深度复盘:一款优秀保险产品的从0到1

1 评论 8821 浏览 44 收藏 26 分钟

对的方向、对的方法、对的执行一定会有对的结果。一款优秀的保险产品是如何诞生的?文章对此进行了深度梳理分析,供大家一起参考和学习。

这是一个两年前启动的项目,发生在我们一次产品“失败”之后(《都行业级重大创新了,用户为啥不买账?》),在吸取了前一次失败的教训后,我们严格坚持了“以用户为中心”的产品设计原则,最后通过精准的市场切入点、好的产品设计收获了10倍于行业转化率的成绩。

值得一提的是,这个项目的实操是充分授权给一名产品实习同学去做的,他是一个有着极致热情的小朋友,能取得这样的成绩实属不易,但就像我总说的,对的方向、对的方法、对的执行一定会有对的结果,这其实也是预料之中的事情。

整个项目的背景是我厂是全球第一的智能家居厂商,拥有广大的智能家居用户,所以一直期望将我们的保险产品和这个场景结合起来,但是这个领域在国内还从来没有先行者趟出一条路来,守着这个金矿我们一直苦于没有好的切入点。

18年,当时曝出了长租公寓房间装修问题导致租客患上白血病的新闻,一时成为社会热点事件。因为当时在美国有一家风头正劲的创业公司Lemonade,它的切入点就是面向租客的保险业务,已经融资好几亿美金,估值20亿美金了,基于这个背景初期我们的假设是是否可以从租客细分市场切入,将租客的一些痛点需求通过保险杠杆的方式打包成一个产品,彼时跟一些保险公司初步进行了洽谈,包括跟58到家洽谈了一系列到家服务,比如搬家、维修,但后来发现我们不具备触达这部分用户的渠道资源,所以也就及时放弃了。

有一天我看到小区微信群在讨论发生在小区的一起盗窃事件,其中有个邻居建议大家可以购买智能摄像头来预防盗窃,突然灵光一现,我想到了可以从家庭财产安全这点切入,正好安防类设备是我厂用户基数很大的一个品类,可谓是天时、地利,于是正式启动了这次项目。

01 市场分析

首先开始了对市场分析2017年时国内的家财险市场规模大概在80亿人民币,销售渠道仍然以线下为主,线上产品基本也都很常规,销售情况很差。同期在美国市场的家财险有将近7000亿人民币的规模,国内外的差距非常之大,当然差距的背后主要是体现在中美消费环境和消费意识不一样。

一方面美国按揭贷款购买的房子银行会强制要求用户购买家财险,另一方面美国保险业市场已经非常成熟,个人险、医疗险、房屋险等等,各种各样的事物都能被涵盖在保险中,他们购买保险也成为了日常的一种习惯。

当时我们也委托我们的国际合作伙伴针对欧洲的市场做了一个市场分析,基本特性与美国类似,在此就不再赘述。

所以彼时摆在我们面前的就是那个著名的困局:

“一个小岛上,所有的居民都不穿鞋,对于卖鞋的人来说这是好事还是坏事呢?”

这个问题我们先借助同业的一个标杆得出了一个答案,整体来说中国的保险行业是一个创新性较差的行业,很长一段时间里都是渠道驱动,保险公司在产品设计、风险定价方面都很“不思进取”,曾经有一段时间各大保险公司沉迷于各种噱头保险的设计中,一方面与用户实际需求不符另一方面也违背了保险原理,所以后来也就逐步偃旗息鼓了。在极少的与互联网结合很好的产品里有一个代表即是现在已被大家熟知的“百万医疗险了”,在总结提炼了它的成长过程后我们认为它本质上和我们想做的方向是一致的。

第一款百万医疗险是2016年年中由互联网保险公司众安推出的,保额100万,对于青年到中年人来说保障一年平均只要几百块钱,一下震惊行业,叫好又叫座,当年就做出了几亿销售额。而在此之前保险公司关于医疗险的产品基本上都在千元以上,而且理赔条件还很复杂苛刻,所以很没有存在感。

当然这和历史环境有关,早期国内大众居民收入低,风险意识低,在需求端展现的是并不强烈,所以供给侧也没热情,随着居民收入增高医疗成为社会关注问题时,实际上需求端已经发生了变化,但是供给端由于经验主义在很长一段时间内并没有意识到这点。所以众安迫于发展需要抓住这个供给侧空白点,通过合适的产品策略、营销策略就一下子引爆了市场:

