深度思考 | 用户到底需要怎样的体验?

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用户体验是用户期望与产品反馈之间的落差,落差越少,体验越好,落差越大,体验越差。互联网发展到今天,用户体验会趋向于圈层经济、消费升级、愿意为设计买单、习惯于被服务,而用户需要的体验是够安全、被打动、被取悦,以及有共鸣。

yonghutiyan

我生活在南京,这座城市有一道大众小吃叫做“小煮面”,做法是取一口小锅,煮上一锅水,待水将开未开之际,将面条、肉丝、猪肝片、皮肚、榨菜丝、小青菜、木耳、西红柿片等多种原材料放入,然后再加入盐、姜、油、鸡精等调味料,精煮8-10分钟即可。小煮面佐料丰富,面条爽滑筋道,汤口浓重,所以广受市民的热爱,做小煮面的餐馆也是遍布城市各地。然而小煮面也是很考较厨师手艺的一道吃食,若原料不够新鲜、调味配比没有特色、火候控制又不到位,那做出来的小煮面会口感绵软、汤口浑浊、味道失衡,所以好吃的小煮面馆,向来是门庭若市。

其中有一个现象很让我感兴趣,一家面馆的店门口,常年停着各式豪车,宝马奔驰奥迪都算平常,保时捷宾利也并不少见,均是食客开来的。但这个面馆有个特色,就是环境差,极其差,桌子四张,每张桌子仅够坐4人,其他人怎么办呢?小煮面出锅时极烫,万万不能端着吃的,于是老板娘会搬出若干个四脚凳子,再拿出若干个极矮的小板凳,每个食客一张四脚凳,用来放面碗,一张小板凳,用来坐,往往在店门口排成一字长条。甭管你是开桑塔纳的还是开保时捷的,都这待遇。食客们也都习以为常,岔开腿坐在小板凳上,翘首以盼老板娘端来一碗碗巴子小煮面,然后就呼啦呼啦的开吃。这种场景,在午餐钟点的时候,极为常见,也蔚为壮观。

我为什么会很感兴趣呢?因为这个场景让我思考一个问题:用户到底需要的是怎样的体验?

作为一个互联网的从业人员,“用户为王”的理念可以说是听到耳朵都要起茧子,从业良久,无论是自家产品,还是别家竞品,对用户心理、用户场景、用户流程等等的研究实践也数不胜数,看到的、听到的都是在无所不用其极的去迎合用户。

比如客服喊用户为“亲”的,APP里要评价说“跪求好评”的,确认Button文案是“朕知道了”的,推送短信里开头就是“小主”的。

按照现有的用户体验标准来说,这家面馆无疑是不合格的,环境差、服务差(除了把面端出来就没服务)、甚至连吃面最起码的位置都无法满足,照理说这样的面馆无法与更注重环境与服务的面馆所淘汰,但为什么每个挑剔的用户进了面馆以后都像突然变乖了呢?

我认为,用户体验是用户期望与产品反馈之间的落差。落差越少(甚至是负的),体验越好,落差越大,体验越差。

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在这个公式中间,最需要研究的是用户期望,那么用户期望又是由什么组成呢?

我认为,用户的期望是有比重的,分级的。拿“巴子面馆”这一案例来分析:

最基础的期望,是安全感;

面馆能够成为热门门市,而且经久不衰,从用户朴素的分析来看,饮食安全是能得到起码的保障的。这一点期望,是符合的。

最核心,占比重最大的期望,是对产品本身核心功能的期望;

小煮面是食品,面好不好吃,是占比最大的用户期望,符合这一条,那就符合了食客的核心期望,“巴子面馆”无疑是很好的做到了这一点,这从门庭若市的景象就可以看出。

然后是对共同用户群体的期望;

人都是有从众心理的,当用户进入到群体之中,体验将会趋同于群体的共性。还是拿小煮面的案例来说,虽然用户里有开保时捷的,有开桑塔纳的,但在美食面前,他们都是爱吃小煮面的这一群体,所以大家都可以接受排队、就餐环境差这些体验上的不适,并且安之若素。

