产品中的经济学(二):“成本”解读

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本篇继续聊聊产品中的经济学,今天我们的主角是——成本。“成本”家族很大,今天我们主要介绍机会成本、沉默成本、边际成本以及交易成本。

机会成本&沉没成本

先来看一个工作中的例子:

某公司为了抢占市场,决定产品中新增一个X功能,产品经理经过调研,方案设计,和技术进行方案评审,技术组最终历时一个月的研发,该功能终于上线。

上面这个例子中,您能说出有什么成本吗?

我猜大多数人会说研发成本、时间成本等。但很抱歉,这些在经济学中都不是成本!

是不是和我们的常规认知起冲突了?那经济学中是如何定义成本呢,很简单,就一句话:成本是放弃了的最大代价。

意思是你选择做一件事情,那么这件事情的成本是不能做其它所有事情中具有最高价值的那件事情。

现在再回看文章开始的那个例子中,其成本是什么呢?是为了开发X功能,而放弃开发Y功能,那么Y功能带来的价值就是开发X功能的成本。如果还有Z功能的价值比Y功能高,那么Z功能带来的价值就变成开发X功能的成本了。

经济学中为什么这么算呢?经济学中认为成本一定是向前(未来)看的,而不是向后(过去)看的,已经发生的事情已经无法挽回,所以是不算成本的。

经济学中的成本,更多指的是机会成本。而我们常规中认为的成本,其实更多指为了某件事情而投入进去的资源,这个在经济学中也有定义,叫做“沉没成本”。所以例子中的研发成本、时间成本都是属于“沉没成本”。

了解了机会成本和沉默成本的含义,那么在实际的工作生活中有什么样的应用呢?

应用一:及时止损

当了解了沉没成本不是成本和评估一个事情的成本是机会成本时,就可以改变我们对某件事情是否要继续进行的评估办法。

还是举文章开头的那个例子,假如项目开发到一半时,我们发现当时评估市场有偏差,如果放在以前,也许会纠结于已经投入进去那么多开发资源,现在停止会有点不舍和不甘。那么现在就应该果断终止,及时止损。不要纠结于已经投入进去的资源,应该把开发资源投入到价值更高的项目中才是明智之举!

因为沉默成本不是成本,机会成本才是真正的成本!

应用二:引导用户

沉默成本不是成本,但这个一般大众并没有清晰的认知。我们可以巧妙的利用这一点,引导用户付出沉默成本,从而引导用户做出我们希望做的动作。

比如希望用户购买我们产品之前,可以引导其先交付订金。一旦交付订金,后面购买产品的概率就很大了。

再比如利用问卷调查收集信息时,可以把一些简单轻松的问题放在前面,把一些重要但稍加复杂的问题放在后边,这样用户在答完前面问题后,继续答题的概率也就很大了。

边际成本

提到边际成本,就得重点介绍一下“边际”的概念,边际的概念在经济学中非常重要。用薛兆丰老师的话说,如果要介绍经济学,经济学术语中有一个术语怎么避都避不开,这个术语就是“边际”。

那究竟什么是边际呢?边际就是“新增”带来的“新增”,以此我们就可以定义很多关于边际的概念:

  • 边际成本就是每新增一个单位产品所需要付出的新增成本。
  • 边际收入就是每多买一个产品能够带来的新增收入。
  • 边际产量是每新增一份投入所带来的新增产量。
  • 边际效用是每消耗一个单位的商品所能带来的新增享受。

说清楚边际的概念,就不得不提关于边际最重要的定律——边际效用递减定律了。

边际效用递减定律:在单位时间内,随着人们消耗的某种商品的数量不断增加,消耗这种商品所能带来的新增享受迟早都会下降。

举一个生活中的例子:当你很饥饿的时候,遇到自己很喜欢吃的食物,吃第一口时,你的幸福感是最强的,感觉这是世上最好吃的食物。随着你一口一口的吃,你的幸福感越来越弱。当你吃饱甚至吃撑时,你再吃一口,你的幸福感就会降为负值。

这里的幸福感其实是边际效用。

边际效用和边际成本是一组成对的概念。随着边际成本的新增,边际效用在递减,边际效用和边际成本逐渐趋同,当边际效用和边际成本相同时,再增加边际成本,就会高于带来的边际效用。这个时候就应该停止增加边际成本了。

换句话说,就是当边际效用等于边际成本时,价值处于最大化。

我们看下边际效用和边际成本如何应用到实际生活和工作中?

