从0到1搭建自动化营销系统实战:用户分层篇

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用户营销系统,作者分为用户分层篇和策略实战篇这两个章节来写,本文主要讲讲用户分层,enjoy~

1. 什么是自动化营销系统,为何要搭建?

作为运营从业者,我想大家在运营工作中或多或少都会面临资源支持的问题。比如说:你想对你们平台昨天首次下载但未下单的新用户,推一个新手首购有礼的活动。

这时候正常的流程可能是你需要先给你们开发人员/数据分析师提个数据需求:x月x日首次打开APP,未完成购买的新用户。理想状态下是当天你提完需求后,开发人员马上就把这批人的名单给你。但真实的情况是当下数据分析师和开发人员因为比较忙,可能会拖到明天、更有甚者后天可能才给到数据给你。

这时你就算拿到了数据,也已经错过了最佳的新用户激活时机。而且针对新用户的首购激活,是一个每天都要做的事情,你总不可能每次都提需求给数据分析师或者开发人员对不对,这样不但效率很慢,而且开发人员也会很烦。

那么如果这时候有一个后台,能支持你通过各种标签来进行筛选用户,同时把所有触达用户的渠道打通(push、短信、电话、弹窗等),你就可以每天自己来做新用户首购激活这件事了。同时通过长期的测试,当你发现某个策略对新用户复购特别有效,这时候这个系统还支持你在后台选好人群,设置好推送的时间和内容后,直接自动运转。你是不是省力很多,只需要不断调成推送的内容即可。

而我今天讲的自动化营销系统,也是基于这样的背景下搭建起来的,整个营销系统的模型如下所示:

数据层就不讲了,这技术上的东西咱不懂,咱也不好问,你说是吧。我就讲讲数据之外,咱运营做负责的东西。

我在18年9月入职新公司时,第一个项目就是从0到1搭建一整个自动化营销系统。因为我司是一家房产中介公司,虽然我只负责线上运营部分,但是整个系统是需要考虑线下的场景的,所以刚开始做的时候,可谓是绞尽脑汁。但终究皇天不负有心人,还是搞出来了。

我们做用户运营核心目的,是延长用户生命周期。但在我司这类房产交易低频业务,准确来说是让用户走完整个用户生命周期。也就是从下载-激活-活跃-完成在线咨询(运营工作结束)-转到线下看房-完成交易。

但我们都知道,用户并不会按照我们设想的道路来走完生命周期,所以这时就需要我们运营来进行干涉了,通过各类运营策略,让处于不同生命周期的用户再继续往下走,直到产品消亡的那天。

这也是我今天文章的核心,用户分层其实是整个用户营销系统的主心骨,只有在对用户精准分层之后,你的运营策略才会聚焦。而营销系统,就变成了你开展运营策略所用到的工具,让你的运营策略变得更高效、和准时。

用户营销系统,我暂时打算分为两个章节来写:用户分层篇和策略实战篇。铺垫了这么长,正式开始我们今天的内容。

2. 如何对用户按照生命周期分层?

其实用户分层,市面上有几种方式,我就不展开讲了,以后有机会再讲。就只讲我目前这个项目用到的生命周期分层法,由于我司涉及线下业务,所以我的分层法又和传统互联网分层有所不同。

详情如下图:

大家可以看到这是一个金字塔状,用户自下而上走,越往上用户就会越少。因为用户在任何一个生命周期都可能会流失,而我们运营工作也就是很直白了,推动用户往上走。

用户分层的最大难点,其实在于不同生命周期它的规则要如何定义,也就是用户满足什么样的条件后,划分到哪个层级。划分后,还要检查你的规则是否能够涵盖所有用户,可以那就说明规则自洽,可以开始试运行了。

接下来就开始重点讲规则如何制定的部分。先说清楚啊,今天只讲规则,暂不讲分层后的运营策略部分。

2.1 新手期

新手期顾名思义,也就是新用户。对于新用户,我们的目的只有一个,就是留存,也称为“新用户激活”,也就是用户做了某些动作,感受到产品的价值留了下来。所以定义新手期的规则也就有了思路,只需要找到同时期留存用户,在某个时间段内做了什么行为后留存。而在同时间段内,没做这些事情的用户,就为新手期用户。

关于新用户激活,要往细了讲需要一篇文章的篇幅才行。我之前单独写了一篇关于做新用户激活的文章《用户增长第一步:如何做好新用户激活》,感兴趣的朋友可以回顾看看。我就直接说结论了,通过数据分析,我发现6天内访问了5套以上房源的新用户,他的留存率相比同时间段内没访问的用户高出了23%。

