创新体验需要懂用户

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这些内容本应在三年前与大家见面,但是由于种种原因,还是搁置了。之所以写这些,主要是因为自己之前一直在toB的公司中服务不同有体验设计需求的客户,并经历了“超级ppt”时代从苗头到巅峰再到泡沫的整个阶段,产生的所见所感,今天终于有时间再次拿出来与大家见面,希望能对在这个行业的人们提供一些帮助。

当然,大部分内容来自于我曾经的领导,也是我最重要的导师,若产生知识产权,全部归其所有,我仅仅算是一个整理和补充,也算是完成当初的一个心愿。

说到用户体验,我总是像一个沧桑老人般喜回忆与追溯。2012年前,中国互联网如火如荼早有耳闻,2014年,才亲身体会到那种狂热:

先是亲身感受并且投入了移动终端浪潮,一方面互联网公司如BAT、360、小米集中发力移动终端,同时衍生了“向前收费”转向“向后收费”的商业模式变革(试图零利润占领市场而后以内容及服务赚钱)。另一方面,一大批并未定位明确的品牌商、ODM和 OEM将此模式视为转型期的救命稻草,纷纷投入移动终端浪潮。而后者移动终端系统UI的需求也随之井喷,我们当时也操作着数个自投、融资,知名、不知名产品rom的ui设计,如联想手机。

之后经历了垂直电商与O2O的井喷。天猫双十一冲到191亿,唯品会打破中概股赴美上市僵局,河狸家的O2O模式因雕爷的人格魅力而大行其道。大批垂直电商受到蛊惑而信心满满、大批互联网公司乘着O2O的东风大肆进军、中小传统企业开始反击自建线上。我们感受到的是企业对于垂直电商与 o2o的前赴后继。另外还有互联网电视。像小米盒子、猫魔盒、apple tv、广电、品牌商,电视ui 等。

那几年也是传统企业加速信息化进程的关键年。联通、移动等大运营商、华为中兴等通信IT提供商、各细分行业都在信息化建设之路上匆匆前行。这些行业纷纷表示工程师版的软件因丑陋、不易用、没有品牌感而备受吐槽,我们团队也伴随着这一波需求,帮助联通、华为、中国电网等的一大批系统级应用产品的用户体验。

我看到从业者仿佛认为所有的用户体验都发生在移动终端、电商、O2O、电视等有屏幕的地方,仿佛所有用户体验设计只关乎线上产品和软件,只关乎界面设计,甚至只关乎界面美学设计。直到今天看来,似乎也不外乎如此,只是嘴上说的好似又专业了一些。

2015后半年至今发生了什么呢?

如果你还记得经纬张颖的“资本寒冬”内部邮件、王冉的“洗牌论”微博、华兴包凡的淡定状以及无数的微博、微信转发,如果你还记得IT桔子公示的 “2016年投融资事件是2015年的35%、融资金额是2015年的25%”,作为一名普通用户你一定也惊疑为什么刚下载的本地O2O应用,一两个月忘记用便似没有了服务更新,甚至你是易租宝或泛亚的用户身陷泥淖而进京上访求得公正回应。

这次所谓的资本寒冬,就像一次洗礼,让所有人反思:当互联网不断融入生活成为稀松平常,当物联网链接数以亿计的sensor而崛起,当传统企业互联网化进程走向深化,当更广义的产品和服务重新激活,用户体验的内涵和外延是否会发生聚变?

在这个过程中,我以一个用户体验从业者的视角来反思,也许视野局限、也许高度不够、也许深度差强人意,却是身在其中的真切感悟。

我们不停地在一线实战、思考、修正,可能获得了更加明晰的真知:

(1)用户体验在产品的范畴,关乎生活的方方面面

正如王健林所言,“5年后没有纯粹的互联网公司”,而关乎生活方方面面的公司和产品都需要修炼用户体验。而从我们自身来讲,关乎实体产品的用户体验、互联产品的用户体验、新消费产品的用户体验、服务型产品的用户体验。

(2)用户体验在产品设计的范畴,不仅关乎颜值,更关乎易用、定位、生态等。

用户体验八境界:颜值美化、易用性级、设计策划、产品定位、产品重塑、用户生态、产品矩阵、商业模式。八境界看似不是一个线性逻辑,然而却是用户体验师升级打怪过程中遇到的一个个gateway。以后的文章我会对八境界做详细的介绍。

(3)用户体验在系统设计的范畴,关乎用户生态、线上线下生态、软硬件生态。

(4)用户体验在商业设计的范畴,关乎人性、关系、变现。

从美学到商业模式,从软件到软硬、服务产品,从user-center-design到“三体”,从线上到“三态”。我们的定位也从UI到UED,至今演变为 BEI(Business Experience Innovation商业体验创新)。

同时,在过去的6年中、在“互联网思维”大行其道的时候、在“得屌丝者得天下”被奉为圣经的时候、在互联网自由开放精神被广泛传播的时候,互联网思维的代表人物除了雷军、马化腾等正规军,同样被追捧的还有雕爷、马佳佳。用户体验圈儿也随之癫狂起来,参加用户体验的行业活动、聚会时,主持人一口一句“撩妹”“妹子”之类的,奖品满场乱飞不砸坏不罢休,主讲人各种放之四海而皆准的空洞内容,仿佛没有正事儿才是互联网人和用户体验设计师的个性。

