关于产品导流,设计师需要知道这几点

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本文作者结合实例,通过分析几种产品导流类型,从设计角度对产品导流应该注意的要素进行了总结。

说到产品导流,大家都不陌生。

身为设计师,应该经常听到产品同学提需求:“在这里给XX功能加个入口吧”,“这个宣传新产品的banner可以再大一些吗”,“这个场景可以宣传下我们的新功能诶”…

很多设计师在不了解背景的情况下往往内心是排斥的,心想怎么老是在犄角旮旯里加这么多小广告啊,都不关心用户体验的嘛,balabala…

但是有谁在吐槽时,深究其背后的原因呢,举起小爪子让大牙康康。比如:什么是产品导流?为什么需要产品导流?它有哪些的形式?如何做效果好又能兼顾产品体验呢?

最近正好在搞相关的事情,所以撸一篇文章,分享一波相关思考。

一、什么是产品导流?

“产品导流”指的是:一款产品采用某种形式,增加对另一款产品/功能的曝光,使自己的用户群体(流量)去使用或探索另一款产品/功能。眉头一紧,感觉上面的描述有点拗口,善良的牙尝试着用大白话,把导流和被导流的关系,分为两种形式解释下:

  1. 父子关系;
  2. 兄弟关系。

1. 父子关系

画风是:“爸爸,大腿借我一抱吧”,比如:“抖音”里增加“多闪”入口,“微信”里增加“微视”入口,通过自家体量大的产品(爸爸)给自己导流。

2. 兄弟关系

画风是:“外面环境恶劣,是好兄弟,就互导一下吧”,比如:京东的会员可以享受爱奇艺的会员福利,同辈之间互相导流。

所以,这么说就好理解什么是产品导流,和它们之间的关系了吧。

二、产品为什么需要导流?

产品之间导流的目的,大致分为两种:

  1. 获得新增;
  2. 企业生态。

1. 获得新增

试想你费劲巴拉的搞了个新产品,没人知道,也没人来用,就算你产品做的再妖娆,是不是也白搭,更不用说后续的商业变现之类的。

所以,这个时候如果你有一个相对成熟的产品(爸爸)大腿,让它给你导流,实现一波冷启动,是顺利迈过第一个坎儿的手段。

当然,在目前激烈的竞争环境下,不仅是新产品需要导流,扩大规模和获得新增流量,是每一个互联网企业里产品或运营同学OKR中必不可少且另他们头秃的一项指标。

所以,不管是新产品,还是相对成熟的产品,都需要通过导流的手段,来获得新增用户。

2. 企业生态

“产品导流”除了为了获得新增,还有就是为了企业生态的体验闭环。

做成一款产品的公司很牛逼,但是如果能够持续做出一系列牛逼产品的公司,一定有成功的基因,或者有一套做事儿的逻辑。

比如:亚马逊的飞轮效应,要想形成飞轮,打造自己的生态,业务上就得有自己的闭环,并且闭环上的每一个步骤都可以为其它步骤助力,其次就是以第一个飞轮作为根据地,拉动周边其它业务,形成第二个或者更大的飞轮。这个时候,就需要各个业务线之间的互通及联动(互相导流)了。

比如,阿里也是在打造自己的生态,产品之间相互赋能和联动,一旦建立起来这些基础设施后,壁垒和护城河就非常坚固。

整体来看,“产品导流”不仅有助于新产品获得冷启动,还有助于相对成熟的产品扩大规模,同时从整个企业生态来看,矩阵产品的互相导流,协同发挥优势,也有利于打造体验闭环,建立企业壁垒。

三、产品导流的形式有哪些?

目前,市面上导流形式大致有以下几种:

  1. 场景化导流;
  2. 会员制捆绑;
  3. 固定入口扶持;
  4. 广告位推荐。

1. 场景化导流

场景化导流,翻译成大白话就是,让导流的过程更加无缝衔接。这种做法,能兼顾用户体验,同时对导流量也更有利,一般用于“功能”层面的互通。

比如,用户正好需要XX产品或功能,你见缝插针的增加导流入口,同时功能和设计元素也跟母产品保持一致,这样用户不会觉得干扰或反感。

类似这种做法的产品比如:QQ&微云,抖音&剪映;视频号&公众号…

(1)QQ&微云

我们用QQ聊天时,好友之间总会有一些分享文件的行为,有“分享”就有“接收”,有“接收”就有“保存”的诉求,在这种场景下,QQ聊天页面里用户长按当前“文件”,就可以将文件保存到“微云”上。

