起底微信朋友圈广告:创意、样式与建议

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使用产品过程中,遇到广告时大多数人都会选择跳过不看,但在微信朋友圈广告中,打通社交链、轻互动等特点让微信朋友圈广告变得颇富创意与趣味,甚至引发不少用户在广告下进行互动。

在腾讯的商业版图中,广告业务无疑占据着重要的位置。而在腾讯的广告业务中,朋友圈广告开始早、探索多,成为现金流的重要来源。

2015年至今,微信朋友圈广告从无到有,先后上线了基于地理位置(LBS)广告、全幅卡片、沉浸式视频、原生化开评论等样式,从粗糙到精细,越来越频繁地参与到微信用户的日常生活中。

这篇文章,将聊一聊朋友圈广告的3个方面:

  • 起底朋友圈广告的前世今生,归纳朋友圈广告发展的3个大趋势
  • 朋友圈广告的创意探索——打通社交链、轻互动广告
  • 对朋友圈广告的两点个人建议,重点是商品组合方案广告,以及轻互动广告的进一步探索

01 朋友圈广告的前世今生

2015年1月21日,微信宣布公测朋友圈广告,引起朋友圈海啸。从第一个宝马品牌广告至今,朋友圈广告已经走过了5个年头。

这5年间,无论是样式上还是创意玩法上,朋友圈广告进行了许多探索,迭代出一套对品牌广告主较为友好的广告投放方案。

梳理2015年至今朋友圈广告发展,得到以下关键节点迭代线图:

经过梳理,朋友圈广告的整体发展有以下3大趋势:

1. 沉浸式体验

无论是全屏视频,还是全幅卡片,都朝着为用户提供沉浸式广告体验的方向发展。

2. 结合社交优势

在社交链沉淀上,微信广告团队具有独家优势,顺势开发了打通社交链的广告。这一点放在下面讨论。

3. 优化转化链路

朋友圈广告从对最为传统的转化漏斗模型“展示(一般是头图)- 落地页 – 转化页”逐项优化:

展示页大量使用视频替代图片,或者组图取代单图;

落地页优化,包括精彩文案处增加诱导转化按钮、采用“小视频-大视频-H5”递进引导转化

调起商家小程序完成结算,无需跳出微信就可以完成转化;

引导关注公众号推动长期营销

和小程序、公众号的打通,为微信朋友圈广告注入了新的活力。看一看、搜一搜、视频号……微信手上还有不少能打的牌。

02 营销诚可贵,创意价更高

广告主要分为两大类:品牌广告和效果广告。前者按曝光收费,后者按点击计费。

朋友圈广告无疑聚焦在品牌广告上。由于品牌广告强调曝光的特性,请流量明星代言成了最为稳妥的选择。但是,只打明星营销这一张牌,恐怕很难从广告红海里杀出来——广告真正的口碑,一定来自于创意。

在微信广告团队上新的广告创意中,给我印象比较深刻的有2类。

1. 在打通社交链上发力

2018年10月,朋友圈广告上线评论区@好友邀请好友围观广告。然而,朋友圈广告和朋友圈本身之间,存在着调性上的矛盾:朋友圈本身是保守的,但是广告链条是扩张的,用户交流越频繁看的人越多,广告收益越丰厚,这也是为什么朋友圈广告刚一推出就引发广泛质疑。

这也解释了,@好友新交互一出来,评论区热门评论是这么感慨的:我连在朋友圈动态@好友都办不到,微信居然让我叫好友一起来看广告?

虽然话是这么说,网友们还是热心参与广告,齐心协力地把“python训练营”炒成了年度热款。啊,真香!

对于打通社交链,新探索则靠谱的多。2019年平安夜,朋友圈广告上线评论区一楼引入明星评论。

这个新创意,在评论区增加了明星营销的触角,是广告原生化(这个题目很大,之后的文章细说)下边的一个比较成功的尝试。

于是,饭圈文化在朋友圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像出现在自己朋友圈欣喜若狂,在广告下方和“偶像账号”互动,在朋友圈为爱豆打call,顺便和志同道合的朋友展开讨论、间接向列表可见的所有人表露自己的喜好。

2. 轻互动广告

作为用户,我们天然对参与感怀有热情。换个角度,一个能够诱导用户参与的广告,能够迅速消解用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现,极有可能比普通营销广告好看,甚至能够获得用户口碑。

轻互动广告的另外一个优势就是筛选用户。只有对代言明星或者产品宣传视频内容感兴趣的用户,才会按照屏幕提示,沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最可能产生转化的群体。筛选出这类用户重点营销,比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推广,必然更为高效。

朋友圈广告的轻互动广告主要包括滑屏画线、画框、画字母,画完形状后跳转广告落地页。因为落地页是通过自己“努力”得到的,我们对广告的反感可能在无形间被弱化。

比如下边这个,给大表姐的脸画一个方框,这个交互也很符合拍照场景,就可以进入VIVO手机的落地页。如果对落地页内手机感兴趣,可以直接调起小程序进行购买。

再比如大疆的广告。互动更为简单,画一条直线就可以。有说到的是互动跳转视频,视频播放到末端,会弹出转化卡片。“由动到静”的逆常规顺序,还是蛮有趣的。

轻互动广告的另外一个重要分支是选择卡片式广告。这类广告中,引入游戏元素——选择不同的卡片,解锁不同的剧情(有没有想到隐形守护者)。用户从被动看广告,变为主动参与广告,从而更可能为商品买单。

