眼动研究介绍:应用价值与问题

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随着用户体验的兴起与技术设备的进步,眼动研究已经越来越为人熟知,国内更多的研究咨询机构或企业自身开始配备了眼动仪。但对于眼动技术与研究方法,许多朋友们仍然是雾里看花水中望月,希望进一步了解眼动研究的作用,学习分析使用的方法。其中大家最关心的问题之一是眼动研究有什么特殊作用?本文的目的是对眼动研究做一个浅显的介绍,并回答是什么与为什么的问题。

很多人也都很关心怎么做的问题,给感兴趣的朋友推荐一本很有价值的最新译著《用眼动追踪提升网站可用性》一书与补充报告(见延伸阅读),这里就不探讨了。

眼动是什么

对于眼睛生理构造与眼动追踪工作原理的详细介绍可以参见其他书籍,这里不花篇幅阐述。实际上你只需要掌握一些最基础的知识,这有助于你更好地理解眼动的概念。

首先,我们说的眼动(eye movements)实际上包括注视(fixation)与眼跳(saccade)两种最基本的运动。人们在看世界的时候自我感觉视线是连续的,但从眼动记录当中可以明显看到,事实上眼睛的活动是跳跃式的,某些时候是短暂的停顿,称之为“注视”,某些时候是快速的移动,称之为“眼跳”。在眼动结果图中会通过圆圈与线段来表示,这样既可以看到注视又可以看到眼跳的称之为眼动轨迹图(gaze plot)。

一般在可用性测试和广告眼动实验中,研究者只关心注视点。这是因为,人眼只有在注视的时候能“看清”东西,眼跳的时候会发生一定程度的盲视。对此我们感觉不到是由于眼跳的速度非常快,通常只有百分之一秒到十分之一秒的时间。

其次,注视点指的是当前人眼最清晰的视觉区域(中央凹视觉)。人们往往认为自己清楚地看到了整个环境,但其实眼睛每一瞬间能看清的范围有限。你可以尝试保持眼睛静止不动的状态,努力阅读注视点以外的文字,你就会发现这非常困难。人眼可以清晰注视的范围大约只有一到两个单词,这通常也是能够集中注意加工的区域。

对于图片而言,即便不处于注视的范围,人还是可以看得见。同样的试验可以发现,图片在距离注视点一定范围的情况下(还取决于图片大小),我们还是能够辨别出图片上的大致内容(是否人物照等)。因此,没有注视点停留不一定代表看不见。

眼动研究的价值

观看眼动仪实时追踪视线的录像往往给人很酷的感觉。的确,这种类似上帝的视角为研究人员提供了宝贵的信息,是可用性测试、问卷调查、后台数据挖掘等研究手段难以企及的。简单来说,眼动追踪所提供的信息就是人们是怎样“看”东西的,那么它到底有什么价值,可以为我们提供什么洞见与启示?

获悉用户浏览的行为和习惯。当用户打开一个网页,看到一个广告的时候,到底看了些什么,没有看什么?什么东西最先获得用户的关注?这些信息很重要,因为很多时候用户关注的东西与设计希望用户看到的是不一样的,这种差别会通过眼动数据显示出来。例如网页设计师将一个重要的按钮做得非常显眼以便用户看到,而用户会对这个大按钮视而不见,眼睛却在满屏幕转,因为Ta将过于突出的按钮当成了广告。例如一些广告设计常见的问题是人们根本没有关注商品或商家的名字,而将视线放在了漂亮的模特身上。

帮助研究人员分析与澄清问题。在可用性测试中,遇到用户既无动作也不说话时,研究人员是最迷惑的。此时用户很可能执行任务受阻,研究人员需要决定何时提醒用户继续出声思维(think aloud)。而通过实时的眼动记录观测,研究人员可以间接地了解用户的处境——用户是在寻找什么东西,还是有什么东西令用户困惑(来回注视),还是用户忽视了相关的重要元素?研究人员还可以带着观点假设,开展眼动研究来验证或否决,发现导致问题的真正原因。

眼动图是优质的研究结果展示工具。在第一次了解接触眼动研究的时候,相信十有八九你同时看到过类似以下的眼动图。这是呈现眼动研究结果最常用到的热点图(heat map)。顾名思义,热点图呈现的是人们视线的“热点”,颜色越红的区域代表被聚焦得越多。通常这样的结果图非常吸引人,因为看起来一目了然,是“一图胜千言”的好代表。研究人员喜欢展示这样有说服力的图,观众也喜欢看简单直观的结果。所以眼动图作为可视化手段起到了良好的信息传达作用。

眼动研究有多靠谱?

