想再复制一个蚂蚁森林?不太可能

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我们老板想做一个公益类型的互动小游戏增加APP活跃度,给的参考是蚂蚁森林。请问让它成为现象级产品,让这么多用户频繁使用的原因会有哪些?有可能再复制出一个蚂蚁森林吗?

——APP用户运营小凯

2016年,支付宝用户规模是4.5亿,到了2019年1月,支付宝用户规模已经增涨到10亿,3年多的时间,在这么大用户体量的基础上,用户规模还能翻倍增长,是非常非常优秀的。

如果问这3年多,支付宝到底做对了什么事对让用户规模翻倍,那么“蚂蚁森林”一定是其中一件。但是,支付宝每年做那么多项目,为什么偏偏是“蚂蚁森林”出彩?

以下我将以运营视角,从公益项目选择、能量获取方式设计、具象形象并实体化,3个方面进行详细分析,希望能对你有所帮助。

1. 选对公益项目

1.1 从用户痛点出发找机会

阿里系内做公益项目的业务真的不少的,像UC的小鱼治水、淘宝的保护海洋生物、闲鱼的闲鱼家园、阿里公益的淘小学等等。很多项目都是做着做着慢慢就没了,没做的原因可能是数据不好,数据不好的背后可能是产品设计、运营机制等等很多原因。但是如果我们回到原点仔细分析,你会发现最重要的原因,是没有从用户的痛点或者爽点出发去设计

前几年的时候,大家都有感受,空气质量特别差。我认识的很多同事,都是在那时从北京全家迁移到杭州的,听他们说的,在北京出门一趟回来抖一抖,头发里都能抖出沙。自己得皮肤病的、小孩得呼吸道疾病的蛮多。我也在那时候出差去过一趟北京,杭州出发一路云都白的,快到北京的时候,云都变灰了。如果我们和我们的后代,要一直生活在这种环境里,挺难受的。

没有人不想改变,但是以普通人的力量根本做不了任何事。也是那一段时间,蚂蚁森林诞生的,它出现的时间点非常恰当。

  • 土地沙化等环境问题开始对人类生存产生影响;
  • 人开始焦虑不安;
  • 渴望改变但是又做不了什么;
  • 拥有庞大用户群体的支付宝平台上,出现了蚂蚁森林;
  • 在蚂蚁森林收集能量可以种真树;
  • 种树可以固定土地减少沙化,树还能吸收二氧化碳;
  • 人们开始认可蚂蚁森林的价值;
  • 还在参与它的过程中发现乐趣和成就感;
  • 于是就变成了我们眼中,蚂蚁森林参与者越来越多,它开始反哺平台,让支付宝的活跃率有了极大提升。

蚂蚁森林成功后,有了很多模仿者,在模仿之前我们要先思考:

  1. 从用户的哪个场景下的痛点,或者用户的哪些诉求出发在设计;
  2. 我们找到的这个点,有没有其他人也在解决,你提供了什么差异化的价值,能留用户在你的平台。

1.2 结合用户常识进行设计,并让用户感受到

蚂蚁森林把碳包装成能量。

用户通过绿色环保的出行、购物、办公方式等,减少了碳排放(用户常识1),每减排1g对应就能得1g能量,所以用户能通过蚂蚁规定的方式减排,累积到能量。

项目设计中,用户的能量又能用来种真树,树根能固土、树能吸二氧化碳(用户常识2)。

所以普通人参与蚂蚁森林的过程中,是有直观感受的:能通过自己的行为对环境产生影响。

在很多互联网公益项目中,用户可以通过签到、互动等等一些行为获得公益积分,而不同的公益积分可以用来做不同公益贡献,如保护海洋动物、捞海洋垃圾等等。虽然活动设计中把公益积分和保护海洋动物做了转化(有些甚至没有),但是用户没有办法直观感受到。

事情如果不讲通,用户是会有很多问号的,我签个到凭什么能保护海洋动物?今天的互联网用户,都超级精明哦。

2. 找准能量获取方式

蚂蚁森林能获得重大成功的因为之一,是用户能量的获取方式,都是用户原生且高频的行为。

先说支付宝,大家都知道是支付工具起家,支付宝给用户提供的基本价值之一就是手机支付。这些年也一直在培养用户手机支付的习惯,并且我们能看到特别是对年轻人,已经培养的很成功了。

记得前两年有一个新闻,几个小偷觉得杭州比较繁华,就到坐火车来杭州想偷点儿钱,来了几天发现杭州人出门不带钱,都用手机支付,所以一分钱没偷到,还亏了路费和住宿费用。这新闻很火,可能是支付宝公关团队在干活。但是,今天普通人能感受到的,确实是在中国大部分城市出门可以不用带钱了。

再说蚂蚁森林,用户坐地铁公交、线下购物等等都能获取能量。这也是普通人获取能量最多的方式。这些行为都是用户原生,本来就要做的,且频率也很高。

用户在完成行为时,唯一区别只是:是用现金还是手机支付的、手机支付时是选择微信还是支付宝。如果我们限定在有手机支付习惯的用户去聊,用户的选择很可能是哪个里面有钱,哪个点开顺手就用哪个支付。这也是微信支付能发展这么快的原因。微信太高频率了,用户可能一直处于打开微信状态,买瓶水时顺手就用微信支付了。

但是今天有了蚂蚁森林,同样是去买一瓶水的场景,会有用户因为要累积能量而使用支付宝。

  • 支付,是支付宝的基础能力
  • 购物、坐公车,是用户原生高频的行为
  • 在产生行为时使用支付宝支付,就能被蚂蚁森林记录到我的节碳行为,就能累积能量

把产品价值、用户行为、项目设计这几个点结合的太顺了,加粗的佩服。

对于我们想抄作业的同学来说:要找到用户原生、高频与平台价值强相关的行为,再把这个行为进行包装,包装后要与公益结果做结合,且还要让用户易于理解。难!很多app提供的价值本身使用频率就低。

3. 具象形象并实体化

蚂蚁森林,把虚拟形象设计成一颗树,当形象具象化后,玩法就多了,什么家庭树、爱情树、城市林、明星林等等。这一段咱们就不多说了,套路比较简单

比较厉害的是,把虚拟形象实体化,真种树。在此之前的互联网公益项目,应该还没有人这么玩。

从实际作用而言,已经种下的1亿颗树,对土地沙化、对环境治理的影响有多少?不确定,可能影响和作用都有限。

但是,从公益的角度而言,能够组织上亿人一起参与一个公益项目,对社会的影响力是非常宏大和正面的

从一个普通参与用户角度而言,在虚拟网络里的行为可以反映到现实,真的为环境改变产生贡献。参与变得有意义

从平台而言,因为蚂蚁森林,用户对支付宝使用频率、美誉度和认同感会更强

但是种真树这一招,一般平台玩不转。

倒不是说支付宝平台大,资金多。而是说整个项目的运转,必须要有一套能够持续运转的商业模式来支撑。

网上说的比较多的是为未来布局,绿色金融-个人碳账户的概念。没有聊当下支撑运转的商业模式,不确定是不是保密信息,那咱们也就不多讲了。

以上,劝那些还想着抄蚂蚁森林作业的同学,自己趁早放弃,也趁早管理下老板预期。

如果一定要有一个建议的话,抄蚂蚁庄园吧,是完全不一样的一套逻辑,比较简单但也能有效提升活跃,它的作业好抄一点。

 

作者:菱少侠;公众号:艾写笔记(ID:aixiebj)

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题图来自网络

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  1. 可以种树,换水果、发红包、发福利、体现。换个思路

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