拼多多为什么不做「购物车」功能?

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电子商务日趋成熟的今天,购物车体系几乎成了行业的标配,然而作为电商第三极的拼多多为什么迄今为止也不做购物车功能呢?下面通过这篇文章来与大家分享。

一、购物车的前世今生

首先来聊一聊购物车的前世今生。购物车的概念来源于线下零售体系,传统商超将购物车放置于购物入口,为客户提供便捷的购物体验,这里购物车起到的作用:提升客户购物过程中购买多件商品或大件商品时的便携性

早期(07年之前)的淘宝并没有购物车功能,当时淘宝最大竞品:易趣,同样没有购物车功能。按照当时的产品思维:在线商城的核心逻辑是为用户提供便捷购物体验,所以交易链路越短越便捷、转化越高,而购物车用来提升购物时商品便携性的作用,在线上虚拟商城体系下失效,自然作为旧时代产物被淘汰。

购物车想法的提出来自于淘宝营销团队,购物车未出现之前,淘宝的促销仅有简单的打折促销。购物车的出现为淘宝打开一片新天地,让在线交易有了真正意义上的订单概念,继而延伸出了运费模板(满N件包邮/满M元包邮)、丰富的促销玩法(满减、满折、满赠、M元N件等)。

二、购物车与拼团的定位

1. 购物车

那么购物车的核心是什么,或者说购物车的作用是什么?

用来凑优惠,鼓励用户多买商品,购物车的逻辑是:单一用户通过购买多件商品形成一定的议价能力,议价能力来源于三个成本:物流成本、包装成本、用户购买量较多时商家愿意出让的利润成本。

这里仅考虑商品成本、包装成本、运输成本对单品售卖成本的影响。

2. 拼团

回到拼团,拼团的概念,可以简单理解为:用户通过相互拼单购买某一款商品以获取更低的价格。可以看出,拼团的逻辑是:多用户通过购买同一款商品形成一定的议价能力(优惠)

那么这个议价能力从何而来?

物流成本、包装成本衰减了吗?

答案是没有,拼团本质上是通过降低商家获客成本形成议价能力。

这里仅考虑获客成本、商品成本、包装成本、运输成本对单品售卖成本的影响。

3. 总结

1)购物车的核心:凑优惠(购物车营销)

购物车的本质:通过营销手段鼓励单用户购买多件商品降低商家物流成本、包装成本及部分利润出让形成一定的议价能力,属于单人多品导向型购物,依赖购物车

2)拼团的核心:获客

拼团的本质:鼓励用户通过分享邀请他人拼团,形成多用户(拼团发起人+被邀请人)购买同一款商品降低商家获客成本形成一定议价能力,属于单品多人导向型购物,依赖分享功能,不依赖购物车

三、拼多多为什么不做购物车问题的拆解

透过购物车、拼团的核心与本质,我们现在明白了这是两种不同形态的业务,鱼和熊掌不可兼得。

那么拼多多到底想不想做购物车?这取决于购物车是否能给产品带来足够的价值。

借鉴俞军产品价值分析公式:用户价值=(新体验-旧体验)- 换用成本。

我们提出:产品价值=新产品形态价值-旧产品形态价值-替换成本。

1. 新产品形态(购物车)价值

1)提高客单价

拼多多早在2018年日订单量就超过了京东,但整体GMV仍远落后于京东,究其原因就是客单价低,体现在:

  • 商品特性,拼多多的强势品类是日用百货,该品类整体单价偏低
  • 平台商品定价策略是薄利多销,价格压到最低、毛利压到最低就能获得足够强的资源位/流量倾斜

在商品特性、平台定价策略不变的情况下,通过满减等优惠激励玩法能在一定程度上提高平台整体客单价,而满减优惠玩法的载体就是购物车。

2)降低成本,商品价格更低

上文我们讲到购物车的本质提到:购物车的本质是用户购买多件商品降低商家物流成本、包装成本及部分利润出让形成一定的议价能力。购物车能在一定程度上降低商家成本,以此给到更低价。

3)丰富营销玩法

拼多多的营销玩法有哪些?

