产品中的经济学(一)

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之前断断续续的读过一些经济方面的书,像薛兆丰老师的《薛兆丰经济讲义》、罗伯特墨菲的《第一本经济学》,但比较零散。今年又系统性的读了一遍,对其中的一些经济现象有了新的理解。结合到日常的产品工作中,发现在思考产品和设计方案时,都可以借鉴到一些经济学方面的知识。

从本文开始,陆续写写自己的一些思考心得,和大家一起交流,同时也促进自己更深入的思考。

价值 VS 效用

产品经理通常会聊到“价值”一词。经常说这个需求有价值,那个功能没有价值。价值一词被用的太多了,以至于有时候听起来华而不实的感觉。

我经常想,价值究竟具体含义是什么?是否可以度量呢?

经济学中有一个叫“效用”的概念。我觉得可以用来解释价值的含义。

先来看下百度百科对效用概念的解释:

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

简化之,效用就是用户需求被满足的程度,满足的越好,其价值越大。反之就越小。

根据满足的程度,通常也有一些其他的形容词来表达,如像梁宁老师所提到的三种情绪:不爽(未满足)、愉悦(满足了)、爽(崩了很久的欲望一下满足了。想象一下,一场足球比赛,最后时刻,支持的队伍读秒绝杀的感觉吧!)。

这样类比以后,再思考价值时,就可以更加具象的思考了。

比如以前在思考某功能时,经常会问自己,这个功能给用户带来的价值是什么?现在就可以转换一下问自己,用户的需求是什么?这个功能能否满足用户的需求?满足的程度是多少?用户使用后,其情绪是什么?不爽?愉悦还是爽?。

了解了价值和效用的关系,那么在实际的产品工作中如何应用呢?我们来看下:

实际应用

1. 辅助产品思考和设计

经济学家萨缪尔森有一个涉及到效用的著名幸福方程式:幸福=效用/欲望。即幸福程度和效用成正比,和欲望成反比。

我们可以对此方程式稍加变通,变为用户满意度方程式:用户满意度=产品效用/用户期望。即用户对产品的满意度和产品效用成正比,和用户期望成反比。

要想提高用户的满意度,可以从以下两方面入手:

  1. 提高产品效用:努力去满足用户的需求。用户喜欢吃苹果,我们就给他苹果,甚至帮他洗净削好。这是常用的办法,不再赘述。
  2. 降低用户期望:提高产品效用,往往意味着要提高我们的投入成本。但当边际成本大于边际效用时,其实就不划算了。这个时候我们就可以从另一方面着手了,即降低用户期望。

举一个最近工作中遇到的例子:

我们的产品是B端产品,采用的是B/S模式,由于历史原因,并不是对所有浏览器都兼容,只有在谷歌浏览器上有很好的兼容性。其它浏览器会出现一些未知的报错,影响用户使用。

刚开始我们参照行业通常的做法,只是给出提示:建议您使用谷歌浏览器。但实际效果来看,仍然有不少用户不看或者忽略提示,继续使用非谷歌浏览器,从而引发了不少系统问题,给我们客服团队和技术团队带来不小的工作量。

那么怎么解决这个问题呢?去适配其它浏览器当然是一种办法,但这将让技术团队投入大量的精力,未必划算。

于是我们才有了“降低用户期望”的方式:在用户使用非谷歌浏览器访问系统时,直接给与友好提示和直接禁止,对于没有安装谷歌浏览器的用户,给出下载地址,方便客户安装。如下图:

上线后,因为已经提前给出了友好提示,并引导未安装谷歌浏览器的用户进行下载,我们的用户并没有因此抱怨。同时因为使用系统时不再遇到兼容性问题的困扰,用户满意度反而上升了。

2. 辅助决策

效用中有一个原理叫做“最大效用原理”,其原理内容是:在风险和不确定条件下,个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值。

意思是最大期望效用值是个人在众多不确定的条件下,做决策时的一个依据标准。

回到产品上,做决策,其实产品经理工作中经常会遇到的事情,因为决策的本质就是选择

以下场景产品经理应该很熟悉:

产品讨论时,有两个方案,该选择方案A还是方案B呢?

产品设计时:这个按钮是用浅色还是深色?是大一点还是小一点呢?该选择哪一个呢?

评价一个产品经理能力高低从某方面可以转换为评价其做决策的质量高低,那么产品经理能否也有一个自己做决策的依据标准呢?我认为可以以“价值最大化”为依据标准:

价值最大化:在各方都有得失的情况下,决策者的决策行为准则是为了获取价值的最大化。

先来看一个发生在英国真实的例子:

一个化工厂最初建在郊区,后来不断发展,其经济效益越来越好,成为明星企业。但随着城市化不断发展,周围也新建了一些住宅。这时候问题产生了:住宅居民去法院投诉化工厂产生噪音和污染,影响了其正常的生活,要求其停产。

这时候法官是决策者,如果你是法官,你应该如何判决?不妨思考一下。

好,来看下最后法官的判决:判居民败诉,化工厂继续生产,但应给予居民一定的经济赔偿,赔偿数额足够居民进行搬家。但小于化工厂停产造成的损失。

法官判罚的依据就是:基于社会价值最大化。

再举一个我实际工作中遇到的例子:

大家都知道,CRM里是有池子概念的,分为公池和私池,为了避免销售过多的占用销售资源,私池是有一定容量限制的,超过容量则不能再得到新的线索。

这就遇到一个问题,如果某位销售私池数量已满,销售新建客户的时候,该如何处理呢?

方案一:新建的时候就直接提示:跟进池已满,请释放后再创建

方案二:允许新建,只是新建的客户自动到公池中,并在创建完成时给予提示。

分析一下,方案一和方案二哪个更合适呢?

决策者变为了产品经理,两个方案各有各的优劣,如果没有一定的标准,则无法判定谁更合适。那么如果基于“价值最大化”的原则,我们分析一下:

  • 方案一:阻断了客户创建的流程,销售如果不舍得释放自己跟进池的名额,那么这个客户就无法进入到系统,对于公司来讲,就无法知晓这个客户的信息。
  • 方案二:先让客户进入到公池中,然后等销售释放出名额后,再分配给他即可。

最终,我选择了方案二,选择的依据就是:基于公司价值最大化——方案二可以让公司立即获取到客户信息,避免客户信息无法得知的可能,更加利于公司最大程度开发客户的价值。

当然,做选择时依据标准可以很多,价值最大化只是其中一条。大家只要掌握一些依据标准,就能避免“拍脑袋”、“凭直觉”这种现象的出现。

以上为本篇全部内容,下一篇聊聊经济学中成本和产品中的内在关联。

 

作者:悠然自得  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CCO协议。

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评论
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  1. 很不错,近期也在看一些经济学方面的书籍。

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    1. 谢谢,多多交流!

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