我们的社区产品为什么无法让人沉迷?

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什么能使人沉迷?除了酒色财,游戏是最好的例子,游戏的防沉迷系统充分证明了游戏强大的吸引力。能否借鉴下游戏里面的做法,为本产品植入一些游戏的属性,吸引用户进来并活跃起来?

shenmixitong

最近正在规划一款本地化社区的产品,目标在本地居民的日常吃穿住行上做文章。研究了市面上同类的产品,发现大家都在进行多元化探索,从区域新闻门户到品牌商城,从团购到招聘,从交友到婚嫁服务,房产、租车、家居、游戏、微博……基本上市面上所有互联网公司的产品都可能涉及到。不过也面临现实的问题:不论开展什么业务,能干过大众点评、美团、58同城等运行已久的产品么?

本地化的社区注册人数是有天花板的,一个城市辐射的人口有限,用户的数量也有限,意味着依靠一味开源拉新用户是不行滴,需要节流提升留存率,促进活跃才是正途。那用户为什么来我们的产品,如何吸引用户并使之沉迷?

什么能使人沉迷?除了酒色财,游戏是最好的例子,游戏的防沉迷系统充分证明了游戏强大的吸引力。能否借鉴下游戏里面的做法,为本产品植入一些游戏的属性,吸引用户进来并活跃起来?应该真正借用游戏的理念来设计产品,而不是像开心网,人人网那样专门开辟游戏模块,而是将产品游戏化,产品本身就是游戏,吸引用户如游戏一般沉迷。

《游戏改编世界》一书中提到游戏的四大决定性特征,目标、规则、反馈系统和自愿参与。事实上这四大特征现阶段社区产品都会有涉及:

目标:用户努力达成的具体结果

各种升级制度,级别特权,每日任务、积分制度、各种勋章、达人、VIP标示、各种福利以及个人目的实现等等,吸引用户更多与产品进行互动。

规则:对用户如何实现目标做出限制

各种升级的任务的规则,发帖,回帖,点赞,打赏,共享,个人资料完善的限制,设置一定的障碍,突出一定的挑战性,推动用户更多的探索社区中的各个部分。

反馈:告诉用户距离实现目标还有多远

如升级级别提醒,任务完成提示,发帖回帖成功提示等等,为用户设置了阶段性的目标,给用户持续在社区活跃的动力。

自愿的参与:给用户任意参与和离去的自由,使之具有自由选择的权利

使用户自愿的接收产品设定的目标、规则和反馈机制,如各种兴趣小组话题和活动的参与 ,个人主页的设置、内容的发表等等,让用户体会到自我控制欲的充分展示,深度的投入到社区产品之中。

既然有如此之多游戏相关的因素,基本上每个社区产品多多少少都会做,但为什么没能和游戏一般使人沉迷, 导致很多社区产品还要开专门的游戏模块来留住并活跃用户?

下面就来试着分析下游戏元素在社区产品中没有发挥应有作用的原因,仅代表个人观点,欢迎各位客官拍砖:

目标

动机或目标—无论是内在的,还是外在的,是一个活动产生的基础。如果只建立外在动机(各种外在的奖励活动)忽略建立用户的内在动机,心理学家通常将这一现象称作挤出效应。外在奖励会显著降低用户的内在动机,而内在动机是自我激励、自我奖励的活动,它能让我们完全的投人,而强烈的投人感又是我们能体验到的最愉悦、最满足、最有意义的情绪状态。一个只有外部奖励但缺乏内在动机的系统很快就会让参与者觉得被剥夺了能动性而感到乏味,最终外在动机将会失去力量。只有将外在动机设计为可以被融合、内化和整合的内在动机才是正途。

先说说外部动机,我们是否为用户设置了过多的奖励来维持外在动机?没有更好的去建立用户的内在动机,会不会暗示用户活动唯一值得去做的理由,就是获得那个所谓的奖励。不久用户就开始觉得奖励是理所当然的。当奖励被视为理所当然时,我们的大脑就会把它看作一种沉没利益,对产品失去乐趣也只是早晚的问题。

再来看看用户的内在动机,用户来到的目标或者说动机是什么,获得认可和认同?获得所需的知识和资讯?单纯发泄?来逛逛?想要用户沉迷,哪怕是一段时间的沉迷,内在动机足够么?

