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设计沉思录丨下沉市场设计方法实战:如何提升同镇用户的流量利用率?

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下沉市场是指五环外以及三线以下城市的市场。而58同镇面向的实际上是更为下沉的乡镇市场,这就给产品设计太多的挑战,下沉市场的概念也一直是近年来的一个热点话题,映射到乡镇产品设计的维度,就需要对乡镇用户进行更深度的研究,在做新项目或改版设计的时候,需要更有针对性的设计洞察。

一、乡镇市场用户是谁?

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图01-用户

在着手进行大刀阔斧的设计之前,我们必须要先知道我们的用户是什么样的人,他们有什么样的特别之处,他们有什么样的生活习惯和价值观。于是,我们花了3周的时间,从北到南,深度访谈了不同区域的县城和乡镇,各行各业的用户。

(1)他们是什么样的人?

由于生活压力小,房价便宜,虽然挣得钱不多,但可支配的收入并不低,生活的幸福感,显著的要比北上广高出一大截。并且,工作生活节奏都慢,每天的闲暇时间超过6小时,但又有闲娱乐少。

(2)消费方式

他们的消费对线上依赖程度比较高,对品质要求一般但对价格敏感,除了头部电商以外,分销类可以赚钱或省钱类的电商也非常受欢迎。

(3)社交和传播习惯

老龄化明显,留在本地的年轻并不多,他们社交圈的范围挺窄的,非常典型的熟人社交,周围都是老熟人,口口相传成为他们获取信息和传播的主要方式,对熟人的信息度非常高,因为信息渠道少,因此像下载APP这种行为,主要都是通过年轻的朋友家人代为安装。这样的情况下,导致他们获取信息的渠道很有限。

因此“抓住了他们的信息渠道,就是抓住了他们的闲暇时间”。

(4)总体印象

总体而言,“生活幸福,打发时间”,这是对下沉市场用户一圈访谈下来最令人印象深刻的体会了。

二、下沉市场的流量怎么搞?

同镇使用在乡镇建立站点的形式,58同镇已经覆盖了1万多个乡镇,通过站长建立本地社群,站长作为本地信息枢纽,建立起半熟人的本地通印象,使本地信息流转起来。

(1)当前问题

基于之前的了解,本地信息的详情页作为一个信息触点,在下沉市场的用户中,流量是很高的。但用户在浏览完当前内容后,经常就走掉了,这些流量并没有能有效的做再次分发。

作为一个逆向思路的互联网产品,详情页是作为接触用户的第一页,如果流量没有能很好的被用起来,暴殄天物啊有没有。

(2)优化方向

基于以上面临的问题,以及对用户的洞察,我们这次优化的目标主要聚焦在流量利用率的提升上。

三、我们怎么做?

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-1 设计流程

(1)模型建立

基于前面对用户的洞察“抓住了他们的信息渠道,就是抓住了他们的闲暇时间”。我们抓住通过建立用户的注意力模型,去抓取他们的信息渠道和闲暇时间。

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-2 注意力模型

发现了根本问题:“页面浏览中,没有提供更多有效触发用户注意力的线索时,会导致用户流失”。

因此,我们通过:抓住用户短期注意力的触手,去分析用户的阅读习惯,梳理能够“能触发注意的信息“;激发长期注意力的推手,分析用户的生活方式,明确“信息酬赏机制”.

(2)交互设计

从结构上先着手优化,用户从标题吸引进来,将用户产生的即时注意力通过推手,逐渐的激发出更多的注意力,让用户通过即时的吸引,在这里贡献更多自己的注意力。

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-3 交互设计信息架构对比

(3)抓住用户短期注意力的触手

外部触手,是指通过内容提供感官线索,抓住即时注意力;激发用户追求愉悦,新奇,希望的动机。

内部触手,是指与用户的情感/原本已有的常规活动发生密切关系;激发用户追求认同,归属感,价值的动机。

(4)激发长期注意力的推手

猎物激励,是指提供资源和信息。

社交激励,获得人际奖励,创造交流机会。

自我激励,获得成就感,获得操控感。

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-4解决方案1

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-5解决方案2

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-6解决方案3

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图03-7解决方案4

四、我们做的怎么样?

项目上线后,分类信息引流转化率为之前的2.5倍,资讯转化率为之前的2倍。

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图04 结论

总结

设计沉思录丨下沉市场设计方法实战!如何提升同镇用户的流量利用率?

图05 设计方法

以上就是关于下沉市场提升流量效率的一个实战总结,虽然时间和人力的资源始终都有限,但最后的上线效果给了一个很正向的成绩。

2020年,Q1虽然以hard模式开局了,但,还是要继续加油鸭!

 

作者:段云杉,交互设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@环铁艺术家

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 写的不错

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