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转化率超高的拼多多,如何让用户忍不住买买买?

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电商领域中,拼多多可能是让大家调侃最多,“真香”最多的产品了。而在百亿补贴让大多数人感叹“真香”之前,拼多多也凭借其社交化、游戏化等产品设计以及对用户体验的考虑获得了超高的转化率、除了围绕“看热闹”外, 其中的产品思维运营思维更值得我们学习。

随着Sean Eills、范冰以及GrowingIO的大力推广,越来越多的人对海盗模型有了更加深入且多元的认知,并将之与Hook模型、Aha moment等心理学、社会学概念相结合,广泛应用于产品设计迭代、用户运营等业务场景。

在之前《深度复盘 | 获于红包,留于套路的拼多多》,我们提到拼多多在激活、留存环节的各种小心思。在绞尽脑汁使得用户对产品产生依赖与忠诚度,拼多多始终需要用户进行交易、再拉新,以实现最终的增长目标。对于游戏起家的拼多多而言,这正是它的拿手好戏,所以今天我们来讲拼多多的转化与再分享。

一、转化

在电商行业中,所有运营、产品工作都是围绕着「销售额=流量×转化率×客单价×复购率」展开。而转化率作为转化环节核心指向的同时,也是衡量运营、产品团队工作质量的综合指标。

为何称之为综合指标?因为影响转化率的因素非常多,这包括了运营策略、产品功能、界面设计、用户交互体验、品牌信任度等因素。结合上述因素,我们从用户体验-产品设计两个方面进行拆解。

1. 用户体验

一般而言,用户进入拼多多进行浏览,受平台广告、促销信息、商品筛选等等因素影响,在进行对比与思考后,最终决定支付购买。我们将这一过程中的用户行为归纳为刺激-思考-行动三个环节。拼多多的主要人群是二三线城市25-35岁对价格敏感的中、低等消费者

对此,拼多多在刺激-思考-行动三个环节都设置了多个用户心理影响因素,从而促使用户完成转化。

1.1 刺激

1)低价氛围-物料、文案

打开拼多多App,你一定无法忘记资源位、弹窗、功能模块随处可见的免费、1元、1折、半价、清仓、疯抢关键词

而这也是拼多多与严选、得物等精致购物平台的本质区别。给用户一种「街口五元店大喇叭开始广播了,我想买啥就买啥」的财务自由错觉。而无论是详情页还是各种商品列表,外加时不时弹出的红包弹窗,更是让人感觉逛了这么久,不买就是吃亏。

2)专属感、惊喜感-物料、文案、弹窗

如果一些人人有份的小红包无法激发用户的购买欲望,而那些带着限量、专属字眼、结合你近期购买行为的特定品类优惠券、红包的不定时弹出,可以说是惊喜中的惊喜。惊喜+专属才更能激起用户优越感和稀缺心理。而这些优惠券大多没有门槛,进一步增加了用户完成购买的可能。

1.2 思考

1)趋附心理-物料

当我们通过各种刺激进入商品详情页,在详情页除去头部位置的商品图片外,用户购物信息的滚动条、详情页实时更新的下单信息,疯狂暗示用户赶紧去购买,给予用户「再不买就来不及」的感觉。

通过「用户头像+拼单数量+拼单成功」、xxx畅销排行榜、用户评价等内容形式更是体现销量、用户真实性,打消用户的顾虑。

2)紧迫感-物料

如果你仔细观拼多多,会发现除了各类促销、优惠利益刺激的字眼,第二多的就是各种倒计时。优惠价格倒计时、优惠券倒计时、红包倒计时,拼多多通过这些倒计时无时无刻向用户传递一个信息:「过这村没这店,买了就是挣了,再不买就没了」,迫使用户产生迫切感。

1.3 决策

1)懒惰

对于淘宝等产品而言,常常出现用户加入购物完车之后,消费欲望随着时间被消磨掉,最终未购买的情况,而对于拼多多而言就没有这样的问题。因为他没有购物车环节,直接进入支付环节。避免用户多余行为,直接完成关键支付动作。

与此同时,如果用户很懒或者拉不下脸找人进行拼团,平台也会帮用户完成拼团,顺利完成购买。

2)亏损厌恶-物料

在详情页除去各种时间刺激、销量刺激外,拼多多通过深浅不一的颜色将拼团与不拼团的价格进行对比。让用户产生「拼团可以便宜这么多,赶紧拼起来」的心理,在尽快完成购买的同时,用户为了完成购买也会积极进行分享。