认可和认同

认可和认同能够很好的建立起用户的内在动机,产生自豪感、优越感和幸福感,激励着用户深入的投入社区之中。但想要在社区中获得认可和认同很难,除非你的观点、文字、炒作功底话题性很强,否则注定会埋没于浩如烟海的社区内容之中,能够得到认可的只是小部分人和其支持者,那么大多数用户的内在动机又该如何建立。

获得内容与单纯发泄闲逛

不管用户在社区中学到了知识,或是了解到了八卦甚至只是单纯的发泄一通,都可能产生满足感类似的内在动机,也会促使用户的持续的在社区中存在。这就需要有运营团队来持续的满足用户的内在动机需求,但说着简单做起来很难,满足不同类型用户的不同口味很是困难,如何将大多数用户内在动机需求整合起来真是一门学问。

很多社区只有积分、勋章、VIP特权、活动奖励等外部奖励的方式建立外在动机,试图通过外在动机留住用户,事实上外在动机对于重复的、单调的以及无趣的活动具有的积极促进效果,但问题是当用户觉得在社区活动是一件无趣的活动时,社区不就更加尴尬了?这还真是一个悖论。

规则

大多数社区玩法都差不多,都有通用的一些规则,这些规则其实也是障碍,希望用户按照自己的安排参与到社区产品之中。

先看看游戏是怎么干的,游戏中规则的设定是非常有技巧的,它是难度渐进而且惊喜不断的,就算是看着无聊又累的打怪,任务明确,难度渐进,会让你选择合适的能力完成合适的任务,或者挑战自己完成却更难的任务,这时“心流”就可能出现,推动自己不断的玩下去。

回到社区,每天签到,发帖,回帖等等无聊而又没有挑战性,就算我能够在社区中找到我要的内容,然后咧?日常任务缺少循序渐进的引导和精心的安排,也许某些社区的规则对社区大V用户来说是存在挑战和新奇感,但对沉默的大多数用户来说,这些规则只会感到挫败感。

惊喜不断指的是指游戏里打怪爆高阶装备或者支线剧情等,这种意外性的激励,使人类的对赌博的深层次爱好表露无疑。用户会乐此不疲的反复打一个地图,做一些看起来无聊透顶的任务,未尝不与之有一定的问题。与之相比社区的规则设置中很难找到惊喜点,就算会设置些类似抽奖、奖励活动,但这些活动与用户日常的社区活动联系并不紧密,对提升用户的留存和活跃实在有限。就和身边的某些小店,打折做活动时人头攒动,平时门可罗雀。

反馈

玩过游戏的都知道升级时游戏人物笼罩的圣光,太经典了。还有打怪时血条的飙减,绚烂的大招等各种及时而刺激性极强的正面反馈驱使我们停不下来。及时、合适和正向的反馈能够让用户知道现阶段的任务进行程度,与结果的差距,自身的状态,有着一切尽在掌握的快感。最重要的是反馈能够将用户取得的进度明确化,用户的每一次动作都会有反馈,刺激用户不断的参与探索游戏的方方面面。如果我们在实际工作中的每次阶段性工作之后,都有一定的反馈给你,你是不是觉得工作的激情会高不少?

社区产品的反馈一直很弱,基本的升级提醒,积分增加,任务完成等,但多数都不明显。作为一名普通的用户,花时间发帖、点评、点赞、参与小组,一段时间过后,能得到什么反馈?如果我无法成为社区中的“名人”,那么我得到的顶多就是一堆积分和级别,还要我自己去查询才知道有多少,这不是和日常上班一个卵样子么,兴趣从何而来?