除此之外,QQ首页点击左上角的侧边栏,能看到一列与“我”相关的功能入口,其中有一项是“我的文件”,点击进去后就能看到“我”在QQ里消费过的历史文件。同时还有“微云”小程序的入口,点击直接跳转至微云小程序(做的很服帖,跟自体脂肪填充似的,导流过程不会让用户感到突兀)。

除此之外,微云作为基础的云存储能力,也在跟腾讯系的QQ音乐互通,满足用户将下载的歌曲保存到“微云”。

这么做,不仅满足了QQ音乐用户的存储诉求,还提升了QQ音乐的登录率(用户想要使用音乐网盘,必须先登录),同时增加了QQ音乐用户粘性(用户一旦在一款产品上存下自己的东西,就会存在迁移成本),最后还为微云带来了新增用户(更多QQ的用户使用微云进行存储),扩大其规模。

这样的互通/导流手段,就实现了产品间1+1大于2的效果。

(2)抖音&剪映

刷抖音的兄弟们应该经常见很多视频下面有一个小标签,叫“剪映-抖音出品”(意味着博主的那条短视频是用剪映做的)。很多人看到好玩好看新奇的短视频,都会觉得真香我也要剪同款,因此抖音就是这种恰到好处的投喂给你,点击标签,直接跳转到下载页,如果已经安装了的用户,可以直接进行剪同款。

抖音不仅送你出去,还负责接你回来,一条龙服务给你安排(导)的明明白白的。

比如,当你剪辑完成后,就引导你回抖音里分享,毕竟他们不希望你剪完之后保存到本地然后美滋滋去竞品(快手之类的)分享吧。

他们的目的就是,不管你怎么折腾,也逃不出我大字节的手掌。

(3)视频号&公众号

包括,最近的视频号,发完视频号还能附带公众号的链接,高频带低频,通过公域流量,帮助作者往私域导流(顺便做个广告,快去关注我的视频号:大牙兄,哈哈哈)。

所以微信现在的导流方式是:视频号能够链公众号,公众号能够挂小程序,小程序又能开直播,直播又能去变现。

整体来看,场景化的进行导流,更适合“功能”层面的互通,满足用户和企业的诉求,还平衡了产品体验,相对更加丝滑。

2. 会员制捆绑

会员制捆绑,已经成为互联网常见导流+变现的方式了,指的就是用户在你这买了会员,在别的合作产品里也享有它们的特权福利。利用用户“爱占小便宜”的心理,产品间互相导流。比如我们常见的方式有:88会员、联合会员…

(1)88会员

开过88会员的同学举个爪!好,放下吧,反正我也看不到。

88会员算是阿里生态体系的重要布局了,也就是你开通了88会员,阿里系的很多产品你可以劈着叉去用,而且很划算。

比如,饿了么会员每年108元,虾米每年128元,优酷每年也差不多180元,还不算其它的,这些价格在用户心中已经是锚定价格,加到一起怎么着也大1000了吧,跟88元一比,稳赚不赔啊!

我们来看看88会员里包含什么,各种阿里系的七大姑八大姨的产品都包含进去了,从吃饭、购物、娱乐、旅行再到看病,生活里的方方面面都包含了。

所以,我身边的人开了88会员后,画风是这样的:明明想用QQ音乐听歌呢,不!我是88会员!我要去用虾米!明明想用美团点个外卖呢,不!我要去饿了么!明明我想去爱奇艺看看视频呢,不!我要去优酷看!(不过他们如果想看“淡黄色长裙蓬松的头发”还是得去爱奇艺)。

可以看出,阿里用这套会员体系,把用户死死的框在(导流)自己的产品矩阵中了,产品群们被自己爸爸carry的明明白白的。

(2)联合会员

联合会员跟上面说的88会员有点类似了,只是88是自己企业内产品的互相导流,而很多联合会员是跨公司,跨界整合资源。

比如,京东的PLUS京典卡,就是跨公司跟别人合作,有和腾讯视频、酷狗音乐、喜马拉雅、携程、爱奇艺的联合会员。

其实也能看出,京东和其它产品这么搞,也是对阿里系的反击,没有爸爸,只能兄弟之间互相导流,抱团取暖,一致对外了。

3. 固定入口扶持

固定入口扶持,一般出现在规模较大的平台级产品上,它们利用自己的流量优势,在固定位置给自己的子孙/兄弟产品们导流。扶持下一代,努力做到子又生孙,孙又生子,子子孙孙无穷尽也。

