“分享”,到底是怎么一回事?

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“分享”已然成为产品的一个基础功能。但是“分享”按钮的背后,到底在分享什么?

新买的洋娃娃要和隔壁小美一起玩,亲戚给的大白兔奶糖要和幼儿园的小朋友分着吃,应用题有好的解题思路也要和同学们一起分享。

小时候,像这样的场景一定没少被念叨,妈妈会教育我们:“有好东西要学会和别人分享”;长大后才明白,其实可能还有下半句,妈妈一直没说出来,“这样才会显得你大方懂事,更能交到更多好朋友”。

当我们在说“分享”,我们在说什么?

“分享”已然成为产品的一个基础功能。但是“分享”按钮的背后,到底在分享什么?

我觉得,每一次分享的背后和妈妈说的,本质上都是一样的,用户分享的,至少是都是当下认为的“好东西”。那么,什么是好东西呢?可能是一个超高性价比的商品,可能是一个超沙雕的视频或者文章段子,可能是一个超好玩超有意思的活动~

从平台角度,分享本质是一次价值的传递,通过用户触发给更多用户或者潜在用户的机会。不同平台做分享的目的不尽相同,有的可能为了“增长裂变”,有的可能是“带货”,有的仅仅是为了“品牌影响力”。

所以当我们希望用户能为分享UV、CTR做贡献的时候,首先可能需要为用户设定一个值得分享的“好东西”。但有时候,有“好东西”还远远不够,因为本身分享是一件有行为成本和心理门槛的事情。

“分享”那一刻,TA在想什么?

很多想法真的是一瞬即逝,但真实存在。用户潜意识或无意识的思考或顾虑,正是在设计分享链路和机制时,要好好琢磨挖掘的点。

当平台希望用户去做一件事情,要么给足价值和动力,要么降低成本和门槛。帮助用户回答一个问题——我为什么要分享?

比如这些赤裸裸而务实的理由:完成分享拉人任务,则可以得到现金、以特别划算的价格买某商品的机会、某商品免费领取。像这类权益吸引的,多半也“任务艰巨”,这个时候第一优先级就不是考虑“降低门槛和成本”了,反而应该是要给足“分享动力”。

妈妈说,“有好东西要和别人分享”

比如抖音“邀好友领100元红包”活动:100元可提现,先给了90.95元+,让用户觉得不去邀请一下好像都白白损失了90元,到手的鸭子不能白白放走的既视感;仅差9.05元,感觉其实分分钟就能完成任务的模样;“立即提现”更是给用户充足的安全感,默默提醒着随时可以去提现的确定性。

比如天猫超市“助力拿好礼 低至1元起”:品牌商品的特价,本身其实比100元来的更加具体和真实,但这里选品就很重要了,得对用户有吸引力,不然就没有然后了;标黄加黑加粗地告诉你这个“立省¥55”也是在提醒你“很值得”;按钮上的时间倒计时有种莫名其妙的紧迫感;需N人助力其实是在明确任务的难度,提升权益可领取的确定性。

比如拼多多“砍价免费拿 包邮送到家”:用“帮砍价”包装了“分享邀好友”的任务,很明确利益点和任务点,邀好友就能帮你砍价;“待发货”有一种商品都给你包装好了,只要你砍好价明天就能送到家的既视感;“剩8.84%免费拿”的套路和抖音一样,让你感觉只差一点点了;不去砍一刀好像还浪费了“已砍202.32元”,利用的是用户对沉没成本的恋恋不舍啊;底下的“砍价记录”某种程度上也是在利用“沉没成本”的心态,每一次努力都算数,自己都砍掉这么多钱了;“砍成晒单”利用的是“从众心理”,让用户觉得那么多人正在参与中,这件事情真实靠谱。

但有时候呢。可能你会介意让人家知道,你在P某某上买超级超级超级便宜的东西,显得特别不高级不符合都市小白领的气质;可能会介意因为要买一个10块钱的东西,拉一堆人给你点赞啊助力啊什么的,会特别打扰到别人;可能介意别人知道你买了一个超贵超贵的东西暴露了身份,显得不接地气。

发现没有,其实有些隐性因素在作祟:不是每个“好东西”都要分享和会被分享。

每次分享的背后,都是人和人之间的一次沟通,都在体现人设和生活态度。除了给用户设定一个“好东西”之外,还需要尽量的降低他的“心理门槛”。给用户一个更加理所当然、顺理成章的理由。