考虑到我司有线下业务,所以这时可以得出结论,首次启动APP6天内访问房源数<5,且无有效商机、未线下看房、未摆台、未成交的用户,即为新手期用户。

2.2 成长期

成长期指的是新用户被激活,感受到产品价值后留存了下来。上面我们已经定义清楚了新手期的规则,那成长期的定义规则就简单了。

也就是首次打开APP6天内访问房源数≥5,且无有效商机、未线下看房、未摆台、未成交的用户,即为成长期用户。

2.3 有效商机

当用户进入成长期,留存下来后,这时就意味着我们可以收割了,从我司业务角度来说是从用户身上挖掘有效商机。

什么叫有效商机呢?

简单说用户只要在APP产生(在线咨询、预约看房)等其中一项行为,就算是有效商机。有效商机有啥用呢,意味着用户资源给号码我们平台,之后再由我们分配给线下经纪人,对用户进行线下约看。

有效商机的规则定义也很简单,就是完成在线咨询/提交预约看房,且未线下看房、未摆台、未成交的用户。

2.4 带看期

顾名思义,就是凡是线下看过房的用户,都算进入了带看期了。完成线下看房,未摆台,未成交的用户则为带看期的用户。

2.5 摆台期

摆台是行业话,简单说是买家对房子满意,约业主一起来谈价格。但并不代表会成交,因为可能会有因为价格等问题谈崩了,但代表用户起码当下有意向了,用过一些技巧,就可以让用户在短期内成交。

摆台期的规则为:完成摆台,未成交的用户

2.6 成交期

签了电子合同/在我们平台录了成交报告,即意味着客户成交,所以规则为:签了电子合同/录了成交报告。

综上所述,意味着用户,走完了整个生命周期。但是用户他并不会按照我们设想的路径走完,每一个周期都有可能流失。

所以除此之外,我们还需要对用户的沉默期和流失期进行定义。

2.7 沉默期

沉默期也可以称为“即将流失期”。做过用户召回的人都应该知道,用户一旦流失了,基本很难再召回了。特别像我司这类房产业务,用户在我们平台流失,可能是被其他家中介给抢走了。

但我们如果能够通过一些规则,洞察到哪些用户可能即将流失,提前做好促活策略,就能缓解用户流失。具体的规则,要给予各家业务自行判断,我这里只提供一个思考逻辑。

对我们产品而言,核心指标是有效商机量。所以我通过后台数据,分析我们平台线上产生商机的用户,他们从首次打开APP——到产生有效商机,时间间隔多长。通过数据分析得出,95%产生有效商机的用户会在首次打开APP后的30天内产生,所以线上部分成默期就以30天没打开APP作为判定标准。

但考虑到我司有线下业务,所以必须要把线下场景给考虑进来。因为到有些用户可能是先线下看房后才转移到线上的,这时候直接有经纪人进行跟进。也有可能有些人虽然30天都没访问我们APP,但是他在近段时间内其实是有去线下看房的,这也不能意味着用户沉默。对成交用户的带看时间间隔进行分析,发现90%有线下看过房的用户,如果在他看房后的15天内再也约不出来看房,基本上意味着这用户没戏了。

所以沉默期的用户定义为:最近1次访问APP的时间≥30天且距今>15天没线下看房的用户,即为沉默期用户。

2.8 流失期

流失期,就以为用户真的已经流失了。虽然召回难度和成本都很高,但在老板看来蚊子再小也是肉呀,而且毕竟所有的历史用户里,流失用户的体量如此大,只要召回成本低于拉新成本,哑然值得做啊!既然老板要求,那没办法,咱就干呗。

通过对成交用户进行分析,发现90%以上成交用户从首次打开APP到成交,平均的时间周期为60天。也就是说如果用户60天都没在回访我们APP和线下看过房,那就意味着用户已经流失了。流失就意味着他有可能会在其他中介手上成交了,当然也有可能暂时先不买。

所以流失期用户的定义为:最近一次访问APP的时间≥60天且最近一次看房的时间≥60天。

今天关于用户分层的规则制定已分享完毕。下一篇我会讲在分好层的基础上,如何通过营销系统进行自动化制定运营策略,并且让用户望下一个生命周期前进,敬请关注。

 

本文由@钟业伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自unsplash,基于CC0协议

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