3)安全感、信任

在支付页面接近付款按钮的位置,用户可以看到「中国人保财险」的相关承保,通过相关保险的标示所产生的安全感,打消用户的购买顾虑。虽然相关保险只是保护用户信息安全,并非商品保险,但同样会起到相同作用。

如果放弃支付,我们会看到一个提示是否放弃付款的弹窗。弹窗上还会显示有多少名用户好评过该商品,商品有多少的好评关键词,尽可能的打消用户对商品质量的质疑,从而完成付款。

2. 产品设计

了解完拼多多中的用户心理历程以及刺激后,那我们就来说说拼多多的购买转化流程。其实只要使用过拼多多,就会发现拼多多购买流程异常简短,因此它的转化漏斗也非常简单。并遵循着产品万能公式= 用户需求(内外刺激) + 先进技术(创意+技术+渠道) + 降低用户付出成本。

转化漏斗基本上是基于用户操作步骤进行拆解的,在这一过程中有几个关键点拼多多简直做到了极致体验:

2.1 拆解流程后,尽可能缩短流程

一个好产品转化路径一定便捷高效,不会耗费用户过多精力完成无关动作。不让用户做思考,做选择,只需要用户从理性参与变成无脑操作。

因此在拼多多中没有购物车,避免用户加购后没有完成购买,缩减用户思考时间。没有信用卡支付、云闪付等支付方式,剔除比如绑卡流程、充值流程和设置交易密码流程,尽可能减轻用户在购买页的操作成本。直接就是微信、支付宝这些人手必备的第三方移动支付方式。等用户回过神,觉得商品没必要购买时,其实已经完成了支付。

2.2 转化漏斗设计既独立又关联

虽然产品经理会设计核心转化路径并持续进行优化,但实际使用过程用户总会出现各种神操作。得益于简单的转化流程,除去必要支付环节,其余环节拼多多都进行了自由组合,在确保整体流程的畅通性,不影响核心下单转化。

在拼多多中没有任何空白页,原本终结的购买成功页面也是下一次购买的开始。用户在完成购买后,立刻推荐其他关联商品。甚至查看物流信息、订单已取消页面也会存在推荐,让用户买买买,停不下来。

2.3 转化环节中消极行为的干预处理

在电商场景中,我们认为浏览后立刻购买是积极行为,那么取消支付、返回商品列表那就是消极行为。

对此,拼多多对于积极行为简化操作步骤、强化相关信息优先度,帮助用户快速达成目标。对于消极行为,则将操作步骤复杂化,增加操作成本。比如取消过程中的二次确认,离开页面时触发红包弹窗等,迫使用户继续留在相关页面,继续地浏览商品或者完成支付。

2.4 除了海报、文案,引导动画是更直接的引导手段

在使用各类App时候,我们真的很讨厌弹窗,因为都是广告。频繁弹窗太过于打扰用户,海报、文案又不够生动,那么各类引导动画简直是最佳选择。

从跳动的功能模块提示到不停扭动的红包提示,再到完成相关动作后的小礼花以及无处不在的引导分享。眼花缭乱的动画效果,在提升拼多多“占便宜”氛围的同时,也吸引着用户注意力并引导用户点击

2.5 Focus!黑色遮罩与单色背景

虽然在使用拼多多的时候,用户可能时常会感到拼多多产品界面太过于花里胡哨,但在一些关键场景却不尽然。

在比如用户分享、优惠券领取、红包领取等关键环节,拼多多非常善于利用黑色遮罩或者单色背景去遮挡底部页面,在遮蔽无效信息的同时,使得用户的注意力更加聚焦。用户更容易完成相关动作。

2.6 优秀的首页降低访问深度,给转化率提升创造可能,也承担分流

由于拼多多的百亿补贴策略,所以各类手机、电脑等品类深受欢迎。首页除去各种功能模块,我们还可以看到各种高补贴优质商品,而这些商品是根据用户的浏览记录生成的个性化推荐,从首页到达详情页的路径深度尽量做浅,跳过中间过程,有效刺激转化。

与此同时,首页同时担负着分流工作,虽然我们总会强调导购栏数量和丰富度不是越多越好,需要确保用户不会迷失。为了避免过多层目录,拼多多直截了当地按照商品品类进行区分,无其他复杂内容,并通过商品动销率判断品类排序,尽可能实现无脑浏览,无脑购买。

