从用户体验视角,看C2C电商平台中的一些产品设计问题

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以用户体验的视角看待租值耗散下的C2C模式,以房产类电商平台为例,认为促成CB(用户-买家)-CS(用户-卖家)目标融合的3个努力方向:明细CB的类型和对应场景,并以此构建解决方案;在用户完成目标过程中,以人性的视角规划产品的行为逻辑;通过锤炼自己的业务保证用户目标/期望的落地,减少平台的租值耗散,净化买卖环境,促进CB-CS融合。

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1. 现实中的一个经历

刚到上海实习的那段时间为了找一个价格合适、交通方便的房子可算折腾个半死,最终还是放弃了。实习的场景决定了我三方面的主要诉求:需要价格不能超过1500的房子、最要好离地铁近一点的、最好是押一付一的;然当我带着这些目标去体验58、赶集时,不仅没有实现我的目标,还被骗了两百。

2. 关于托管状态下的C2C电商平台暴露下的“野蛮”与“粗鲁”

以上的经历恰恰反应了托管状态下C2C电商模式暴露下的“野蛮”与“粗鲁”;从CS(用户—卖家)到CB(用户—买家)使用产品的动机角度,我们可以更加直观理解为什么CS会给CB留下“野蛮”、“粗鲁”的体验,见图1。

作为CS端,希望自己的产品能够在激烈的竞争中卖一个较好的价钱(用户目标),CS自然会给自己贴金(如价格很便宜、产品质量看上去很好)以寻求在同质产品中获得CB的注意,如果作为平台没有一个合理的质量管控模式,CS端的这种贴金效应会更加严重,甚至癌变成诈骗。

作为CB端,用户希望得到一个物美价廉的产品,绝大多数场景下,物美的优先级要大于价廉,因为总不希望花一个价廉的钱买一个次品吧;而CB端的这种用户目标与CS端的贴金效应产生了较大排异,于是就出现了所谓的“野蛮”、“粗鲁”体验。

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图1 托管状态下的C2C氛围

3. 以房产类电商平台为例探索CB-CS融合

回归到CS端与CB端各自的用户目标,不难发现这些诉求都在情理之中,作为CS端希望自己的产品卖一个好价钱、CB端希望得到一个物美价廉的商品,更多的时候,物美的重要性要大于价廉。作为平台如何通过投射到产品上的行为来促使CS-CB端用户目标融合,从而营造一个良好的买卖氛围呢?我们以CB端为视角,分析如的何促使CS-CB用户目标融合。

由一典型用户租房场景下中的体验地图,可以将CB在整个租房过程中的用户体验分为6个部分见图2:在由CS组合成的信息集合中,挑选接近于CB-i(i代表CB的属性,不同的属性意味着不同的场景,而不同的场景会触发不同的产品诉求)目标的商品;筛选出接近CB-i的CS集合[CS]CB-i,并进行商品咨询;在[CS]CB-i中选出最优商品集合[CS](CB-i)min;线下看房,并决策出最优上班CS≈CB-i;购买商品;实际与商品交互体验;体验增值,用户忠诚度上升,场景唤起点概率提升,体验闭环。结合身边朋友的经历体验,在体验地图中标记了体验的3个闸口,分别是:①如何挑选接近于CB-i的CS;②如何降低决策过程中的心智成本;③用户体验服务的落地检验。

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图2房产类电商平台下的CB体验地图

3.1 闸口钥匙1:明细CB-i类型,找出对应场景,进行解决方案构思

在租房过程中,我(CB)的i属性可能是一位刚到一个陌生城市工作的人,因此我的场景就对应于交通便利的(一个离地铁近一点的)、先住下来,不满意下个月还可以换(想找一个押一付一的)、价格不要太贵的(价格限制:1000-2000内的),对应到产品解决方案:地铁搜索便签、付费方式标签、价格标签;作为产品设计者,需充分细化产品对应的典型用户(CB-i)以及其所对应的场景(Contex),并将其投射到产品当中(标签细化);相比于其他找房平台,赶集网在搜索标签(包括标签交集搜索)方面做的还是比较细致的,可见其对场景细分还是有一定的思考的见图3;因此明细i的类型并找出对应场景对于租房用户体验第一闸口过程中的产品的规划与设计是至关重要的。