应用一:判断资源投入的临界点

产品中有一类需求,当做到一定程度时,所付出的边际成本再增加,但其边际效用确一直再递减,这个时候,就停止边际成本的投入了,这类需求够用就好。比如,团队花了很大的精力把某个功能提高到原来的10倍,但对于用户感知到的效用确没什么增加,那就得不偿失了。

应用二:及时阻止边际效用递减

你一定有过这样的经历:手机换了一个主题或者屏保,感觉就像换了一个新手机一样,感觉手机都流畅了不少;家里床上更换了一个新的床单,感觉整个卧室都温馨了好多,心情也跟着愉快起来。

为什么呢?因为这些动作引进了新的效用,及时阻止了边际效用的递减。所以经常打扫打扫房间,收拾收拾办工桌,或者整理一下电脑桌面吧,这些会给你带来好心情的!

交易成本

交易成本,在经济学中,又叫做交易费用。这个理解起来比较晦涩。我们先来看一个故事吧:

大家都听说过鲁宾逊漂流记的故事吧,鲁滨逊在一座孤岛上独自一人生活,打鱼、修房子或摘椰子。他生活在一个人的社会里,但即使这样,仍然有成本存在,比如机会成本,今天打鱼,就得放弃修房子或者摘椰子。

但有一种成本,在一个人的社会中不存在,那就是交易成本。因为他不需要给别人合作,不需要与别人协商,不需要征求别人同意。

经济学家张五常曾这样定义过交易成本:凡是在一个人的社会里不存在,而在多个人的社会里存在的成本,就是交易成本。比如现实社会中公证、合同、协议、监督,工作中的开会、日报、协同等等,统统都是交易成本。

可以说现实中的交易成本有时候非常之高。究其原因就在于人本质上都是趋利避害的,都是不信任对方的或者对未来具有不确定性的。所以才需要这些合同、协议、监督、日报等等形式存在。

目前瑞幸咖啡被爆出做假账的消息,导致其市值下降80%,暂且不提瑞幸的对与错,就其造成的影响之一就是增加了其它中国企业去美国上市的难度,因为交易成本增加了。

那了解了交易成本,我们如何应用到实际生活工作中呢?

应用一:降低交易成本,可以促进一个行业的快速发展

罗振宇在2019年的跨年演讲中分析过为什么最近几年餐饮业发展的很迅猛,资本市场也更倾向于餐饮行业。主要原因是因为移动互联网和支付的全面普及。

为什么呢?

因为普及之前,餐饮行业的收入、利润是无法监控的,而普及后,餐饮行业都逐渐使用了在线支付,其收入都变成了线上的数字,是可以轻易被监控分析的。这就大大降低了监控餐饮业收入的交易成本。一些潜力很好的餐饮企业得到了资本的青睐,甚至上市。

应用二:指导产品设计,尽量降低或者避免产品的交易成本

既然我们知道了交易成本的弊端,那么我们再设计产品方案时,就可以提前去降低或者避免。

比如在设计CRM的客户报备功能时,由于销售之间会出现撞单甚至抢单的情况,如果没有提前设计判单规则,那么就会出现扯皮说不清的情况,导致交易成本增加。反之如果提前设计了比如“谁先接触客户,客户就归谁”、或者“成单后,业绩五五分成”等规则,那么就直接按照规则走即可。

总结

本篇主要围绕“成本”的概念,依次介绍了机会成本、沉默成本、边际成本和交易成本的具体含义及实际应用。希望读者了解后,可以在分析某个问题或者现象时,可以多一种角度去理解。

以上是本篇的全部内容,希望对您有所帮助。

相关阅读

《产品中的经济学(一)》

 

本文由 @悠然自得 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 本人专业经济学的产品经理,受益匪浅,能不能给个机会深入交流一下

    回复
    1. 可加 jobs_wu, 一起探讨交流

      回复
圈子
关注微信视频号
大家都在问