最后才是对环境、价格、服务等支撑环节的期望。

这些期望面馆无疑满足度不够,但有了上面的基础,这些环节已经不是左右用户选择的因素了,所以才能出现上文中的场景。

而产品反馈,也就要依据这些用户期望来下功夫,要保证食品安全,就要选用靠谱的供应商,控制食材与调味料的新鲜程度;要保证最核心的口味有竞争力,就要研究出自己的秘制配方,从而打动挑剔的老饕的味蕾(巴子面馆的辣油是极好的,别处吃不到);比如价格,就要制定的既不吓走食客,也能自己赚钱;比如环境,就要根据成本来尽可能好的提供就餐环境。。。

说到底,用户体验并不复杂,摸清楚用户的期望,然后相对应的从产品层面去反馈,去满足,甚至去引领,这样用户体验就会变得比较可爱。

说完“面馆”的案例,还是要说回互联网。我们研究用户体验,就要先了解用户体验的发展趋势。通过思考与总结,我认为,在互联网发展至今日,中国的用户体验的需求发展大致有以下趋势:

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圈层:不是所有人需要的都是一样的

经济的发展、市场的成熟、服务业的进步,造成了用户需求的圈层现象。圈层是发展的产物,是建立在产品极度丰富、市场非常成熟的基础之上的。圈层代表了用户核心诉求的个性化,代表了一群用户对某个重点需求的集合与放大,以及市场对这一需求的响应与满足。其实圈层现象在互联网时代之前也是存在的,比如摄影圈、音响圈、动漫圈等等,在互联网时代,由于电商的发展迅猛,圈层现象的经济价值被不断挖掘,不久的将来,每一个用户都属于某个或某几个圈层,某个核心诉求均可以得到很好的满足。

升级:消费升级是大趋势

中国人在日本、韩国爆买已经是频繁可见的新闻了,不单在国外,国内凡是主做消费升级的商家,都暗暗的在数钱。这往大了说就是普通民众所享受到的改革红利在不断释放,往小了说就是老百姓都有钱了,都想享受更好的生活,于是买买买。这一现象并不是中国独有,上世纪八十年代日本崛起的时候,全世界也在惊呼日本人在到处买买买玩玩玩,只是现在主角换成了中国人而已。这波消费升级的势头才刚刚开始,未来的很长一段时间内,消费的主流都会是“升级”这两个字。

设计:愿意为设计买单

相比上世纪来说,更多的用户愿意为设计买单。互联网给用户带来的全球视野,以及由苹果、百威、可口可乐等世界大品牌不遗余力的宣传所带来的重视设计、重视包装的理念,在被越来越多的用户所接受,各类APP的设计不断改善,MUJI这样的以设计为主的品牌得到了热捧,在淘宝上涌现出越来越多的独立设计师品牌,豆瓣市集上的设计师集市,均是用户欣赏设计、愿意为设计买单的明证。从电影市场上,2015夏天的《大圣归来》票房黑马,今年夏天的《大鱼海棠》受到追捧,可以判断设计将会不断地发展,不久的将来,设计将从模仿西方到做出有民族特色的设计方案,并且得到在广泛市场的应用。

服务:越来越习惯于被服务

这里的服务是附加在产品之上的狭义的服务,比如海底捞火锅的种种贴心服务。与西方不同,东方的传统文化中,享受服务能够带来一种身份上的愉悦感,就是俗称的“有面子”。服务是产品的重要补充,通过服务来对产品进行增值,这样的案例也绝不在少数,线下的海底捞火锅,就是把服务做到让用户欲罢不能的典范,线上的“三只松鼠”,也是率先通过无微不至的服务设计,让品牌得以快速形成口碑传播,从而脱颖而出。而随着互联网O2O风潮的兴起,越来越多的服务被设计出来,用户也在商家的补贴之下,越来越习惯于被服务。

研究趋势是为了指导设计,那么结合之前的内容,我们还是回到这个话题:用户到底需要的是什么样的体验?我总结了以下几点要素:

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够安全

把安全放在第一个说是因为它足够重要。在所有的用户体验要素中,安全性是最容易被忽视的一个,但无论其他要素多么的强势,一旦产品在安全性上出现问题,则其他所有的要素都无法挽回体验感的崩塌。举例来说,三聚氰胺事件没有发生之前,三鹿还是中国奶业的著名品牌,在发生严重的食品安全事件后,三鹿品牌非常干脆的倒下,至今没有办法复起。从用户体验的角度,够安全包含三个方面的涵义:

