激励用户的双生子——积分与会员等级

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积分与会员地位略显尴尬,它们不是必要的功能,却又是产品不可或缺的一部分。积分和会员既可激励用户,成为一种运营工具,又可以可视化我们的用户群体

jifen

问:什么时候做积分和会员系统?

答:合适的时候。

积分与会员正如上面的问题那样,地位尴尬,她们不是必要的功能,却又是产品不可或缺的一部分。积分和会员既可激励用户,成为一种运营工具,又可以可视化我们的用户群体。

积分可以刺激用户形成固定的培养习惯,例如每天打卡获取积分,连续七天打卡获得额外奖励。(游戏中常用的7天和一个月能获取丰额的奖励来培养用户习惯也是 这个道理。)积分可以兑换实物,优惠券等奖励作为用户获取积分的动力。产品通过奖励来撬动杠杆,实现用户培养使用App习惯,完善资料,激励完成核心任务 等(例如产生UGC内容),这么看起来积分似乎十分完美,但是如果产品没有把控好奖励与积分任务的杠杆,那么积分功能便变成一块鸡肋。

例如,积分可以兑换 一台Mac,可是对比换Mac的积分,发现依据现有获取积分的途径,得花二十年的时间才能换取Mac,而其他奖品又没什么吸引力,这样的换算机制无疑挫伤 了用户获取积分的积极性,用户干脆不玩了。倘若用户现在赚取的积分马上能用到,这无疑会刺激用户的积极性,例如看到一篇需要的文献,需要5积分才能阅读和 下载完整版,而注册该网站的账号便可获取20积分,这会大大促进用户去注册,并继而引发用户收藏该网站,因为还有15积分的余额,下次也许能用着。这便是 坏的和好的积分制度的对比。

而会员仿佛与积分是一对姐妹花,有积分的地方就有会员,因为会员可以让我们更好地可视化用户群体,通过例如铜牌,银牌,钻石等通俗有趣的名称,把我们的用 户群清晰地按等级划分出来,再通过会员与积分任务的关联,我们既可以了解从“铜牌”会员到“银牌”会员等级转换的流逝在哪,又可以针对现象去找原因和解决 方案,再把解决方案转换成积分任务,去促进转换。

例如天猫T1级别的会员需要满足“注册淘宝账号”“完善个人资料”“完成5元以上的实物购买”。T2级别 需要满足“T1的基本条件”“1500积分”和“3个购买天数”,如果T1级别的会员特别多,而T2级别的会员特别少,我们便可以依据等级条件去查找级别 转换率地的原因,从而使新用户不断向成熟用户引导。细心的同学可能发现,这本质上和我们分析页面跳转流失率没有大的区别,只不过维度大了些,其实重点就在 于“维度大了些”。

怎么定义我们的会员等级是个重要且细致的活,会员等级可能受运营需求,商业实现等多方面的牵制,终归我们还是捉大放小,按需求定义回会 员等级,这样才能保证“以目的为出发”的产品设计逻辑,才能更好地“可视化”用户群体,这也才回到我们这段开头提到的问题的重点“我们会分析从铜牌到银牌 会员的流失率的目的是什么?”

积分和会员机制通常可以共用同一套算法来实现,所以他们才像一对姐妹花出现在我们面前,反向思考,积分用一套算法,会员用一套算法,产品通常会复杂到玩不下去。

下面通过网易云音乐的积分与会员进一步分析。

云音乐的积分与会员可大致分为:积分获取途径(用户行为);积分用途;会员等级;会员特权四个模块,其中积分获取途径例如“签到”和会员等级的“登录天 数”衡量指标是联动的。会员特权可获取积分券与积分用途是联动的,积分和会员二者是相互交融的。简单了解下网易云音乐的积分与会员功能:

积分的主要获取途径:

  1. 最大:上传/翻译歌词20-100积分
  2. 日常积分:签到,每日首次分享共计10积分
  3. 邀请好友200积分左右
  4. 用户等级提升(随机积分,具有一定趣味性,奖励的是积分券会过期)
  5. 积分充值:1元=100积分
  6. 其他,例如分享某活动立即得50积分。