比如:淘宝、支付宝、美团,在首页金刚位给自己企业相关产品导流,同时也补足/丰富自己产品的其它场景。

比如,各家的小程序,也是相对固定的入口给自己的产品或第三方产品进行导流,完善自己的产品生态。

4. 广告位推荐

广告位推荐的导流方式应该是大家非常熟悉的了,它区别于上面的导流方式的核心点在于一般是产品/活动的介绍,引导安装之类的,形式大致分为:闪屏、 banner、角标、feed流…

(1)闪屏

闪屏指的是用户在使用产品时,打开的第一个启动页。

用它进行导流的优点就是全屏沉浸展示,用户的目光就聚焦到这里了,但缺点是:时间短,如果在短时间内传达不清晰的话,很容易一闪而过,钱就白花了。

所以,闪屏的导流,最好找重叠用户较高的产品,比如,在汽车之家闪屏投个刮胡刀啊,在亲宝宝闪屏投奶粉啊之类的,用户在短时间内好接受好理解。投放越精准,对产品体验和对广告主的导流效果越好。

(2)角标

角标导流这种形式,在电商类平台搞活动的时候经常见,各种小角标纷纷出来拉客,角标的着陆页一般都是活动H5类型的居多。

这种形式的优点在于能够一直常驻,不像闪屏,闪一下就没了,它只要用户不手动关闭就一直在这杵着。但对于设计师的挑战就是,如何在小小的区域里,把被导流的产品/活动核心利益点传递清楚,吸引用户点击。

而且,这种形式也要谨慎使用,如果乱八七糟的飚小角标也挺伤害体验的。

(3)Banner

Banner位的导流大家更常见了,一般都是自己家产品/业务,夹杂着第三方广告推广,无限轮播着进行导流,大家都太熟悉了,我就不啰嗦的说了。

(4)Feed流

一般资讯类或者社区类产品,喜欢用这种方式进行导流,因为用户在其产品上的核心操作就是撸Feed。所以,撸着撸着给用户投喂一个通过算法推荐的广告,然后再把广告包装成跟Feed内容很相近的设计,吸引(pian)用户点进去,从而进行导流。

比如:知乎、最右、百度、头条 …

不得不说第二张“最右”的推荐内容,让我不禁抚摸了下自己的胡子。

不过除了最右给我推“大胸妹子”,百度给我推“游戏”,头条给我推“汽车”,难道在他们的算法中,我是个油腻中年男???

看来他们的人工还不够智能,机器还得再学习学习,大牙对你萌hin失望。

总结

总的来说,“产品导流”不仅有助于新产品获得冷启动,还有助于相对成熟的产品扩大规模,同时从整个企业生态来看,矩阵产品的互相导流,协同发挥优势,也有利于打造体验闭环,建立企业壁垒。形式大致分为:

  1. 场景化导流,无缝衔接式的体验,让用户在产品功能间丝滑的流转;
  2. 会员制捆绑,低价获得跨产品福利,利用用户占小便宜的心理跨界导流;
  3. 固定入口扶持,平台型产品常用手段,丰富自己产品场景又能给自己小弟带流量;
  4. 广告位推荐,灵活可配形式多变的导流方式(闪屏、 banner、角标、feed流)但搞不好很伤用户体验。

但是,不管什么导流形式,导进来的用户,只有看到满足他们诉求和预期的着陆页才是最关键的,不然就算给你再大的流量入口,用户搞不明白该走还是会走。

同时,也不能为了导流而不分场景的尬导,这样很容易伤害原有产品的用户体验,捡了芝麻,丢了西瓜。

希望这篇文章对你了解产品导流,有一丢丢帮助。

#专栏作家#

大牙,微信公众号:大牙的设计笔记,人人都是产品经理专栏作家。百度资深设计师。一个对生活充满好奇心,擅长用直白的语言去分析产品、交互、视觉的同学。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. mod

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  2. hi,你好,看了历史的一些文章,很不错,希望在产品,设计,用户体验上能有进一步交流

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  3. 真棒,学习了

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  4. 高大尚叫产品导流,难听话叫广告层层套

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  5. 如今看小说,里面广告导流,才叫绝,看一页一个广告,不知道还以为我们看的是广告呢~ ➡

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