早在眼动研究被广泛引入商业应用领域之前,它已经在心理学界红火了几十年,至今依然是重要的研究手段。但是,围绕眼动研究方法的争论一直没有停止,以下列举一些争议的焦点。

所看=所想?前面所说的一个小试验可以说明,人们的注意能够与注视相分离。我们也知道,有时候眼神在呆视而实际上大脑在神游。所以说,仅仅知道人在看什么,并不等同于知道Ta在想什么。对此,心理学者提出了大脑—眼睛一致性假说,指的是人们所看与所想的通常是一回事。尤其是人们专注于某一特定任务时,这个假说通常是成立的。有此前提,我们才能够接纳眼动研究的可靠性。

注视越长越好?假如用户的视线长时间停留,这到底说明是好是坏呢?这有两种可能,一种是用户看到了感兴趣的东西,而且集中精力地看;另外一种可能是用户对某些内容感到困惑,不得不花时间理解。单纯就眼动数据而言,研究人员难以辨别到底是哪一种情况。因此使用眼动研究的一个重要的原则是不要单纯依赖于眼动数据。要了解用户所想,必须通过问询或其他方法进行。研究人员要结合多种研究方法来解读眼动的数据。

眼动结果很客观?热点图看起来很酷,而且就像板上钉钉的事实。然而,眼动图是最容易吸引人也最容易忽悠人的手段。原因第一,用户数量较少时眼动图的结果可能变异非常大。Nielsen建议要得到稳定的热点图至少需要30个有效的被试数据*。第二,用户的浏览方式随任务不同而变化。当要求用户执行不同任务时,人们关注的地方是很不一样的。如果使用了不合理的任务,那么得到的结果很容易有误导作用。第三,单个测试的结果说明不了共性问题。要获得有普遍意义的结果,需要有多个同类型网站的比较才有可靠性。因此需要谨慎利用其他网站的眼动测试结果。下次当你看到热点图的时候,先冷静下来,想想三个重要的问题:用户,任务,测试内容普适性。

要不要做眼动研究?

眼动仪被越来越多的人熟知,少不了生产商的推波助澜。确实当前的眼动仪已经令数据采集过程变得非常简单。尤其是采用显示器或笔记本嵌入式的眼动仪,开展眼动实验几乎跟普通的用户测试没有区别。眼动追踪设备不会干扰到用户,研究人员也只需要在开始做简单的校准以及记得按下记录数据的按钮便可进行。在考虑是否开展眼动研究的时候,我们应该从这些角度来思考问题。

以问题为导向。到底是否需要眼动研究,首先需要关注是要解决什么样的问题。眼动只是一种技术手段,最终是要回答研究的问题,得出有价值的结论。因此在问“要不要做眼动研究”之前,先回答清楚“要研究什么问题”。一般来说可用性测试足以解决许多设计问题。

投入/回报比。虽然眼动仪的造价不断下降,但由于购买研究设备依然是一笔大费用,所以决定是否购买应该充分考虑投入是否能得到相应的回报。如果预算有限或是容易闲置,那么租赁设备或者外包服务会是更好的选择(实际上费用也不低)。

研究人员质素。研究人员的工作主要在于事后的眼动数据分析,这是看似简单实则困难的工作,对研究人员的专业水平要求较高。所以要做靠谱的眼动研究,有靠谱的研究人员很重要。当然也可以请第三方咨询服务公司可以解决这样的问题。

随着眼动追踪设备的简易化与精细化,今天眼动技术运用得更加广泛,其中一个应用是作为输入设备控制电脑。可以预见,在不久的将来眼动技术将更加成熟,其作为研究手段的普及速度也会继续加快。但是眼动研究的基本问题将仍然存在,对此我们更需要有清晰的认识。

延伸阅读:

《用眼动追踪提升网站可用性》. Jokb Nielsen/Kara Pernice著. 冉令华等译. 电子工业出版社. 2011年5月出版.

眼动研究与可用性测试结合的研究宝典,作者Nielsen是著名的可用性专家。此书第一次实施大规模的眼动测试,根据大量研究结果提供了具有普遍指导意义的设计建议。

Eyetracking Methodology:How to Conduct and Evaluate Usability Studies Using Eyetracking

作者同上,详细介绍眼动方法论,作为《用眼动追踪提升网站可用性》的补充报告,研究人员的重要参考资料。

眼动与网站可用性:

Eye Tracking and Web Usability: A Good Fit?

Eyetracking: Is It Worth It?

眼动研究报告:

有趣的用户研究:中、美、韩用户眼动比较

国外著名网站的眼球热力图、眼球跟踪图详解

来源:http://udc.weibo.com

 

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