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从相声的“包袱”看峰值体验设计

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本文首先会讲解包袱和峰值体验的定义、特征、意义,然后讲解我们要如何识别特殊节点,最后讲解在节点中我们需要给用户设计哪些峰值感受以及如何包装。

俗话说“不会抖包袱的产品经理不是好运营”,作为一名喜爱相声艺术同时又喜爱探索的产品经理,在观看和揣摩许多相声作品后,发现相声的包袱和峰值体验设计有着紧密的联系,相声设计“包袱”的套路和产品设计“峰值体验”的套路是一样的,遂执笔分析一番。

本文首先会讲解包袱和峰值体验的定义、特征、意义,然后讲解我们要如何识别特殊节点,最后讲解在节点中我们需要给用户设计哪些峰值感受以及如何包装。

1. 包袱和峰值体验

1.1 包袱的定义及特征

包袱,是相声里的专业术语,指的是在相声表演中引人发笑的艺术语言。

包袱的运用过程包括“系包袱”和“抖包袱”两个步骤。包袱应从相声中一些引人发笑的喜剧因素中产生,它必须真实地反映生活,运用精练、概括的语言,巧妙安排的结构和前后呼应的情节等各种手段,产生艺术上的效果。由包袱引发的笑应该是有意味的笑,笑者应该在包袱中有所启发、有所感悟,而不只是哈哈一笑。

1.2 峰值体验的定义及特征

峰值体验,是指在产品使用中让用户感受到难忘且意义重大的短暂节点。

峰值体验的设计需要我们划定一段流程区域,在这段流程区域中识别值得投入时间和精力的特殊时刻节点,并加以刻意的凸显和巧妙的流程交互安排,产生体验上的良好效果。由峰值体验引发的良好的感受包括欣喜、认知、荣耀、连接,这些感受都是来自于对用户内心需求的激发。

1.3 意义(为什么要设计包袱和峰值体验)

根据笔者不完全统计,平均在一本相声里会有6个包袱(现挂不计),我们在观看后能够回忆起的基本也是这几个包袱桥段。可见一本相声的好坏,往往依赖于包袱响没响。同样的,我们在评价自己的体验时,并不会取每分钟感受的平均值,而是容易记起意义重大的时刻:高峰、低谷、转折。可见一款产品或服务的好坏,也是往往取决于某些特殊节点的感受。这是“峰终定律”导致的结果。

根据“峰终定律”,我们在回忆一段体验时,会忽略这一过程中发生的绝大多数事情,而只关注几个特殊的时刻——最好或最坏的时刻以及结尾时刻。

所以,营造细致的峰值节点,让节目和产品给观众和用户留下好的印象,满足甚至超出观众和用户的预期,让观众和用户持续的关注、使用、活跃,这就是包袱和峰值体验的意义所在。在如今功能或需求严重同质化的产品竞争中,体验将上升到决定产品生死的层面。

体验时代早已到来。

TIPS:因为有“峰终定律”的作用,所以我们需要刻意包装某些特殊的时刻节点,并在该节点中设计良好的产品体验和感受,从而人为的打造出良性的峰值时刻,给用户留下深刻印象,在产品竞争中脱颖而出。

2. 如何识别特殊节点

在峰值体验的定义和特征中,我们讲到峰值体验的设计需要划定一段流程区域,在这段流程区域中识别值得投入时间和精力的特殊时刻节点。

那么我们该如何快速识别这个特殊节点呢?

2.1 划定流程区域

流程区域,是指业务活动中的某段具体流程的起点终点的范围。我们在这个环节要做的事情就是选定起点和终点。

在相声里,需要铺垫开头、顺势入活、重点使活、点题切底等一系列“起承转合”,每个包袱都是在一段完整的“起承转合”中,这个“起承转合”就是一段流程区域,包袱需要在这个区域中才能响。多个“起承转合”就组成了一本相声。

同样在产品设计中,我们可以拆分出许多细分的场景和流程,大到完整的业务流程,小到具体一个操作的原子流程,这些都可以作为流程区域进行设计。

在识别特殊节点前,我们必须先选定流程区域。因为流程区域的差异(长度或位置),将导致特殊节点也会随之出现差异。

流程区域的长度,是指该流程区域所占据的业务活动线上的范围(图1)。

流程区域的位置,是指该流程区域所处在整个业务活动线上的位置(图1)。例如我们在使用某个阅读类产品的活动中,“在书城浏览书籍列表”是一个流程区域,“阅读具体的一本书籍内容”也是一个流程区域,这两个流程区域在整个阅读类产品使用活动线上的位置是不同的。

