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以“京东大促主会场”为例,如何做到曝光诉求和浏览效率之间的平衡?

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但业务方提出信息内容强曝光的需求时,设计师需要从多个角度去评估需求的合理性,并通过设计方案的规划与校验,进而平衡好曝光诉求与浏览效率。

一、前言

页面的浏览效率,会和页面所呈现的内容数量,成对立关系——内容越多,浏览的效率就会有所下降,当然浏览效率还会受到内容的布局,以及合理性影响。

而我们会经常遇到,业务希望在页面中某处增加一个模块或者内容,做为业务的主推主打,希望获得相应的流量和曝光,甚至可能和当前页面的确没有什么太大的关系,这时,我们应该怎么办?今天就跟大家简单说说,遇到类似的问题,我是如何解决的。

二、我的解题思路

1. 业务诉求是否合理

举例,如果页面主体围绕教育题材相关的页面,提出要增加给女性频道的引流入口,那么这个诉求我们就可以判断为不合理诉求,当然这种情况也是极少数。

如果需求不合理,我们要学会拒绝,首先明确页面的定位以及目标,在定位和目标不匹配的情况下,ROI也是不高的,还会增加用户的理解成本,导致用户的误解,甚至流失。如果能够和当前主题差异性太大,我们都可以进行下一步的考量。

2. 用户是否需要

这一步,很重要,决定所需展示内容的优先级。我们可以跟进当前页面定位的目标用户来进行判断,是否是目标用户所需,用户是否感兴趣,与用户需求关联性强的我们可以提升优先级,或者将其内容展示更多。关联性弱的,可以降低其优先级,保证浏览效率不会受到影响,避免出现,用户对页面的定位不清晰,看了半天看不懂。

3. 如何展示

考虑到业务诉求,如何在页面呈现,经过前两步的思考,我们已经有了大致的预期。如果内容不多,都不会太为难,但较多的时候,就需要结合当前页面的实际情况进行判断。

尤其是大篇幅的内容,为保证整体浏览效率,我们可能考虑到给到的资源位不多、不大。

如果展示不下,就要寻求其他方式,比如分批分时展示,依据用户的关联度展示部分,或者对内容进行折叠;如果用户感兴趣再点击查看更多,亦或针对坑位利用设计手法进行资源位的扩展、比如轮播,横滑等。

当然,前提这些做法能够得到多方的认可,一旦出现争执,我们就要考虑来校验模块存在的价值和意义,以及如何能够在保证浏览效率的前提下,什么样的展示方式才是最佳。

4. 方案校验(重点)

校验的方法两大途径:一是用户调研,获取用户自身的主观感受;另一方面就是从数据上获取。

而数据上的获取,有两种方式,阶段复盘、实时监测。

  • 阶段复盘可以通过多个项目来去试验同一内容的具体表现,当然弊端也是短时间内获取不到结论;
  • 实时监测,我们可以第一时间获取结论,如果涉及到希望保证浏览效率的同时,了解最佳的展示样式,就需要我们做AB测试,弊端就是工作量大,需要有一定的数据分析基础,尽可能保证变量唯一。

经过以上的思路,我们就可以通过一次项目,或者多个项目,获取到同类型,或者相似内容,在保证浏览效率的同时,业务诉求该如何满足,以及如何呈现的结论了。下面我拿一个实际做过的案例,方便大家理解。

三、实际案例

1. 背景

京东大促主会场,作为大促流量核心的聚集地以及分发地,对集团各品类分流的责任重中之重。

作为全品类综合型的电商平台,涉及到的品类也是众多,以iPhone手机屏幕尺寸为例,2个品类楼层占据接近1屏,那么12个品类楼层在页面就会特别的长。

且不谈对后面楼层的影响,对用户来说,用户的需求也不会涉及到全品类,过多展示也是无效的——多次用研访谈中,用户反馈,“内容太多,滑到后面就没兴趣了”。

那么结合考虑到兼容浏览效率和业务曝光的诉求,如何展示就成了设计的重点。

2. 如何展示

我们在19年双11的主会场,决定重点解决该问题,在保证业务合理曝光的诉求下,提出按照用户的喜好,将品类楼层依次排序,关联度不高的品类楼层,仅保留一级品类入口,其他内容进行折叠。来降低12个品类楼层所占屏数,从而提升浏览效率,使后续楼层得到更多的曝光,如下图:

3. 方案校验

页面上线后,我们对用户也进行了访谈,用户对此给予了好评,表明的确提升了用户的浏览效率。

与此同时我们也受到了不同品类业务同学,对该设计样式的“不满”反馈,“认为折叠的样式,对其内容的曝光受到一定的影响”。

因为折叠样式,是全量上线,从数据上,我们无法得到是否部分品类楼层,真的因为折叠影响到数据,以及是否对后续楼层有一定的带动作用,导致我们无法校验设计方案是否真的做到了业务曝光诉求和浏览效率的平衡。

设计策略当期我们认为可以继续保留,因此我们决定在2020年货节继续做方案校验。我们首先明确所需验证的目标:

①折叠策略是否对整体楼层/页面产出有影响。

②缩短品类楼层高度后,是否对后续楼层有一定的带动作用。

③当前按照折叠一半品类楼层,是否可以折叠更多or减少折叠楼层数量?

④是否还有更好的折叠方式?

明确目标后,为避免全量上线导致无法得出结论,变量不唯一等因素,在年货节我们采用了AB对切流量的方法测试,一种全部不折叠,一种和19年双11一样,折叠一半。

数据出来之后,我们发现,从单独的品类楼层整体看,有折叠样式的品类楼层,整体要比不折叠引入的订单金额更多。以及两个页面的大数,并未因折叠样式,两者有较大的差距。如下图:

同时我们还发现,不管全部展开,还是部分展开,前6和后6引入的订单占比均是一样,核心的订单产出,均在前6个楼层,如下图:

那么间接说明,目标1,折叠策略不存在影响整体产出的可能,以及对后6个用户关联度不高的楼层,也未产生影响,即使展开,也没有产出更多的订单。

目标2,缩短楼层是否对后续楼层有一定带动作用?我们将后续楼层数据进行加总发现,折叠品类楼层的页面,后续楼层各项指标均比不折叠的有一定提升,且后续楼层所占页面的订单占比,属于中上等水平,甚至超出比较靠前的楼层。那么对后续楼层就有一定的带动作用。

目标3,是否可以折叠更多,或降低折叠数量?如下图,我们分别整理了按照楼层顺序引入订单和引入金额两项指标。我们发现四分之三的订单量和金额均产出在前4个楼层,那么我们就可以知道,后续其实可以折叠更多楼层。

最后一个目标,是否有更好的折叠的方式?我们看了一下,当前品类楼层所在主会场的所占屏数,接近总页面的二分之一,如下图:

但是其引单量和金额却仅有整体5%~6%,这和在页面中所占的面积是极其不成正比的。因此不仅可以折叠数量,还可以将关联度若的楼层进行隐藏,或者通过TAB的形式综合到一个楼层,用户有需求,再自行操作,保证后续楼层更提前的曝光。

综上,我们通过AB对切,得到了所有想要的答案。也找到了最佳的方式,沉淀了经验,明确了如何平衡浏览效率和业务曝光的诉求。最佳的方式也是当前状态的最佳,未来还是可以找到更好的方案。

四、结束语

当然,在保证业务强曝光诉求,兼容浏览效率还有很多种方式,本篇文章举的实际案例只是“需求海洋”中的一小点,更多想要大家自身结合具体的实际场景来评估。

以上,就是个人对该问题的一些设计思路和方法,仅供大家参考,如果有更好的思路和方法,欢迎大家补充,感谢!

 

作者: 许天琦,公众号:京东设计中心JDC

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ptQmlbPL7SrmnQ9TXLZLjg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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