选择卡片式广告还可以用在社交裂变。比如下方腾讯NBA的选择卡片式广告,给雷霆冲一票之余,可能还会转发到办公室群里“引战”,大胡子的球迷们可能就成了下一批宣传节点。经过几轮传播,这条广告的曝光目的就达到了。

说到这,不得不提敦煌博物馆公益广告。这条广告我个人很喜欢。广告整合了360度全景图、自定义地点、长按实时展示岩壁风化动效,配上敦煌壁画风格的H5和配乐,真正让我看到了创意的力量。

03 2020,对朋友圈广告2点不成熟的小建议

在提建议之前,不妨先对微信朋友圈广告的常见样式做一个梳理

在朋友圈广告的曝光页、落地页和转化页,分别有不同类型的样式。对于这些样式本身的优化十分受限于网页技术的发展,目前只能想到H5升级为H6,但在样式的呈现方式上,还有着较大的操作空间。

无论是选择卡片式广告还是互动式广告,一旦有效果良好的样式呈现方式,广告主都会迅速跟进。然而,这样的跟进也导致一个问题:同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住创意的匮乏。

比如看2019年朋友圈年度广告榜单(传送门见文末),前10名有7条是互动式广告。而这些广告互动的方式十分同质——画直线、画图形。唯一一个有突出新意的,是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌广告。

解决同质化严重的问题,得从创意上下功夫。不妨看看国内外同行有哪些优秀尝试。

1. 参考优秀案例,持续推出有创意的广告样式

这一部分分3块进行:为朋友圈轻交互广告提供优秀案例;建议引入商业组合方案广告;对游戏类广告建议采取电影预告片式剪辑。

以下案例来自Facebook。多说一句,Facebook全球广告业务的ARPU达到7.05美元,是微信广告业务的3倍。广告业务的变现能力提升将是较长时间段内腾讯必须面对的大课题。

1.1 轻交互广告

1)轮播动画

利用不同画面的故事延展性,引导用户参与交互。下边MM豆的这个广告,你想不想也帮忙扯一扯?

2)轮播视频

一段视频内容分为若干段有逻辑延续关系的视频切片,引导用户滑动解锁剧情。适合把情景剧高潮情节打散放置,软植入商品。

1.2 商品组合方案广告

从推广效率上,“卖单品”不如“卖商品组合”,后者聚合相似属性的商品,构造出更为实在的购物场景。另外,“卖商品组合“换句话说就是“打包售出”,本质上是在贩售方案,而售卖方案有几点好处:

  • 压缩用户选择路径。比如我很怕麻烦,点外卖时喜欢直接要套餐;
  • 聚合单品。即使不想吃套餐,也可以浏览套餐里的菜品,套餐没卖出去,里头的菜品也得到了充分的曝光;
  • 方案不仅能做个性化,还可以做定制化。参见养生套餐、减脂套餐。

事实上,目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段。这里推荐2类商品组合方案广告优秀样式,包括情景剧+落地页和轮播映射新样式,最后为游戏行业广告提1个优秀案例。

1)情景剧+落地页

在情景剧下方,陈列剧中出现的商品链接。这些单品和剧情强相关,同属一个主题下。短剧展示了约会剧情,视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。

类似的一个案例,延时拍摄视频展示一家人在为平安夜装饰房间,视频下方是装饰房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页,仍是小视频+物品陈列墙。

2)轮播映射新样式

大图加轮播图的形式,大图中展示整体家具装置方案,下方轮播图分别展示大图中的单品。随着轮播图单品的变化,大图中单品所在位置出现映射白点。

3)电影预告片式剪辑(对游戏类广告)

大部分大型游戏和大片都具有刺激肾上腺激素分泌的特质,可以把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去,体现游戏特色。

2. 完播调起蒙层,避免广告资源浪费

朋友圈广告目前的“无限循环播放“的样式,很可能浪费广告资源,对广告主造成不必要的损失。因为按展示收费的话,出一轮广告就得结算一轮广告的钱,但是这类广告真正触达用户的效果无法得知。

不知道微信广告团队采用了哪些预防措施(可能是调CPM)。这里提一个开脑洞的改进:广告连续出两三轮(长视频1轮)后,没有点击,就调起蒙层。蒙层展示“重新播放”和“查看详情”,点击后者仍可以跳转落地页。加上蒙层,不仅可以减少广告资源浪费,增加了一个新动效,还可能拿回用户负反馈数据,用于后期频控,可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层样式作为示例。

写在最后

传统划分方式上,广告分为品牌广告和效果广告,但更多情况下,应该讲一个“品效合一”。品牌广告不要一味砸钱,得兼顾效果;效果广告也不要一味只求点击转化效果,应该适当重视品牌建设。

微信朋友圈广告主要聚焦在品牌广告上。越发激烈的同行竞争、平台广告主盈利诉求、用户对广告的“耐受性”,都在倒逼广告素材样式的优化。

请明星站台可能是高性价比的选择,采用各种营销手段也是获胜的必要手段。但是从长期来看,某几支广告的取胜,根本的原因一定是创意。

读几句打油诗作为结尾:

营销诚可贵,创意价更高。

若为品牌好,两者都需要。

本篇剧终,下一篇敬请期待

参考:2019用户最喜爱的朋友圈广告

 

作者:杭亦白;微信公众号:杭一白

本文由 @谢杭烽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有的微信广告还蛮有意思的,有时候还能和朋友互动~

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    1. 你也被好友@去学python了吗😶

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