  • 产品:简单化、人性化
  • 价格:超高性价比
  • 渠道:移动互联网销售(产品初期利用传销式的病毒传播,这点是很多人容易忽略的点,据最初的产品经理回忆,实际上这个产品形态以前就有了,但是通过常规渠道售卖效果是不温不火,也是因为采用了二级分销+高佣金才一下子引爆市场)

注:2019年众安这款产品的销售额已经做到了四十多亿,而整个市场关于这类产品的规模保守估计也能有两百亿,3年40倍增长让我们看到了产品创新背后的威力。

基于这个逻辑,我们判定随着居民收入的增加,房价高企(一线城市的房屋最少也需要几百万),用户对于家财险的需求已经发生了变化,如果找到具备高风险意识的用户群体加上具备很强吸引力的产品,就一定能引爆市场,当然这个逻辑背后的关键点是这个群体的规模还要够大,当然前文提到过正好安防类设备是我厂用户基数很大的一个品类。所以我们做出了这么一个推进策略假设:

中短期主攻高风险意识用户,长期普及至所有智能家居用户。

02 用户研究

通过市场层面的分析,在逻辑上貌似是行的通,但是在用户端这个真的能被接受么?以用户为中心,还是需要从用户那里得到答案,于是我们通过问卷调研了将近1万名用户。主要问题如下:

1. 您是否遭遇或担忧以下意外导致的房屋财产损失?(多选)

点评:只有6%的用户明确表示没有需求,94%的用户都是潜在用户

2. 您有购买过家财险 来保障您的家庭财产损失吗?

点评:22%用户购买过,高于市场平均水平,跟我厂用户特性有关。

3. 您没有购买家财险的原因是什么呢?(多选)

点评:没购买过的第一原因是 没有了解过,在一定程度上表明可以算是供给侧的问题。

4. 如果您需要购买家财险的话,最看重的是以下哪几个因素呢?

点评:价格和实用性是用户最看重的,这两点后续在产品设计环节都有考虑到

5. 如果推出比市面上更加个性化,灵活化的家庭财产保障服务,您是否会考虑购买?”

点评:89%的用户表示有购买意愿

通过调研可以发现,对于我厂用户而言家财险会是一个潜在的刚需。

03 产品设计

产品设计部分主要包括四方面:保险产品形态、交易流程、服务流程、定价。

1. 产品形态设计

产品形态方面,主要是要确定保障责任,就是保什么,相当于一个硬件设备要提供哪些功能,关于这点大家可以看到实际上是“取之于民用之于民”,我们从用户调研中提取了用户最为关注的一些保障内容,做到了全面覆盖。

这方面其实体现了互联网公司做保险产品的核心优势之一,那就是我们离用户更近更懂用户,传统保险公司是绝无可能收集到1万名真实用户的反馈的,我看过一篇论文,曾经海尔在设计自有家电设备延保产品时,委托国际知名市场调研公司进行用户调研,不过也只收集到了500多名用户的反馈意见,样本量的差距可见一斑。

2. 交易流程设计

这部分除了在已有的公共交易流程基础了做了一些更多的简化处理之外,还有一个小插曲,当时具体负责产品设计的小朋友认为当前的背景下用户更倾向于个性化的选择,所以主张提供自定义选择的功能,而我坚持认为极简主义才是对的,少即是多,就只需要提供固定套餐给用户选择,当然最后因为小朋友的坚持我妥协同意在固有套餐后提供了自定义选择的功能,事后从数据来看有将近百分之三十的用户选择了自定义套餐,事实证明个性化仍然还是有用户的需求基础的。

3. 服务流程

在产品设计过程中,我还强调了“感动人心”这个设计原则,很久以来无论是保险公司还是互联网公司,大家设计产品时更多是关注产品销量,而很少真正去关注产品的服务环节。

对于家财险这个传统产品来说尤为如此,比如如果家庭发生盗窃后需要去公安机关出具证明,而这个过程则是非常繁琐的过程,针对这个痛点我们同保险公司提出了是否可将安防类设备拍摄下的视频作为理赔时的证据,从而省去去公安机关开证明这个环节。

所以我们在服务流程部分花了大量功夫,关于保险公司提供的条款资料逐字逐句逐个细节的去抠。以下展示下当时我们的产品实习小朋友整理的关于服务流程的部分分析内容。

1)传统理赔流程图:(繁琐,人工)

