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如何让品牌设计更具传播力?

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如前几篇文章所述,认知科学在营销领域,愈加重要。而在设计界,产品设计和UI交互设计两个分支,也深受认知科学的影响;反观品牌设计,相关的著作却少之又少。本文希望从认知科学的角度,谈谈如何让设计更有传播力。

认知科学,简单来说,就是研究人类的认知过程,包括:感觉、知觉、记忆、思维、想象等。本文重点研究的是感觉、知觉和记忆。

也许有人会问,认知过程不是包括注意吗?

实际上,注意并不是一个独立的心理过程,而是伴随着整个心理过程而存在的,它贯穿于感觉、知觉和记忆的始终。

如何让品牌设计更具传播力

▲ 本文研究的认知过程(©️自行整理)

为了行文清晰,也方便大家理解,注意就不单立章节,它的一些原理将会呈现感觉、知觉和记忆之中。

一、感觉:信息的入口

人类认知客观事物,都始于感觉。而感觉,大家都非常熟悉。我们常说的五感,就是感觉的入口。我们通过眼睛看到,诱人的橙黄色液体;闻到一股夹杂酸甜的橙子味;触碰间,手冰冰凉的;喝一口,甜甜的,略带点酸。我们通过视觉、嗅觉、味觉和肤觉感受到了橙色、酸、甜、液体、冰冷,这都是这杯饮料的个别属性。

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▲ (©️自行整理)

但并不是所有刺激,我们都能感觉得到。例如:最强大脑有个游戏,叫五十一度灰,测试的就是视觉对色彩的敏感度,为什么到了一定难度,我们就难以辨别两个色块之间的色彩差异?

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▲ 最强大脑51度灰游戏

这得说到感觉的一个重要特点——阈值。

1. 阈值

刺激物只有达到一定的强度,才能引发感觉,这种刚刚能引起感觉的最小刺激量,叫绝对感觉阈值。

为了有效地感知世界,我们需要足够低的绝对阈限以便察觉到重要的画面、声音、质地、味道和气味。同时我们也需要察觉刺激间的微小差异。生理学家韦伯,经过实验发现,两个同类刺激物,他们的强度,只有达到一定的差异,才能引起差别感觉,即人们能够察觉出它们之间的差别。

冯·雷斯托夫效应的背后,正是差别阈值在起作用。

(1)冯·雷斯托夫效应

指的是多个同质刺激同时出现时,与众不同的刺激,更容易被感觉。也就是王安石诗中所说的“万绿丛中一点红”。

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在广告设计中,为了引导受众的视线到达特定的区域,设计师需要运用不同的色彩,明度,字体,字号等,以突出重点。

像瑞士断肢公益广告中,设计师特意将背景画面调成黑白,而“手掌”和“法郎”,则通过彩色,加以突显。

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▲ 瑞士断肢公益广告

以上例子,冯·雷斯托夫效应主要应用在画面内容。内容固然重要,但设计时,往往还要考虑展示环境。有些时候,单独看海报,内容很容易被感觉,但一旦到了展示环境,就淹没在了浩如烟海的海报之中。因此,无论是设计海报,还是设计包装,都得考虑展示环境。

在展示环境中运用冯·雷斯托夫效应,着重点就不再是画面上的内容,而是在同一环境里竞争的品牌。

例如,快销品主要展示环境是超市,是超市的货架上。货架上,各个竞争品牌同时摆放在一起,如果产品外形或包装设计的刺激强度不够,消费者很容易就会忽略了你的存在感。

这方面,洋河酒就成了典范,传统白酒都以黄色和红色作为包装的主色调,寓意喜庆吉祥,而洋河酒却另辟蹊径,采用了蓝色。因此,在货架上,尤为吸睛。

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▲ 超市里的酒品类货架

要让品牌快速被受众感觉到,除了增大阈值差异,还有一些感觉捷径可以加以利用。

(2)感觉捷径

现今,我们虽然生活在现代社会,但是我们的大脑,还存着很多进化遗留下来的应激反应机制。这些机制能够快速吸引感觉器官的注意,在人类还生活在大草原时,往往起着性命攸关的作用。它们对一些特定元素尤为敏感,例如:人脸。

神经科学家发现,在大脑神经皮质之外有一处专门识别人脸的区域,称为梭形脸部区域,这一区域,可以让人脸识别,绕过常规的视觉解析渠道,快速得到识别。

因此,在广告画面里,采用人脸,能够更容易得到受众的关注,而且我们还会不由自主地看向眼睛所看的方向。眼球追踪调研表明,如果广告画面上有一张人脸,人脸的眼睛看向画面上的信息,我们也会不由自主地看向那个信息。

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▲ 利用眼球追踪技术进行海报测试

除了人脸外,性、危险、食物和移动等元素,也能达到同样效果。

二、知觉:信息的感知

知觉是识别和解释感觉刺激的过程。它是在感觉的基础上形成,感觉是知觉的前提和基础。没有对物体的色彩、气味、触感等个别属性的感觉,就不能形成对这种物体的整体知觉。

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▲ 感觉和知觉的共性和差异性(©️自行整理)