图1

通过上图可以直观的看出,流程区域的长度或位置存在差异,特殊节点显然需要针对性的设计。

当然还有更高阶的玩法,即父流程区域中包含子流程区域,子流程区域的包袱在该子流程区域中可以响,在父流程区域中也可以响,这种双响包袱会带来更强烈的感受。

TIPS:对流程区域的选择,可以根据“优势放大镜”原则来进行选取,即你认为需要让用户感知到产品或服务在哪个方面比其他竞品优秀,那就以这个方面的业务活动来设计流程区域。切忌不要被面面俱到所拖累,产品的建设总是要有侧重和取舍。

2.2 识别特殊节点

一般来说,有三种非常自然会得到重视且值得被凸显的特殊时刻节点:转变节点、里程碑节点、低谷节点。

  • 转变,是指从一种形式、状态、特点、身份变为另一种形式、状态、特点、身份。
  • 里程碑,是指某种重大标志性事件,或发生某种特定意义的典型事件,或具有开创性意义的重大事件。相信大家应该能感觉到转变和里程碑之间的关系,通常我们将“转变节点”放入到一个更长的流程区域中,这个“转变节点”便会成为这个流程区域中的一个“里程碑节点”。
  • 低谷,是指发展过程中的一个低点,比喻事物发展过程中最不顺利、不景气的时期。

TIPS:转变需要凸显,里程碑需要纪念,低谷需要填平。

这里提到的三个特殊节点是比较自然会受到用户重视的节点,在这些节点中设计峰值体验会更加容易和自然,因为是顺势而为。我们在节点的识别和选取时可不局限于这三个节点,理论上在流程区域中的任何一个节点中都可以设计峰值体验,只是相比起上述的三个节点而言会相对困难一些,很考验功力。

3. 需要设计哪些感受

我们已经知道“特殊节点”的识别方法,那么在这些节点中,该给用户营造哪些感受呢?

3.1 欣喜感

欣喜感,是指超越平日之上的感受,它不仅能带来被一位朋友的笑话逗乐而产生的稍纵即逝的快乐,也能带来让人记忆深刻的喜悦。

这是最基础的体验感受,是所有出现体验峰值时都会存在的感受。相声的包袱和产品的峰值体验设计,最基础或者说最起码要给到用户愉悦快乐的欣喜感。

该如何在特殊节点中设计欣喜感呢?

1)提升感官享受,从视觉、听觉、感觉等各方面的感官出发,让用户感受到非比寻常。

最典型的提升感官享受的方法,就是建立仪式场景。比如相声演员身着大褂、手持折扇,正式节目开始前必需先“上台鞠躬”,这就是在建立一种仪式场景。再比如相声演员在秀“学”活儿时,会根据要学的内容,当场在台上让观众看着自己扮相,这也是在建立一种仪式场景。同样的在我们生活中对于结婚这个事件,有人打趣说结婚不就是领个证盖个章,可是我们为了凸显结婚这个事件的非凡意义,往往都会建立仪式场景,例如在领证前安排男女双方宣读誓言并由亲朋好友见证,然后再举办一场充满鲜花美食的婚礼。

2)增加刺激性,增加一些可以提升效率的压力。

增加刺激性,我们经常会使用竞赛、抛头露面的表演、设置截止日期这些方法。有一首歌唱的好:”曾经在幽幽暗暗反反复复中追问,才知道平平淡淡从从容容才是真。“我们的生活确实有极大一部分时间都是平平淡淡的。增加一点急迫、一点压力,不但能提升效率,还能给我们以兴奋和愉悦。

3)打破脚本,颠覆用户对一种体验会如何展开的预期。

同样的业务活动,在流程和体验上大体都是一样的,以至于我们在参与同样的业务活动前,就能够预期到流程和体验要如何展开,因为我们已经熟悉了业务活动的惯例脚本。

既然存在脚本,那么在打破脚本前,我们就必须先理解脚本,理解这个场景下的用户预期。比如我们去咖啡店买咖啡,在这个场景下的脚本就是“用户点餐然后付钱,门店制作咖啡,用户自提拿走”。

理解了脚本,我们就可以对症下药的打破脚本。还是上述买咖啡的例子,我们是否可以随机的使一些用户下单后不用付钱,即给这些随机的幸运儿免费品尝咖啡?亦或是提供上门送餐服务,不需要用户亲自跑一趟?