  • 需拨打电话询问需要哪些理赔材料
  • 需自主收集理赔材料且过程复杂
  • 若无摄像头等设备取证困难
  • 需花费时间提交寄送材料

2)智能理赔

设计理念:互联网保险不是通过互联网卖保险,传统的互联网保险仅仅是利用网络这个渠道来卖保险,没有运用到互联的技术,实质上没有让用户感受到互联网保险中科技带来的乐趣,缺乏与用户的沟通,纯被动式的售卖,真正的互联网保险应该是综合互联网+大数据技术将保险与网络互联互通,改变整个服务和理赔流程,使用户感受到互联网保险的真正魅力,而绝不只是把互联网当作售卖渠道而已

流程阐述:

  • 出险后,用户通过IoT设备端报警时同时出现的“一键报案”按钮,通过身份认证后,自动触发理赔程序。
  • 通过后台IoT设备数据获取身份证明,保单,根据用户填写的出险类别智能判断相关险种对应的索赔申请书等相关理赔材料代为传送至理赔中心。
  • 用户仅需在有必要时通过在线服务渠道上传价值证明文件(发票),未破案证明,仲裁书、合同等后台无法自动获取的文件。
  • 用户可通过可语音交互的智能设备在线查看理赔进度。
  • 如涉及设备损坏等出险类别,在用户索赔成功后,通过IoT设备交互,APP推送等方式赠送同类别产品购买优惠券。

4. 定价

在最初我就很坚持一个产品设计理念,那就是一定不能做“ 为他人做嫁衣”的产品,也就是说绝对不能做出一个竞品能通过流量优势打败我的产品。所以这个产品的竞争壁垒最直接的是体现在动态定价方面,我们的观点是:

安防类智能设备可有效的发现或防范家庭场景下的常见风险,帮助用户减少风险发生后的损失,故可以专享优惠费率,优惠后的价格比要比当时的全网最低价还要低

我们的逻辑是初期用优惠费率吸引安防类设备用户,长期可通过用户数据授权,根据用户实际的家庭安全状况来动态调整它的费率,这样长期以往越安全的用户就可以享受越多的优惠,这点类似于用户的信用积累一样,一旦形成了这样的数据模型优势后其它竞争对手就不能与我们产生竞争了。

实际上这点在Google智能家居子公司 Nest里也有体现,与保险的结合作为服务差异化点,帮助用户节省保费。

04 用户测试

用户测试是指在视觉设计同学产出设计稿后,由产品同学用如墨刀这样的工具制作高保真原型,找一些目标用户进行测试,观察用户的实际操作行为及提出相应的问题,在产品正式进入研发阶段之前更早的发现产品存在的问题。

关于用户测试,虽说以前自己偶尔也会使用,但是没有将它固化到我们的日常产品流程中,但是在看了《设计冲刺:谷歌风投如何5天完成产品迭代》这本书后,我选择将用户测试环节固化到我们的产品流程中去。因为书中提到的一个故事给了我很大的冲击:

1996年8月的一个晚上,一位名叫奈杰尔·牛顿(Nigel Newton)的出版商人离开伦敦苏活区(Soho district)的办公室回家,随身还带着一沓稿纸。其中有50张书籍样页由他负责审稿,但他不太看好此书。因为原稿已经被另外八家出版社拒绝过。那一晚,牛顿并没有读那些样稿,而是直接递给了他的八岁女儿爱丽丝(Alice)。爱丽丝拿去看了。一个小时后,她从房间跑出来,小脸满是兴奋。“爸爸,”她说,“这本书真的好好看啊。”

她谈论着书里的内容,根本停不下来。她想要读完后面的故事,缠着父亲——好几个月——直到他拿到了后面的稿子。最终,牛顿被女儿的执着打动,跟作者签下一个小合同,印了500册。那本差点无法面世的书,就是《哈利·波特与贤者之石》

关于用户测试,我们主要从产品功能、页面设计两部分开展了验证:

1. 产品功能

1)对家财险的了解程度

  • 是否知道家财险这个险种?
  • 是否购买过家财险?
  • 对家财险的需求程度?