朋友圈砍价、拉人攒红包、百亿补贴,有没有发现一个共同点,这些玩法都是平台自发的,缺少商家侧的定向营销。

4)普通拼团的鸡肋性

聊一下拼多多成交额最大的拼团类型——普通两人团。上文我们讲到拼团的议价能力(优惠)来源——降低商家获客成本(拼团发起人邀请其他人购买同款商品)。目前普通拼团已丧失获客能力,不分享成团率也接近100%,对于用户而言仅是形式上的拼团,不需要付出更多成本;对于商家也并没有降低获客成本。

2. 旧产品形态(拼团)价值

1)拼团的战略性

拼多多slogan:拼着买,才便宜。拼团玩法作为拼多多的根本,代表着拼多多的战略方向,要动根本不容易。

2)拼团的内涵

时至今日拼团早已超脱玩法已成为”便宜”代名词,犹如”百度”之于搜索,费了这么大劲打下的江山怎能拱手相让。

3)拼团及时决策特性

购物车加深购买路径,强化延时决策与对比;而拼多多本身定位低价强化的是及时决策(价格低、可用就OK),弱化挑选比较场景(考虑商品品质、材质、设计等)。

4)商家商品少,对购物车依赖性不强

拼多多商家店铺运营策略是短时间内冲出爆款,倒逼供应链优化成本,走薄利多销路线,商品数量少,聚焦;淘宝商家店铺运营走的是销量款带动利润款,商品款式多。

因此推断拼多多店铺商品中位数是低于淘宝店铺商品中位数的。因为没有官方数据支撑,我通过搜索相应关键词统计了几个店铺数据来验证。

可以看到,拼多多店铺商品数量远低于淘宝店铺商品数量,对购物车依赖性不强

5)部分问题可通过非购物车途径解决

  • 如:用户分开下单,导致的多包裹发货问题,可以通过商家后台合并订单/商家erp自行合并订单的方式解决
  • 如:分开下单导致的没有满减优惠问题,通过允许商家组套售卖的形式解决

现阶段对于拼多多来说[新产品形态价值-旧产品形态价值-替换成本]仍然是一个负值,没有足够动力去做新产品形态。

四、聊一下那些伪购物车

1. 拼多多的收藏夹

拼多多在19年上线支持用户通过收藏夹同时选择多件商品结算购买。之前看到有产品同学说这就是拼多多的购物车,只是入口藏得深。

让我们回忆一下上文讲过的,购物车的核心是什么:用来凑优惠,鼓励用户多买商品,通过购买多件商品降低部分成本,形成一定的议价能力。那么用户选择多件商品进行结算购买,便宜了么?

并没有,只是降低了操作成本,将多次支付合并为一次支付。

所以收藏夹支持选择多件商品结算购买起来的作用仅是:收藏+合并支付。

2. 京喜的购物车

京喜同样是主打拼团,对标拼多多。打开APP时让我很是震惊,居然做了购物车。

但仔细一看,同样是一个伪购物车,对于拼团业务(拼购商品)同样仅起到了合并支付+收藏的作用。京喜做购物车的核心目的主要是配合京东主站商品的营销,我们可以看到在[京东商品]部分,是支持满减等促销活动的。目前京东主站商品在京喜中占据很大比重,做购物车也能理解了。

 

本文由 @阿铁 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 分析的不错,从本质看现象

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  2. 其实吧,有没有购物车,效果差距不大。

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  3. 分析牛逼

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  4. 非常棒的文章 之前一直纳闷拼多多为什么没有购物车 用淘宝习惯了 有时想多买几个商品都要单独下单 为此还吐槽拼多多 看了这篇文章终于明白了

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  5. 拼多多的收藏家合并支付是可以使用优惠券的,所以一定是便宜了的,而且这个券是购买会员之后给的那种满减券

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    1. 对的,那些满减的大额优惠券收藏里可以用的

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  6. 购物车的本质是一个营销工具

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