品牌的保证

如今的商业社会是品牌的世界,品牌代表了用户对产品的认知程度,同时也代表了产品对用户的信心展示与安全承诺。从某种程度上来说,用户对产品的购买冲动往往来源于对品牌的认可。所以在品牌上附加对安全的保证与背书,是非常必要的。

可控的反馈

用户体验产品,抽象来说就是从头至尾履行产品所设计的业务交互流程。在这个流程中,用户的体验感存在于对反馈的认知上。反馈需要被设计,设计的目标是让反馈变得可控。用户每一步主动发起的动作,都需要被迅速、明确、有效的反馈,否则用户会在这个流程中产生焦躁、困惑、嘲讽的负面体验。这是在产品设计时就要考虑清楚的。

付出的安全

当我们站在产品设计者的立场,往往会轻视用户在选购产品时的付出。从一开始的选择的付出,到沟通的付出,到购买的付出,到使用的付出,到保养的付出。。。这些付出对用户来说都是成本,从精神到金钱,用户的付出比我们想象的还要大。如果付出后让用户产生不安全感,那体验必然糟糕。比如网购货品,如果付款之后商家迟迟不发货,那用户一定会给商家差评。理解这些付出,针对这些付出从流程上提供安全保障,是产品的义务。

被打动

这点主要是针对产品的核心能力来说。上面说了,用户的体验度=用户期望-产品反馈,任何的产品都是对用户期望的一种反馈的集合,这种集合就是核心能力。核心能力总结来说分为两个点:痛点和痒点。痛点是解决用户已经存在的问题,痒点是制造用户所期待的场景。只解决痛点会让产品缺乏吸引力,只解决痒点会让产品变得不接地气。所以要两点都抓,如此才能让用户被产品的核心能力打动。从用户体验的角度,被打动包括三个方面的表述:

能解决问题

产品之所以存在的基本原因,是产品响应了用户的某类需求,也即产品可以帮用户解决问题。在这一点上不多赘述,关于痛点的分析和设计方法比比皆是。

有设计感

如上文所说,用户越来越意识到设计的价值。好的设计可以在成本可控的基础上实现使用体验的倍增,也是将痒点的价值包装出来的一种方式。好的设计让产品看上去更加诱人,用起来更加顺畅,从而形成与竞品的显著差异。

与众不同

追求个性化是用户的普遍心理,在竞争充分饱和的市场上,个性化是使产品能够第一时间被用户看到的关键因素。互联网发展至今日,已经可以实现C2B的深度个性化设计,即基于用户的需求来进行产品的定制,这无疑满足了很大一部分用户追求与众不同的体验心理。

被取悦

除了产品本身具备打动用户的核心能力之外,如果能够提供对用户情感上的照拂,则会让产品的体验更上一层楼。在商业社会产品竞争激烈的大势之下,谁能提供更接近用户、更有竞争力的服务,才是决定产品最终被用户接受,并让用户忠诚度不断提高的决定因素。还拿海底捞来举例,要说火锅的口味,海底捞并不能摆脱竞品,但亲切热情、无微不至的主动服务,让海底捞获得了很高的用户忠诚度和产品溢价。说到底,人是感情动物,都喜欢被取悦。从用户体验的角度,被取悦包括两个方面:

诚意与友好

服务是人与人之间的互动。我坚持认为计算机或者现在的人工智能无法提供到位的服务。原因是服务并不是生硬的对用户动作的响应,而是服务者将自己代入用户的角色,主动的去理解用户在产品体验中的各种付出和路径,从而带着一种“呵护”的情感所做出的行为。用户需要的服务,首先需要服务者主动释放出这种诚意与友好。

体现专业性

服务者的专业性是提供服务换取利益的根本。在服务的双方中,用户往往是站在非专业性的一边,期望的是服务者比自己更加专业。如果专业性无法体现,则服务很难让用户信服,体验马上变差。服务的专业性需要在各个方面加以体现,比如形象,服务者需要有配套的制服和工具,比如流程,服务者需要从专业性出发制定可执行的流程,比如用户教育,服务者需要在服务过程中注意对用户的教育,从而树立自身专业的形象。