2)保障责任的理解程度

  • 对每一个险种的名称以及保障责任是否存在字面误解?哪些险种有?哪句话有?
  • 保障范围是否符合自己的需求?还有额外的需求吗?在保费会增加的情况下,是否希望仍考虑增加保障责任?
  • 哪一个或多个险种激起了购买欲望?哪个险种更重要?优先级排序(统计占比)

3)对价格、保障范围、理赔流程的敏感度

  • 价格、保障范围、理赔流程的便捷度,更看重哪一个?排序
  • 更愿意选择购买哪一种?个性化定制套餐、固定套餐?

4)对于理赔流程的理解程度

  • 一期线下理赔的哪些环节是用户认为比较繁复的,需要优化的
  • 线下理赔的时效性是否了解和满意
  • 对于理赔所需文件的看法,哪些是难以提供或不符合实际的

2. 页面设计

1)产品详情页

  • 通过这个页面,用户能否掌握购买所需的必备条件?
  • 我们想传达给用户的信息与用户实际接收到的信息是否有误差,是普遍现象还是个人现象?比如是否能简单明了的判断自己的房屋是否在保障范围内?

2)对页面的次重点信息掌握度

  • 通过这个页面,从用户的角度,掌握到了我们产品的哪些亮点?哪一个印象最深刻?
  • 是否能够判断我们的产品与其他同类产品的差异?

3)页面排版的美观度、和谐度

  • 页面的直观感觉是否有让用户继续看下去的兴趣?复杂了?不够清晰?是否能够给出一些参考意见?

当然根据《设计冲刺:谷歌风投如何5天完成产品迭代》一书中所提到的“同一个用户研究,参与人数超过5人,额外收获就很少了”,所以我们选择了5个不同类型的用户开展了用户测试工作,确实通过用户测试过程发掘了不少优化点,比如在保障责任的命名关于盗抢、水暖管爆裂责任部分我们最初沿用了比较术语式的“盗抢综合险”、“水暖管爆裂”,测试过程中用户表示不太理解,后来才更改为“家财盗抢损失”、“水暖管爆裂损失”

05 供应商选型

供应商选型方面实际上是比较常规的部分,提炼出我们关注的关键要素,通过与各家保险公司沟通后逐项打分,选出最优供应商。

06 产品开发

这一点可以说是我们团队的优势领域了,曾经在关于敏捷开发的文章中提到过,敏捷的能力就是可以做的又快又好同时灵活面对变化,通过我在团队里不断的培训和实战演练,团队的敏捷性得到了很大的提升,当时我提出了一个月的上线进度目标,临近春节这样的目标可谓是很严苛,整体目标拆分出了一百多个事项,整个团队保持了昂扬的斗志,有条不紊的推进下去了。

07 营销推广

前文提到过,这个产品制定的推进策略即是中短期主攻高风险意识用户,长期普及至所有智能家居用户。

前期我们与我厂智能家居的入口APP负责人进行了多轮的沟通,不断阐述我们的产品理念及这个产品未来可以给双方带来的双赢空间,最终就嵌入到智能家居安防类设备场景中达成了共识,一期选定了两类设备进行小范围的灰度测试,然后逐步放开。

08 写在最后

虽然整个产品在前期做了充分的分析,逻辑上感觉已经无懈可击,但是在正式上线前自己内心依然有些忐忑,因为毕竟这是前人从未走通过的路,而产品正式上线后将近两位数的转化率让我们收获了预料之中的惊喜,对的方向、对的方法、对的执行一定能收获对的结果。

转化率证明了产品在用户中的“叫好”,但是这个产品仍然在“叫座”方面留下了很大的遗憾,遗憾在于由于在产品设计中“自以为是”的弱化了渠道对于利润的诉求,结果在合作方更换负责人后由于“以用户为中心的极致性价比”的定价策略导致留给渠道的利润过少,在后续的大规模推广中遇到了阻碍。

自此我们关于保险产品的“七步成诗法”正式成形,这套方法里新增了一个重点注意事项:“人和”(渠道利益)

#专栏作家#

奇文天翔,微信公众账号:产品一二三,人人都是产品经理专栏作家。8年产品经理经验,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 用户研究中的第5点的问题设定是不是有些问题,有些引导性,这样的提问会给被测试者带来误导,被测试者总是会顺着提问者说,因为人都不太习惯拒绝别人,比如:提问者:可口可乐要添加新配方,添加后可以使口感更柔和,你会喜欢么?被测试者:会。结果新配方上市后数据很惨。

    回复