例如,前面的例子,你把视觉、嗅觉、味觉和触觉综合在一起,运用知觉发现,那是一杯冰橙汁,而不是芒果汁。

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▲ 从感觉到认知(©️自行整理)

伴随知觉加工的深度,知觉对信息的加工层次,可以分成三种程度:

  1. 可见性:使用户容易发现。
  2. 可识别性:使用户容易区分和认出信息。
  3. 可认知性:使用户从信息属性上,容易理解含义。

好好利用这三种知觉加工层次,设计的传播力就能够事半功倍。

1. 可见性

可见性更多体现在感觉层面,前面说的冯·雷斯托夫效应的理论基石就是可见性。

2. 可识别性

将“识别”两字拆分开,分别为:“识”,认识;“别”,区别。应用在品牌设计上,即是认识你与能够将你跟其他品牌区分开。换成专业术语就是,内部建立统一性,外部形成差异性。

1)统一性

统一性就是建立统一的品牌形象,在这个层面,VI手册发挥着重要作用。除了品牌VI手册,品牌风格也是品牌形象的重要组成部分,一致性风格能让整个品牌形象更有传播力。

例如,无印良品,统一的日式极简风,受众不需要调用太多认知资源就能辨认出它的产品。

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▲ 无印良品的产品

除了品牌形象外,品类设计也需要建立统一性,当然,这并不是说,新旧品类要一模一样。而是新品类要传承旧品类的视觉基因,而不是完全颠覆。

例如,汽车行业,不同品类,有不一样的产品造型,但整体上,都是汽车的模样。稍微一看,就知道它们同属汽车这个母品类,但各自又分化成不一样的品类。

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这里说的不一样,就是接下去要说的区隔性。

2. 区隔性

作为新品类,如果你还与旧品类完全一样,受众可能就会迷惑,明明外观都一样,你凭什么说你是新事物。

《视觉锤》一书中提供了一个案例,自2002年以来,本田公司一直出售思域混合动力汽车,与丰田普锐斯竞争。但一直以来,普锐斯的购买量,都是思域混合动力汽车的4倍。这其中的奥秘自然是普锐斯比思域更像混合动力汽车,也就是说普锐斯与马路上任何的汽车都不同,而思域混合动力汽车跟思域轿车一模一样。

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▲ 上图是普锐斯混合动力汽车,下图是思域混合动力汽车

回归到品牌形象上也是一样,同样是品牌形象,只有统一的品牌形象还不足够,你还得考虑视觉竞争,就是将你的品牌形象跟竞争品牌区隔开来。尤其是品类的后来者,你更需要区隔竞争对手,建立你专属自己的差异化品牌形象。

光大银行就是一个好案例,在品类普遍采用红蓝绿作为品牌色的情况下。光大银行反其道而行之,把黄紫色作为品牌色,立显差异。

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▲ 中国部分知名银行的标志

3. 可认知性

受众的知觉容易受引导, 同一个视觉, 不同受众,感知的内容往往相距甚远。所以,每个设计都得输出关键信息, 它能够简化识别过程, 而不是提供设计师理解的“过多的信息” 。信息应该具备精确的唯一含义,减少用户对信息的处理负担,以引导受众把认知资源集中在品牌核心信息上。

基于可认知性的设计,也称为认知设计。当然,认知设计目前没有明确的定义,只是大家习惯将基于消费者心智做出来的设计,都称之为认知设计。也有人将其称为定位设计,就是用设计呈现品牌定位。

例如,当年七喜为了和可乐竞争,定位为“非可乐(因为不含咖啡因)”。七喜把玻璃杯设计成与可口可乐玻璃杯相反的形状,消费者看到就能心领神会。

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▲ 左:七喜的玻璃杯右:可口可乐的玻璃杯

还有多芬,多芬香皂当年的定位是“滋润”,含有1/4的乳液。为了表达这一产品特性,在广告画面上,呈现的是一杯乳液倒进一块多芬肥皂里。现在,多芬肥皂包装盒上还有当年这幅画面的影子,只不过太过抽象,消费者自然不懂它想要表达的信息。

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三、记忆:一见难忘

信息的记忆是把需求信息,进行储存、形成概念的过程。人们的记忆容量是有限的,之所以对信息进行筛选,也是为了防止信息容量超载,带来记忆负担。而,信息要快速进入记忆中,就得减轻记忆负担。那该如何减轻信息的记忆负担?