如果社区中有不错的内容,这堆用户就会变成沉默的大多数,获得所需后立即就走,如果连内容都没有,就不会再来。

而最让人蛋疼的倒是各种失败的负面反馈随处可见。比如为了社区内容的纯净化,很多社区都有“护城河”机制,把不同等级的用户区分开来,这样的确能够保证社区内容的质量,不会出现内容水化的可能。

这本无可厚非,但在反馈的设置上,太过生硬缺乏技巧。社区产品在用户没有权限时都会有无法查看或无法发帖的提示,缺少下一步如何成功的引导。游戏中在失败后或某些无法进入的场景时,首先提示用户缺少权限,更重要的会在后面加上如何成功的引导和指引,让用户明白我需要做哪些事情才能达到成功,而不是冷冰冰的一句话。

正面反馈能够带给用户被关注、被重视、被尊重的感觉,特别对于大多数注定无法成为“名人”的用户,也许就是让他们留下来重要的砝码。

自愿参与

游戏是最典型的自成目的活动,我们玩,完全是因为我们想玩,游戏不会刺激我们对外在奖励。它不给我们报酬,不提升我们的事业,不帮助我们积攒奢侈品。好的游戏能够深度的激发我们的内在动机并适时的配合一定的外部动机,让我们义无反顾的自愿投入游戏中,并为之沉迷。

在游戏中自愿接受制定的目标,规则、和反馈,在游戏中形成愉悦、享受、满足、忘我、知足、爱及其他各种幸福感。

社区可以么?自愿遵守社区的规则参与活动获得自我激励从而更幸福?听着更像是像痴言呓语,事实上对于大多数用户来说,社区的内容是最重要的,在得不到其他内在动机激励的情况下,能够获取到所需的内容以及一些外部动机激励算是很好的结果,最起码让用户有欲望回到社区。一个注册用户有上限的社区,大多数用户的自愿参与是最重要的。大家都知道UGC的重要性,用户更多的参与才有可能产出更好的内容。

对比游戏,比如最近很火的魔兽世界,列举一些数字(截止到2010年):

  • 用户数2004年1月的25万稳步上升至2010年1月的1150万,成为全世界最大的付费游戏社区;
  • 玩家在“魔兽世界百科”网站上写了25万篇说明文章,造就了仅次于“维基百科”的第二大在线百科全书;
  • 如果把全球玩家在《魔兽世界》中自2004年推出以来花在上面的小时数加起来达到了500亿个小时,约等于593万年;

据统计,目前《魔兽世界》开发商暴雪娱乐每天仅全球用户使用费就能入账500万美元。不管是用户的增长、活跃还是付费转化简直就是互联网产品梦寐以求的范本,最重要的是这些玩家是真正自愿参与其中,心甘情愿的投入时间、金钱、激情日以继夜的奋斗在虚拟世界中。

那么社区产品也能够达到同样的效果么,的确值得好好的研究一番,下篇文章会试着来规划下,能否从游戏化的角度来定义社区产品,权当是本职工作过程中进行的实践了。

 

作者:王珏,(微信号W_EDGE),做着产品的项目经理,7年项目管理和产品经验

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 刚好是社交产品和魔兽世界都是死忠玩家,也设计过几个社区类产品,个人觉得最好的社区应该是1024.有人分享,有人回复,有人提问,有人回答,井然有序,没有谩骂和地图炮。USD玩的666,DAU高居不下,最优秀的社区,没有之一。

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      嗯嗯,1024的内容已经好到可以直接忽略运营鸟,特别是用户内在动“机”,哇咔咔咔咔

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      如果常上1024的话,就会发现,客户群细分是非常明确的。技术讨论区个人认为是个精华所在。高端用户都在技术讨论区。小白用户都在其他区域。高端用户吸引小白用户继续使用,小白用户让高端用户产生成就感和获得usd。一套完整的生态体系贯穿整个社区。

    3. 回复

      求问 1024是什么鬼。。。

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