网易云音乐的积分最大程度地鼓励了“上传和翻译歌词”的用户,这个解决了早期很多音乐有曲无词的痛点,现在去看网易云音乐,我的天呐,二次元的“小黄歌” 都有歌词了,足已见这“大头”积分奖励的功效(积分只是歌词完善的原因之一),而歌词的完善大大提升了用户的听歌体验。

日常签到,分享到朋友圈可获得日常积分,这培养了用户粘性和云音乐的曝光量。

拉新,分享活动赢取积分这里不表。说下积分可充值吧,印象中,云音乐在知乎曝光量高后,就推出了积分功能,最早的笔记本和“网易小红伞”很精致,对于忠实 粉来说,这两项奖励比Mac更吸引人,能买积分,我想出于“盈利”的考虑可能性不大,她更像是小米的米兔周边,打开一个口子,让粉丝能有更多地标志去区别 于其他人。逆向谈完积分设置的目的,再沿着“网易小红伞”来谈谈积分的发动机-积分商城,积分商城奖品分布如下:

  • 最高档:OPPO PM-3耳机 269800积分=2698元
  • 中档:云音乐笔记本 4200积分=42元
  • 普通档:多数为 49积分的优惠(兑换)券兄弟:考拉海购,覆盖同门师和其他合作方

(积分商城的奖品也一直迭代过,印象中有积分券和现金混用的商品)

云音乐的积分100积分=1元,结合前面上传和翻译歌词的奖励,我们可以大致了解,获取笔记本还是一件可触及的事情,特别是对于那些为社区内容作出贡献的 用户来说。而普通用户在下载更清晰的音源时也需要积分,所以对于这部分人用户而言,也是有驱动去获取积分。(自己做过最蛋疼的事就是在“音悦台”上每天打 卡攒了1000多的积分,一方面,打卡确实是成本很低的事情,下载清晰MV是要积分的,这也驱动我去打卡,而到后期,积分莫名其妙地给了我一种成就感,这 里闲扯,作为“用户反馈”给需要的同学)。

以上,可以看出云音乐积分商城奖品的奖励设置是相对合理的,有情怀在里面,也能反哺其他产品(可以作为相互曝光的筹码)。

而会员等级通过“听歌量”和“登录天数”衡量,既是从产品核心出发,引导用户使用云音乐的真正“姿势”,又从产品粘性考虑出发和积分联动,会员等级简单,粗暴。

简单说下会员特权:黑名单,音乐云盘和积分券,前两者可能更偏向深度用户,我这种普通用户体验不出快感,但是积分券确实是挺不错的,一下几百几百的积分, 来得很爽,细心发现积分券的有效期设置和我上期写的《网易系的考拉海购在产品初期做了哪些功能》末尾附的彩蛋很像,考拉海购的膨胀红包奖励的优惠券也设置 了3天的使用期限,这么做有两个好处,一个是制造紧迫感和稀缺感,促使用户使用优惠券去购买,提高购买转换率,二是降低活动(积分)成本。

最后零碎谈下积分清零的机制,积分可以选择清零或不清零,清零又分定期清零和滚动清零,定期清零简单省事,滚动清零即是计算积分获取后的X长时间清零,清 零是分批次的。滚动清零需要做情感关怀,例如提醒用户积分快过期啦之类的,还得交代程序员同学,用户使用积分的时候优先使用快过期的积分,由此可见滚动清 零实现成本和维护成本都高,建议慎用。(积分清零观点来自张亮)

 

本文由 @白熊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 如果在用户用积分兑换现金的时候设置门槛呢,比如限制用户积分兑换现金的额度,这种方式对于用户来说会不会很难接受·?

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  2. 好的运营离不开每次活动后的复盘,复盘需要把握运营中每一个关键节点,推荐使用鱼骨执行力协同软件,让复盘更精准http://suo.im/bv6d5

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  3. 好一个合适的时候…怎样玩好积分,吸引用户,个人觉得招商银行信用卡积分有些参考价值。

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      招行的积分挺值钱的

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