其实相声里的“现挂”,也是一种打破脚本的操作。这也能理解为什么相声爱好者们即使对每一本传统相声都烂熟于心,但是依旧热衷于去现场听同样内容的相声。当然这个现象还和后面要讲的认知感、荣耀感、连接感都有很强的联系。

这里需要注意的是,我们打破脚本的操作一定是随机的、积极的、新鲜的,因为这些操作一旦被常规化,它们给用户带来的边际效用是指数型递减的,这会导致这些操作将很快的与旧脚本操作融合,形成业务活动的新脚本,而不再能持续的给用户带来峰值体验。

所以打破脚本,我们需要加入随机性因素、增加积极变量、营造新鲜感。

TIPS:通过以上三种方式设计欣喜感,要注意提防合理性对灵感的磨灭,否则峰值就有被锉平的风险。

根据微观经济学的基本规律,边际效用是递减的,打破脚本操作给用户带来的峰值体验效用也是会逐步减少,这意味着打破脚本操作的最终命运就是与旧脚本操作融合形成业务活动的新脚本,我们上面提到的随机、积极、新鲜,只能是减缓效用的递减速率,或者说减缓新脚本的形成速率。

3.2 认知感

认知感,是指在我们产生认识、感悟时获得的感受。它重新改写我们对于自己或对于这个世界的认识,在短短几秒或几分钟内,我们便有可能得到影响我们生活的领悟。

该如何在特殊节点中设计认知感呢?

1)引导用户自己发现答案

在郭德纲和于谦的一场相声中,郭德纲说于谦是某饭馆的“形象大便”

于谦回应:“这叫什么话,什么叫形象大便啊!恶不恶心啊!”

郭德纲就问台下观众:“那应该是?”

观众齐刷刷的答:“形象大使!”

郭德纲又接了一句:“有什么区别吗?”

这一句直接把包袱推向高潮,台下瞬间爆发出轰鸣的笑声。

我们来分析一下这个有味道的包袱的设计。首先,郭德纲抛出“形象大便”这个概念,于谦回应“恶不恶心”,让观众准确理解到这里说的就是那个“大便”。然后,引导观众说出“形象大使”这个正确词语。此时应该有小部分观众已经get到这个谐音梗了,但大部分观众还没能被激活。于是,郭德纲再补一句“有区别吗”,引导观众思考“便”和“使”的区别,从而发现“使”和“shi”的谐音梗。相比起直接给答案,让用户自己发现答案会来的更深刻。

从上述例子我们可以提炼出来一些套路,首先我们需要明确想要跟用户分享的答案是什么,然后围绕答案针对性的设计问题,让用户在解答问题的时候逐步发现我们最初计划分享的答案。

2)帮助用户突破自我认知

帮助用户突破自我认知的经典方式之一是测评,测评是通过专业的题目组织,用户根据自身情况给出答案,产品方再经过专业的分析给出对用户的评价,从而让用户认知自我。例如理财产品中经常会让用户做风险偏好测评,而且这个测评是有时效性的,即每隔一段时间用户就要重新做一次测评。这种认知是偏主观的。

还有一个经典方式就是用户沉淀数据的反馈,例如某宝的年度账单(我一年居然能花这么多钱)、iPhone的屏幕使用时长报告等。用户其实对自己的兴趣爱好、风险偏向、收支情况、行为习惯等等个人数据并没有很细致的认知,或者说只是“质”的认知,而大数据的沉淀让用户可以更精准的了解自我认知自我,达到“量”的认知。这种认知是偏客观的。

3.3 荣耀感

荣耀感,是指我们的坚持或信仰得到实现或付出的贡献得到认可时所获得的感受,包括展示勇气、获得认可、战胜挑战等,它能够记录下我们最辉煌的状态。

该如何在特殊节点中设计荣耀感呢?

