游戏化设计,先了解用户的八大动机

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游戏化的理念是将游戏的核心元素引入到非游戏环境中,引导用户行为,以激发用户更高的参与度,激发用户的忠诚度。在游戏化设计之前,你需要先搞懂用户动机。

常见的游戏化机制:挑战、积分、徽章和贴纸、排行榜、倒计时等(具体可以回顾之前的文章)。这些是游戏中验证过的行之有效的机制。游戏化与产品融合,并不是生搬硬套。现在融入游戏化机制的新品越来越多,但是真正运用恰到好处却很少。

大多数用户都没有买帐。你设计或运用的是机制,但用户呢,他们不管什么机制不机制的,他们只是需要一个理由,一个让他们做事情的理由。

一、“我为什么要玩?”

这个问题其实是“用户心理学”和“用户行为学”范畴,但是游戏是最先集中、大量的将这些理念使用,所以很荣幸获得了“游戏化”这个命名权。

Ps:这段是我瞎说的,但是确实这么回事,但你你品,你细品。你想呀,网络之初,或者再近点,移动互联网之初,产品都在为用户提供真实的需求,比如搜索、社交、电商。

游戏呢,它真实的需求啥也解决不了。能咋办嘛,他们只能研究如何使用户快乐,然后赚钱。就这样,在行业齐心协力的努力下,找到了让用户“痴迷”的理论基础了,命名为“动机”。(神游🤔:从这个角度来说,有群众基础,又有研究空间,还可以传递更深层次的思想,我支持游戏成为“第九大艺术”。)和产品把“马斯洛需求层次理论”作为需求的参考一样,“动机”也被用来作为游戏化机制的基础分析体系。

二、八大动机,怎么聊?

「马斯洛需求层次理论」和「游戏化动机」不冲突,都是遵循同一套底层逻辑的。

Ps:马斯洛需求层次理论,一直大家忽略了一句 “并不一定全部都是按照这个顺序出现,需要(needs)和需求(demands)是不同的两个概念。”(神游🤔:《贫穷的本质》里有很多相关例子可以参考,哎,书挺好,有点难读,没读完)游戏化动机之前也说过,目前大家认可分为八大类。今天更加接地气的说一下。

1. 史诗意义与使命感

简单点形容就是“信仰”,这个主要来自「身份认同感」,“我是xxx“,“我就应该xxx”。相信自己做的事情,其意义比事情本身更重要。听名字很唬人,但也经常使用(Ps:其实“使命感”“意义”这类都是主观的),大到人类发展进程(比如慈善),小到社区维护(比如B站)。

其实有个好玩的机制和这个动机有一些关系,虽然稍微有一丢丢牵强,“新手好运”,新玩一个游戏,你大杀四方,你觉得你有这个游戏的天赋,你命中注定就要和这个游戏在一起(哎,贼尴尬的是,我曾经有过这个想法,哈哈哈)。

但使命感是把双刃剑,使命有一天发现是错的,或者没有意义,之前多大正能量,之后就回报多大的负能量,比如你发现你打的是机器人,比如你发现你的偶像人设崩塌。。。

2. 进步与成就感

这个很好理解,你战胜了一定困难,得到了奖励满足,典型的就是“挑战”“任务”。满足又分为物质满足(外因)和心理满足(内因)。物质满足通俗点就是给钱,给的越多越“满足”,心理满足就“玄学”了,“我觉得我成长了”“我比以前牛逼啦”…等等心理浮动,过程越难越“满足”。比如跑完了马拉松。

3. 创意授权与反馈

这个还真不太好说明,就例子意会一下吧。产品有时候会开心的开发分享“xxx,我有个巨牛逼的想法..”。这就有内味儿了。除了表达外,还要能获得反馈并及时调整。开发回答“可以呀,搞一搞”,下次就会更加愿意分享,也或者“这个需要改进一下”,也会成为下次很好的动机。但是。。。

哈哈哈哈 其实创意说明列子挺多,刚才只是强行加戏而已。比如拍抖音、堆乐高。

4. 所有权与拥有感

人人都是“收藏家”,收藏越多就自己越开心。“集卡”“收藏邮票”“收藏鞋”等等,比较有趣的是,当你收藏的越多,收藏下一个的动机就越强。这个动机成长属性极高,但是缺点是必要不断增加新的内容,但是用来商业化简直牛逼plus,比如卖皮肤。

5. 社交影响与关联性

人们所用社交因素的集合体,包括:社会认同、社交反馈、关系定位、甚至竞争和嫉妒,“你朋友都做,你不做?”,“别人都有AJ,我也要”,“帝吧出征,寸草不生”,“老铁,礼物走一波”。

6. 稀缺性与渴望

“饥饿营销”就是一个典型的例子,“求而不得”压缩强化动机。还有一个著名的例“Facebook”,刚推出时,只对“哈佛大学”开放,后来是几所学校,最后才是所有大学,所以开放初期,就疯狂注册,压缩的需求,瞬间爆发。

7. 未知性与好奇心

如果你不知道接下来会发生什么,大脑就会开始高速运转,去关注这个事。当你猜对了,你就很开心,你猜错了,就想下一次猜对。这个是不是感觉很熟悉,“赢了还想赢,输了想翻盘”,菠菜了解一下。

再和概率诱导结合一下,“上把猜小,输了,这把肯定开小大概率”。。。

8. 亏损与逃避心

“不想吃亏”,是人们追求利益最大化的天性。“你的银行账户有问题,再不转出就没啦”。有时候还可以偷换概念,让你“假装拥有”。“打折7折,不买,相当于亏xxx元”。这个电商用的多,且高级。

以上基本的动机,但是在现实情况中,是多个动机协调作用。而且更进阶的是动机分为“左脑”和“右脑”、“黑”和“白”。后续会陆续发送出来。

产品内核是对“人”的研究,这和 “经济学”、“心理学”、“社会学”、甚至“法律”都有一些相似性。这些也在涉猎中,后续也会将一些有趣的发现和大家分享。

 

作者:铁健;公众号:铁字号披萨铺,欢迎大家留言或者私信,去探讨一些问题。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 自从开始搜索用户激励机制之后这已经是我今天第三次见到这个8大驱动力了,小本本记下这个知识点了

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