除了将信息简化之外,最有效,也常用的方法,就是将信息具像化或关联熟悉符号。

1. 信息具象化

1971年,艾伦·帕维奥提出了双重编码理论,该理论认为,通过言语和非言语呈现信息都更容易记住。该理论背后的思想是,口头信息跟非口头信息是由两个不同的认知系统处理的,向这两个系统呈现信息,有助于受众创建精准心智模型。

作为设计师,大家可以从该理论中学到的东西很简单:用相关的图像补充文本信息,更容易被受众记住。

这里的关键字是“相关的”,抽象设计元素是无法做到,只有有意义的视觉图形才会加快理解。简单来说,就是可被描述的设计元素更容易被记忆。

(1)视觉概念

视觉概念是品牌的视觉记忆点,它不一定是logo,还有可能是产品、IP、色彩等。一个品牌还可以有多个视觉概念,例如麦当劳的金拱门和麦当劳叔叔,只不过,麦当劳后来因战略调整,将麦当劳叔叔淡化,现在只剩金拱门。

既然称作视觉概念,它一定是具体、可被描述的。可被描述除了更容易记忆外,它也更容易传播,有时甚至能够被当作品牌的昵称使用。

化妆品最擅长使用视觉概念,诞生了许多诸如小棕瓶、大红瓶、小灯泡等视觉概念。

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2. 关联熟悉符号

之前,有一本很火的书,教授人们如何记忆,叫《记忆宫殿》。“记忆宫殿”是一个暗喻,象征任何我们熟悉的地方。它基于的原理就是我们非常善于记住我们所知的。这个方法分成五个步骤,前三个(选择你的宫殿、列出特征物、把宫殿印在脑海中)都是叫我们找到熟悉的物体。第四个步骤则是关联,就是把需要记忆的东西与熟悉的东西关联起来。

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▲ 记忆宫殿创造过程

其实,我们在背英语时,何尝不是把陌生的单词和熟悉的单词或事物关联起来。

同样,要让设计更容易被受众记住,我们也可以关联熟悉的符号。

符号是信息的载体,也是人类与外界沟通的桥梁。简单的说,记忆是通过符号存储在大脑内部,并对外界事物作出判断。把视觉关联熟悉符号,就能快速进入记忆,并牢牢存储在大脑中。

例如,PRO RE NATA ,一个药妆品牌,通过关联“医生处方笺”,塑造品牌形象,既塑造出了代表“专业”的品牌形象,也让消费者过目难忘。

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▲ PRO RE NATA的包装设计

“具象”和“关联熟悉符号”,其实是有交集的。因为我们关联的熟悉符号往往都是具象的,它可以是一件物品、一个符号、一种格式。但无论是哪一种,有一点需要十分注意的,就是不要直接使用这个具象或熟悉的符号。

因为具象型视觉,源自太容易被感知的事物,有时反而让消费者觉得枯燥乏味,丧失审美的持久力,难以成为一种品牌消费导向。所以,设计具象型视觉时,需要具备想象力,使物像有易于常规状态,有意识地突破人类知觉组织的常规性原则。

这得提到戏剧化设计。

3. 戏剧化设计

设计不仅是处理图像,还得传达信息。传达信息的方式有很多种,既可以通俗直白,也能像小说一样,有起承转合,有冲突,有意外,这就是戏剧化设计。

戏剧化设计=熟悉+意外,既能够不直接使用具象或熟悉的符号。而且,意外还是一种情绪,更容易被感知,被记忆。

乔布斯,就是一位戏剧化高手,在苹果发布会上,他为了体现MacBook Air的薄,直接从信封里拿出MacBook Air;为了体现iPod nano的小,直接放在牛仔裤的小口袋里。

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▲ 乔布斯在发布会上展示苹果的产品

这样的技法,还被运用在了苹果的广告上,例如,iPad Air的广告,通过和铅笔对比,以凸显其薄。

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▲ iPad Air 广告

另外,不得不提一下苹果的logo,那只被咬到一口的苹果。它一直惹人想入非非,有人说来自夏娃受毒蛇引诱咬下了苹果的故事,有人说是为了纪念阿兰·图灵。

后来,《乔布斯传》的作者特意向乔布斯求证,其实真正的原因是:乔布斯曾经在苹果园打工,觉得苹果和电脑之间有一种神奇的对比,把两个极不相同的东西组合在一起,能够加深印象。至于为什么苹果少了一个口,是因为苹果logo的设计师给了乔布斯两张图案,一张是完整的苹果,一张是少了一个口,乔布斯选择了后者,觉得后者更加特别。

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这样的戏剧化设计还有很多,例如:同样体现鲜榨,可以通过“时间”元素传达,也可以在橙子上插根吸管。

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▲ 上:法国超市的鲜榨果汁;下:Tropicana果汁品牌

写在最后

认知科学对设计传播的影响远远不止这些,例如还有视觉锤、超级符号、情感设计等等,由于篇幅所限,以上罗列的内容,仅是笔者本人较为感兴趣的概念。其他相关内容,有兴趣的读者请自行查找相关著作,深入了解。

注:图片没有标明“(©️自行整理)”的,均来源于网络,图侵即删。

 

本文由 @吴说百道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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