1)给予认可

在相声表演中,台上的演员经常会根据台下观众的现场喊话来“现挂”一段,这就是一种对观众的认可。

对于认可机制的设计,我们需要经过以下三个步骤——

  1. 了解用户活跃的目的;
  2. 拆分用户为了达到目的需要进行的活动;
  3. 设计在用户完成这些活动后,我们应该给予怎样的回馈以示认可。

例如知识分享类产品的认可机制——

  1. 用户在这类产品中活跃的目的是希望给自己制造一定的知名度和影响力,当然这里还有更深层次的目的,就是对个人价值实现的追求;
  2. 用户为了达到目的,需要在产品中发布文章、分享感想、回答问题、评论等;
  3. 对于发布文章这个活动,给予认可的回馈便是点赞、阅读量排名、专栏收录、首页推荐、线下出版等。

这里需要强调的是,认可必须是基于用户历史行为而给出的。

2)设置里程碑

里程碑的本质是“阶段性目标”,或是“子目标”。在用户的一段业务活动中,完成活动是终极目标,而在完成活动的过程中,我们可以给用户设置一些阶段性目标或子目标,即是里程碑。

例如某阅读类产品,在用户阅读到书本某个章节时,会出现提示:“你已经阅读了全书的20%,读完全书预计还需2小时20分钟,贵在坚持,加油噢!”再例如某健身产品,在用户锻炼的过程中,会不断提示用户已经完成了多少个动作,还有多少个动作要坚持。

里程碑的设立让用户体验到自己的成就,使得用户继续保持活动的积极性,从而帮助用户达成终极目标。其实,用户目标的达成,也意味着产品目标的达成,这是用户和产品双赢的良性状态。

3.4 连接感

连接感,是指我们与他人产生沟通、社交、共鸣时的感受,它因我们与他人的分享而更加意义非凡。社交是人类的天性,从婴儿时代开始我们就一直保持着与社会的连接。

该如何在特殊节点中设计连接感呢?

1)建立互动

在相声表演中,演员与观众互动而产生的经典包袱数不胜数。

在产品中典型的互动方式就是分享、评论。

2)制造共情

共情的意思是感情代入,指的是我们与另一个人的感情或感受相互连通。一般来说,要达到共情,需要有三个心理过程同时起作用:心智解读、情感共鸣、移情动机激发。

  1. “心智解读”是指我们通过观察他人的行为表现,推断他人正在经历某种感受或思想的心理过程。
  2. “情感共鸣”是指我们产生与他人相同的感情或感受的心理过程。这里需要注意的是,情感共鸣并不总是会导致亲社会的移情反应,例如在社会学的研究中发现,当我们看到他人处于痛苦中并产生情感共鸣时,有时我们会采取回避行为,而不是帮助他人的行为,因为此时我们关注的是如何减轻自己的痛苦。
  3. “移情”是指我们把感情和感受完全关注在他人或集体上的心理过程。制造共情的最后一步,就是要把用户的移情动机激发出来。

在制造共情时,我们还可以使用社会物理学中的“想法流”这一工具。人与人之间的想法是会相互碰撞相互借鉴的,想法在相互影响中顺着社交网络扩散,这就是想法流。同样的,人的感情或感受也是会相互影响并在网络中扩散。

相声里之所以要培养观众发出“吁”声的习惯,就是因为要通过“吁”声制造共情。

后记

1)所谓峰值体验,必须要有平地的衬托,峰值才能得以凸显。

2)流程区域,一定要有用户走进去了才有意义。为了吸引用户进入,我们可以使用打破脚本的方法。即我们可以在上一个流程区域中打破脚本,让用户跨过门槛或障碍,进入到下一个新的精心设计的流程区域里。

3)对峰值体验感兴趣的同学,推荐阅读书目《行为设计学:打造峰值体验》,同时在平时的生活和工作中可以多关注细节,培养自己发现“特殊节点”的能力和感觉。当把这种能力转化成你的“第一性原理”思维,你会发现生活处处有惊喜。

认知浅薄,欢迎讨论。

 

本文由 @ 山鸡Samson 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 内容上有点专业,看的晕

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    1. 可以多看看相声 😎

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    2. 我也觉得。写的不通俗易懂

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  2. 语音太难听了

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    1. 与我无瓜呀哈哈哈 ➡

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