二、再分享

1. 再分享的原动力

随着微信打破了距离与时间阻碍,用户社会关系变得越来越紧密,包括微商等等各式各样的新交易模式不断涌现。恰如拼多多对外公关所说:用户通过拼单和朋友、家人、邻居等不同关系群体发生联系与互动。每一个个体都成为传播与分享的源头与桥梁。

我们时常说起社会关系其实主要包括两大类 :熟人型社会关系和陌生人型社会关系。由于传统文化与教育等诸多因素,熟人型社会关系占据了中国社会关系形态中的绝对地位。

但相对而言,互联网的出现让空间隔阂被打破,新一代的互联网原住民与更多的品味、兴趣相似的陌生人建立了联系,包括各种兴趣社区 、KoL、KOC等等。结合上述 ,我们可以将分享动力归纳为熟人型社会关系:双赢+分享,陌生人型社会关系:互利+推荐。

我们看到熟人型关系与陌生人关系的原始动力其实非常相似,都是基于各自利益,但用户对于不同群体的信任程度存在差异,熟人型关系更容易获得信任。

拼多多充分利用这个关键点,通过选择高额补贴刺激用户深挖自己的社会关系,用户主动去让父母,好友,甚至邻居、同事来帮忙,从而实现有效的传播与触达 。

2. 再分享利器-拼团

2.1什么是拼团

对拼多多而言 ,不管是现金红包还是拼团购物以及物质奖励,其实质都熟人关系下的拼团玩法。拼团的核心就是在限定的时间内,邀请更多用户进行购买或参与活动,人越多,价格越低,越有可能获得奖励。

相较于传统营销手段,拼团的最大特点就是以已有用户构建传播链条。用户自行筛选身边跟自己消费习惯相似的用户。从而实现在短时间内在同一圈层扩散,获得庞大精准客户。

与此同时,低价快消品是拼团的核心产品,比如水果生鲜、生活小用品。因为对用户而言,这些商品价格相对低,多为生活必需品,且用户对于这些商品价格都有感知。

借助拼团,促销力度远远超过正常价格区间,新用户更有购买欲望且可以接受这些廉价商品的可能带来损失。拼团实际上利用的是消费者对价格的感知,提升冲动消费可能性。

2.2 不同端的展现物料

2.2.1 App端

此前,拼多多的分享外链直接可被微信直接识别,且来源显示为拼多多App。链接标题与描述简单粗暴,没有任何多的废话。且链接采用 Deeplink形式 ,确保新用户在完成安装后,第一次打开App可以直接抵达活动相关页面。

但随着腾讯对外链的大规模屏蔽,目前拼多多更多的是采取文字+链接形式,链接采用统一的短链形式,确保用户不会看到一大串密密麻麻的URL感到崩溃。

与此同时,在早期为了传播,拼多多选择制造各种卖乖俏皮文案缓解熟人之间可能的尴尬。拼多多每个功能模块有对应的文案池,同一用户在不同时间分享后的文案随机展现。但随着百亿补贴的深入人心,目前分享文案十分简单粗暴。

2.2.2 小程序端

作为微信生态中的重要组成部分,目前而言腾讯对小程序的处理都是相对宽容的。因此,拼多多没有放弃这一重要的流量池,而此前在App的尝试直接移植到了小程序端。简单粗暴的图片,直接将用户利益点进行标记,吸引用户点击进入。最简单,也是最直接。

三、后记

在深入了解完拼多多用户画像以及在不同产品环节上的小心思后,拼多多完美诠释了他所代表的新电商商业模式:深入洞察用户心理+强引导设计+强转化产品流程+最恰当的品类推荐。

与此同时,随着百亿补贴的深入人心,以往主打下沉市场的拼多多,也开始着手优化供应链,丰富现有商品品类,以期获取一二线城市的中高消费力用户。

至此,电商三巨头显然面临着完全不同的境遇:拼多多站稳下沉市场的同时,开始蚕食中高消费力用户旺盛的购买力。而增长乏力的阿里和京东则终于将注意力放到了下沉城市的庞大增量空间,有意谋取之。

2020年,一场覆盖全圈层的电商大战即将开始。而对于商家与消费者而言,我们将获得更广阔的销路与更廉价的商品。

而对于产品运营及产品经理而言,拼多多的社交化、游戏化设计对于日常工作而言有着非常大的借鉴意义。

 

作者:是小锅阿,公众号:市场狗

本文由 @是小锅阿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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  1. 写的很好啊 受教了

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    1. 谢谢 🙂

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