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图3 赶集网的搜索标签

3.2 闸口钥匙2:以人性的视角降低决策过程中的心智成本

用户确定了几个意向对象,并进行商品咨询,从逻辑角度似乎没有什么问题,用户也的确这么干的,但是却忽略了在1对1咨询过程中用户的心智负荷。

回到用户的行为动机,用户为什么需要“咨询”?在和身边的一些用户交流过程中归纳出了5方面的动机见图4:

  1. 想确认这个房源还有没有;
  2. 上面的标价到底是不是真的,是不是还有其他的收费标准;
  3. 上面的图片是真的吗;
  4. 怎么到那里;
  5. 约房东看房。

以上这5个问题中前3个属于用户购买前的一种决策依据,而4、5则是用户决策后的动机,为什么1对1咨询过程中会产生较重的心智负荷,主要受到前3个动机的模糊性所致,导致用户需要不断通过电话的方式对这3个信息进行试错。

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图4 CB咨询动机

我们可以通过界面设计、业务逻辑优化CB的咨询逻辑,从而规避咨询过程中的电话试错如图5。在确认房源状态方面,可以通过“有房”标签强化商品的标识,帮助用户确认当前房源状态——是有房的;标价方面,可以通过结构化思想将涉及房价元素的列出来,比如水电每月150、网费每月50,最后再给一个综合的房价,比如2000/月,通过这种结构化思路将房价清单化,这种透明的价格明细自然会让用户感到真实、可靠;至于上面的图片是不是真的,可以通过“点评”思想进行逻辑设计,比如用户发现照片与房子没有关系时可以对“房源与照片匹配”这一项打0分,单个用户的评价可能是主观的,但当很多用户都这么反映时,就说明问题了。

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图5 CB咨询优化

3.3 闸口钥匙3:通过平台能力使用户刚需落地,减少平台的租值耗散

通过平台能力使用户刚需落地

一个产品想要在同质化竞争当中鹤立鸡群,必然需要一种壁垒,很多时候这种壁垒就是来自于业务本身的锤炼,将用户刚需尽可能落地,这才是产品真正的机会洼地。

看房是否安全(房东真实性)、房源是否像照片里描述的那样(房源真实性),这些用户需求都需要通过平台能力去落实,在价值层面与用户达成Attachment(信任),大概率地闭环租房的价值体验;以一个二手车平台为例,其对应的平台能力则是来自于平台对每辆二手车的质量检验,保证用户不会买到问题车(用户刚需:相比于价廉,用户对于物美有着更高的诉求)见图6,因此“物美”属性成了C2C模式下二手车平台致力的地方。

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图6 二手车-质量检测

CB刚需落地与CS目标并不冲突

另外一方面促成CB刚需落地这也是净化买卖环境的努力方向,这一点有点像的陌陌,由于一线城市用户的隐匿性,和相对浮躁,是其呈现了许多诟病,典型的约炮和炫富,这些负面效应切断了那些有真心社交诉求的路径,对于CS端,不健康的贴金效应,加速了“平台租值耗散”的过程,见图7。因此平台在落实CB刚需的同时,其实也在减少平台租值耗散的过程。

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图7 贴金效应对于平台租值造成的耗散

4.小结

面对托管模式下C2C电商平台暴露的野蛮和粗俗,从CB体验的视角,以房产类电商平台为例,认为达成CB-CS融合的3个努力方向:明细CB-i类型,找到对应场景,并进行解决方案构思;其次在完成目标过程中,要用人性的视角看待产品的行为逻辑;最后通过锤炼平台自身能够将用户刚需落地的能力,减少平台的租值耗散,促成CB-CS融合。当然这3个努力方向不仅仅是针对租房这类场景,对于其他C2C电商产品中的CB-CS融合思考同样具有启发式作用。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 好文章 :grin:

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