有共鸣

人是群居动物、社会动物,寻求认同与共鸣是均是建立在群体之上的心理。为什么微信朋友圈一经问世迅速火爆,为什么魔兽世界这样的大型多人在线游戏风靡世界十数年?都是因为用户通过寻求共鸣获得了在群体体验上的满足。

从用户体验的角度,有共鸣也包括三个方面的体现:

被认同

人之所以加入群体,主要原因是需要群体中其他成员的认同感和群体归属感,这会让个体的人感到安全。在产品与运营设计上,面向认同感的设计是必要的,比如在对用户的称呼上,在设计用户的成就上,这样的设计都会有正向的加成。

参与感

参与感是魔兽世界这样的大型多人在线游戏成功的根源,在魔兽世界中,每一个用户都参与了游戏构建的各个事件,并且从属于“公会”这样的线上组织,从而产生了一种情感的寄托,这种寄托是非常强烈和紧密的,所以可以看到今年6月份魔兽电影上映时,很多已经离开的玩家纷纷买票来观影,这就是参与感的价值。

能炫耀

人加入到群体之中,自然的会追求影响力,用马斯洛需求的表述来说,这是为了达成自我价值的实现。炫耀作为影响力表达的一种方式,是用户的刚需。炫耀的普通表现是在微信朋友圈的晒照、发文,是在微博的加V,是在各个视频直播平台的直播。炫耀的高级表现是做群体的意见领袖,通过影响力去引导群体的舆论、兴趣点、价值观。影响力决定了用户在群体中附加在阶级之上的体验。

用户体验离不开产品场景的落地,互联网的发展,促使各类产品都在研究用户体验,一些产品的体验已经非常好了(比如电商、移动支付、出行等),当然也还有一些行业方向上的产品和服务,我认为存在用户体验上的提升空间,在此也总结如下:

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汽车后服务

经历十来年的高速发展,目前中国的汽车保有量在城市中已经非常可观了,如此多的汽车需要的是长达5-10年的后续服务,包括保养、维修、保险、美容、二手售卖等等。汽车服务的一个特点就是专业性要求比较强,这点类似于医疗服务,用户是非常依赖于服务方的专业素养的。之前这一块市场采用的是4S店垄断的体制,由于垄断造成了用户体验并不好。现在垄断已经被打破,第三方配件的市场也逐渐成熟,所以我们能够看到从2014年开始,互联网汽车后服务方向的产品会非常多,究其原因还是用户确实存在需求。但是从2015年开始,不少互联网汽车后服务的产品也相继倒下,根本原因还是用户体验不够好,用户的期望没有被满足,起码互联网产品并没有展示出比线下连锁店更好的体验。

长期来看,这一块的市场依然是需要被重视的,因为模式并没有问题,只是在做法上在不断发展。可能的发展方向是以权益来包装服务(比如保险权益包装保养服务),以全流程的管家式服务来替代现有的到店零散服务,以O2O的方式来提升信息透明度和服务效率,以厂家与流量入口合作的方式来提供专业性更强的服务。

金融服务产品

与欧美发达国家相比,中国用户的投资理念、投资渠道都是缺乏的,这是由于国情造成的,所以在这一市场存在大量的机会。没有人不爱钱,能够给用户带来金钱收益的产品,无疑是体验最好的。由于政策的放开和市场的追捧,造成了2014年互联网P2P金融的爆发,这就说明了存在巨大的市场容量。但是金融服务也是最强调安全性的服务,所以在一些无法满足安全性的产品逐渐上架之时,这个市场的危机也被放大,最终导致2015年政策的收紧和市场的调整。E租宝的倒下证明这一市场并不成熟,无论是用户还是服务提供方,投机的心态还是过于浓重。

然而这一市场也是有其合理性,用户的需求同样存在。可以想象的是,这个行业正在进行的是洗牌,而不是倒塌。未来一定会出现一批拥有严谨的金融服务理念、专业的金融服务手段、强大的金融服务资源的企业,来提供给用户体验更好的产品。