  • 比如在闲鱼卖出了东西,赚了点钱,鼓励用户“去炫耀”;
  • 比如在小红书上看到很特别的小众品牌,“安利”给好友,显得你不仅懂行还有品位;
  • 比如在严选上买到99元任意9件的好吃零食,付完款还能有一个“发红包”的权利,顺手发红包给胖友们,显得你是个会吃还会省钱的好胖友;
  • 比如支付宝的年度账单,最后给用户包装个“XXX”身份或气质标签,满足用户凸显个人正面人设的心理;
  • 比如网易哒哒的各种心理测试,靠精美的视觉包装和颇有传播力的测试题,当用户完成完测试,总忍不住要发到朋友圈“晒人格”……

最近印象比较深,且觉得体验非常顺滑值得点赞的场景是——大众点评预约餐厅后会引导你发请帖给一起吃饭的人,是一段很简洁的通知文案,时间地点人物,点击链接进去,是精致正式的请柬图,通知时间、地点,点击可查看餐厅详情和具体地址,很有仪式感、也很实用。

比如高德地图深夜打车时,会引导你把行程发给亲友,亲友点开可以看到你乘坐的车辆信息和位移情况,对在意你深夜在哪、是否安全到达的亲友来说,这个分享内容具备了最核心的关键信息。

妈妈说,“有好东西要和别人分享”

这些其实都不是“权益”,而是顺着用户的行为链路和内在诉求的顺畅植入,不是平台要你分享,是用户自己有内在动力去分享,平台只是在合适的节点,给了一个行为出口。

“分享”只是故事的开始

分享是个点状的动作,但高质量的分享绝对是个闭环。“肉包子打狗”式有去无回的,一定不是一次好的分享。

妈妈说,“有好东西要和别人分享”

链路中每个环节的效率影响整个分享链路的效率,如果平台做分享的目标是回流UV,那么,用增长公式应该是:

  • 回流UV=分享UV*回流率
  • 分享UV=可被分享页面*分享按钮的CTR*分享策略CTR

所以,回流UV=(被分享页面UV*分享按钮的CTR*分享策略CTR)*回流率。

妈妈说,“有好东西要和别人分享”

那么这个链路过程中,能做些什么事情,来提升回流规模呢?既然公式都列出来了,那从公式中的每个变量入手是最科学的方式。

有更多的人分享出去,仅仅是公式的前半段,关于“回流”很大概率都在APP外完成,微信应该是最主流的场景了。那么考虑微信体系内的链路转化链路就很重要了。微信生态小程序是一个比较灵活轻便的载体,像大众点评就能在APP和小程序之间完成无缝切换,让你有时候甚至感觉可以把APP都卸了,留着小程序就行了。

但阿里系的蛮多分享信息在微信都会被屏蔽,比如链接无法直接跳转、口令在朋友圈经常发不出去等等,那就只能见招拆招,结合一些技术手段和新的交互方式去突围,比如能不用链接就不用链接了,注册一堆域名规避封杀,口令如果能突出价格什么的总好过只有个标题,图片突出商品优势和折扣总好过一个大大的二维码。

但技术到位了,不代表收到分享信息的人一定要“点击”或者打开啊,毕竟信息这么多,如果不是足够的刚需,还没有足够的吸引力,真的没啥道理一定要点。但聪明如你,对分享者来说怎么“提升动力和降低成本”,对回流者其实也是一样的大道理。具体的下一讲继续,更新时间看心情~哈哈。

一些普适性的做法是:如果是基于已有的产品链路,最好的办法是完整地走一次用户链路,记得截图并记录好每个节点的页面、状态,每个环节考虑“动力和成本”,多给用户几个“我要往下”的理由。

嗯,妈妈说的都对,要听妈妈的话。对你有帮助的文章也记得分享给小伙伴,体现你又好学又爱分享啊。

 

作者:陈筱铓,阿里巴巴产品运营,从0到1,和业务共成长。个人公众号:Tooome2017

本文由 @陈筱铓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 利益驱动力和自然驱动力。
    我觉得自然驱动力是考量产品的核心价值。
    利益驱动力就是纯粹的”刷单”行为,没什么太大的考量价值,虽然还是以转化为主,但是这部分的人群定位层级并不高,以拼多多为例,有段时间甚至造成舆论反感。只是纯粹推广的角度上看没毛病而已。

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  2. 思考用户分享那一刻在想什么。最近几次经历:1.分享笑话给媳妇儿,让身边人快乐 2.分享玩switch的视频,当中场景刚好与朋友相似,期望得到共鸣的感触 3.分享疫情相关信息,展示自己广泛阅读,期望提升自己的形象

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    1. 特别有体感!

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