在这个过程中,作为一名设计师,我和多数用户体验从业者一样迷失了,迷失在互联网的浪潮中随波逐流。被各种激流、漩涡、波浪冲刷掉了自己的身份、定位与心智。我们争先恐后地以互联网人自居、以用户体验从业为高大上、以盲目地反传统为骄傲。

当我们突然有一天发现,品质最好的手机并非高举互联网思维大旗的品牌商、口碑最好的服务也和O2O相去甚远、真正能够慰籍人们心灵的并非鸡汤和鸡血的时候,我们就像刚刚接受完洗礼的教徒,突然大悟找到心之所向。我们拨开迷雾反思道:洞悉人性、设计品质、商业价值才是用户体验设计师团队所应该倡导的。

而后面,我将通过我亲身经历的一个个的案例来分享给大家一同探讨与研究。

创新体验需要懂用户

我们先聊聊曾经最火的O2O,相信大家都不陌生。但是当我长期给各个企业做咨询的时候,发现大多数的企业对于用户的解读都非常有趣。

在2015年初,互联网化似乎全都被贴上了O2O的标签,大家可以不知道互联网金融,也可以不了解智能硬件,但O2O却无人不知无人不晓。对于O2O的理解也更是千人千面。

记得当时正巧参加一个“互联网+”的沙龙,我的演讲主题是“体验,驱动互联网+”。演讲刚结束,台下一位自称眼镜行业协会的会长便匆忙的来到后台把我截住。他与我沟通,表示“互联网杀进了他们的行业,所以想探索新的方式,让眼镜业结合互联网行业的发展,打造全新的眼镜售卖模式”。

其实这样对传统企业的转型来做资讯的客户有很多,但眼镜行业却是头一个。于是我问的第一个问题是:“你们的用户是谁?”

他很坚定的回答我说:“是18~30岁的人,有白领、有学生、有男生、有女生……”。

看到这里,我想大家应该很快就明白了问题所在。

其实这样对于用户的判断,在咨询中遇到的不在少数。我们发现,这并不叫做了解用户。当我们真正开始分析用户的时候会发现,首先眼镜用户的核心圈层是男性居多,并且人均年龄是在18到24岁,其次对于用户的描述,更多的描述已经变成了是像“事儿逼、纠结控、腔调控…”的特征人群,而不是所说的白领、学生这些概述人群。

当多个群体出现的时候,具有相同特性的人又会形成新的群体。你会发现有些群体竟然和星座有关,对于眼镜有苛刻要求的是排名前五的星座:水瓶、白羊、双子、处女、天平。

而当他继续告诉我,他的店里全都是大家喜欢的古琦、LV、暴龙等大品牌眼镜的时候,我们会发现,他又错了。不知大家是否记得曾经有一段时间,市面上特别流行日式风格的眼镜,卖的非常火爆。因为用户大多数的时候并没有去关注你的眼镜是否大牌,产品的定位决定着人群的定位,而品牌力决定着是产品定位人群还是人群定位产品。

于是我又问他“你知道用户的痛点在哪里吗”。这时他再一次很自信的告诉我“我当然知道,我在这个行业精耕细作十多年,我太了解他们的痛点了,并且我昨天才接受过媒体的采访,我告诉他们,用户最大的痛点就是眼镜腿不够结实,总是会断会弯曲,并且螺丝总是会松,鼻拖架在鼻梁上压着很难受……”

看到这里,大家应该很明确了,我们现在很清楚这并不是痛点。

对于眼镜来说,用户最大痛点其实是“颜值”。我最后一次询问他,这么长时间对店内来往顾客的观察,有没有什么洞察时,他告诉我说有的顾客即使店员们费劲口舌他都不会去买,但是有的顾客试戴后要是觉得满意,甚至不问价格就会直接表示出购买决策。

所以我们可以看出,顾客的关注点还是在于“颜值”。他们还曾在门店中放置过一面智能镜子,当顾客照着镜子的时候,通过人脸识别技术会在镜子中虚拟呈现出戴上不同眼镜的效果,就像早期依贝开发的智能试戴系统一样,顾客可以通过手势滑动来切换不同的眼镜,可是效果并不见号。

其实当时这个技术应用于眼镜行业已经算是前卫,但这款设备最大的问题是它并没有把重心放在用户的“颜值”上面。他迫切的告诉我说其实他知道“颜值”很重要,他曾经专门聘请了美工,把海报上的眼镜通过ps加上各种特效,就是为了让眼镜更好看更吸引顾客。

但是很遗憾,他又错了。因为对于用户来说,真正的“颜值”并不是这款眼镜是否好看,而是当用户带上眼镜以后,用户是否好看。所以我们会发现,对于那面智能的镜子来说,它的关键点在于这面镜子是否具有美化功能,而不是反复强调我的设备是全国最牛的试戴系统。

说到这里,和大家分享的第一个案例就结束了。我们可以发现,这是一个很典型的“传统思维”需求案例,其实直到现在,我们还会遇到这样的问题。当然,如果深挖下去不仅是颜值,还会涉及到场景、路径等概念,后面还会说到。

我们先将这个案例的启发做一个小总结:

  1. 当多个群体出现的时候,具有相同特性的人便会形成新的群体。
  2. 用户大多数的时候并没有去关注你的眼镜是否大牌,产品的定位决定着人群的定位,而品牌力决定着是产品定位人群还是人群定位产品。
  3. 对于一个卖颜值的产品而言,真正的“颜值”并不是这款产品是否好看,而是当用户使用产品以后,用户是否好看。

 

本文由 @炒蛋之神 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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