法律服务

随着中国社会不断发展,人们生活质量越来越高的时候,人与人之间的相处也出现越来越多的麻烦,麻烦一多,走上法庭的机会也越来越多了,然而并没有多少人对繁杂的法律条文有任何经验。也就是在这样的是生活环境下,人们的法律意识在政府、媒体的共同支持下也变得越来越强烈。而且,目前以律所为主的法律服务其实存在着不少用户痛点,比如法律服务市场信息不对称、律师行业分工不精细、法律服务评价体系不健全、服务过程缺乏保障等等,这就造成了一方面用户需求强烈,一方面用户体验不好,互联网在其中发挥的空间巨大。

可以想象的是,随着国家法制建设的不断推进、人们法律意识的不断进步,互联网手段可以让法律服务更加透明、公正、贴近用户,比如利用互联网打破信息不对称,律师的所有执业信息均可以在网络上进行查询,利用互联网的信息无边界特性,律师之间的专业化细分和协作都将成为可能,利用互联网大数据的优势,实现对律师行为数据的综合分析,从而提供客观公正的律师评价,利用目前已经成熟的互联网办公工具,律师每个步骤和产生的工作成果都可以被记录,并实时分享给客户,而通过一个类似“支付宝”的支付保障体系,关于律师费支付和律师服务水准的担忧都可以被破解。

保健服务

健康是用户的永恒需求,尤其是在经历了三十年改革开放之后,富裕起来的阶层对保健的需求逐渐增强,另外中国社会还存在一个老龄化的问题,多方面的需求汇集起来,保健服务市场的容量非常之大。同样的,这个市场亟待改善用户体验,理念相对落后、规模小而零散、管理混乱、信息不透明、存在欺诈等等问题,让这个市场被用户敬而远之,最近被媒体爆出的“莆田系”医疗集团丑闻,也从一个侧面印证了用户对这个市场不规范、黑幕重重的担忧。

随着互联网开放、共享、共赢的思想的逐渐流行,随着国内投资的逐渐规范,保健服务市场也必将被看中,用互联网的手段来进行改造。其实现在平安好医生、春雨医生和睦家等互联网产品也已经逐渐壮大,通过互联网提升保健服务市场的体验,是可以期待的现实。

原产地生鲜产品

“民以食为天”“食不厌精脍不厌细”中国人对饮食的追求全世界都很有名,现状是一方面生活越来越好,用户愿意去尝试更新奇更昂贵的食材,另一方面食品安全问题层出不穷,用户被安全驱动越来越注重食材的品质,这两方面的诉求汇集到一起,催生了原产地生鲜服务市场的壮大,而全国物流体系的成熟,又为这个市场提供了坚实的支持。一个案例是原产美国的波士顿小龙虾,从2010年的10万美元出口额,飙升至2015年的2000万美元的出口额,这还仅是一个个例。其他的诸如“褚橙”这样的原产地单品,也都受到热捧。而专做原产地生鲜的顺丰优选、本来生活等互联网产品,也得到了不错的发展。

长期来看,这一块市场还会继续发展,将原产地生鲜与农家乐,与专题旅游结合在一起,与金融/地产结合在一起,将生鲜产品用权益来包装进行异业合作,将生鲜产品的再加工与烹饪、美食市场进行跨界合作,这些点都会让用户体验变得更加美好。

总结一下,用户体验是用户期望与产品反馈之间的落差,落差越少,体验越好,落差越大,体验越差。互联网发展到今天,用户体验会趋向于圈层经济、消费升级、愿意为设计买单、习惯于被服务,而用户需要的体验是够安全、被打动、被取悦,以及有共鸣。作为互联网的从业者,需要做的是把握趋势、了解诉求、加以设计,最终达成目标。万事万物都在变化之中,用户体验的要素也并不是一成不变,但只要抱持着理解、热情、同理心与专业主义,那用户体验的方向就不会偏离。

 

作者:赵立阳(微信号:moccamoka),互联网产品人,擅长产品规划与产品实现,有理想有方法,爱思考爱折腾。

本文由 @赵立阳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 一个产品,给了你预期之外的惊喜的功能和体验,落差也蛮大的,体验应该不差吧

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