从启动到扩张,社区产品发展的三个阶段

4 评论 3209 浏览 31 收藏 17 分钟

文章从业务增长的角度,将社区产品的发展按照社区规模简单分为三个阶段,0-10冷启动期,10-100生态搭建期,100-10000扩张期,并且分别分析不同阶段产品运营和发展的侧重点。

笔者最近一直在思考圈子这个产品,在我的理解中圈子是一个社区工具,因此其迭代和运营应该也需要遵照一般社区产品的底层逻辑,所以今天我们来简单讨论一下社区产品,社区产品和其他产品有什么区别,以及我所理解的社区产品生命周期中三个重要的发展阶段,基于不同的发展阶段,产品的侧重点是什么。

首先我们需要先简单理解一下社区产品,不少人会把社区产品和社交产品混为一谈,但实际上这两者的产品逻辑有很大的区别。我在之前微信圈子的文章也比较过微信圈子和微信社群的区别(链接),前者是信息高效分发的场景,以内容为核心,兴趣社交是基于内容的高效互动的副产物,后者是人脉链接的高效场景,以人为核心,帮助人与人之间建立关系并且维护关系,内容是沟通的副产物。

所以,社区产品的业务逻辑是基于内容来划分的,可以将用户分为内容生产者和内容消费者,用户与用户之间基于共同感兴趣的内容展开互动。完整的生态中,还需要包括平台,即产品的运营方共同加入来完成社区产品的构建。因为,社区是一群人的狂欢,但在用户对产品尚未形成基本认知之前,如果缺乏平台方的有效引导,内容很容易逐渐灌水和跑偏。娱乐低质的内容是人性的弱点,大部分人喜闻乐见,但无法真正创造价值。

一、0-10冷启动期

社区产品作为一款以内容主打的产品,在0-10的冷启动阶段,产品的核心kpi就是需要产出足够多符合产品定位方向的优质内容,并且构建产品的第一道护城河。有内容才会有后续的内容消费,没有内容的社区产品只是一个没有灵魂的空壳,即使有内容浏览区,有内容发布渠道,还有点赞和评论区也无济于事。因为功能只是搭好了一个“框”,是用来承载内容的“框”。

当然,内容不能凭空产生,人是内容的源泉,所以在社区产品冷启动阶段就需要产品运营方通过各种渠道去邀请第一批用户,这里的10个并不是指只邀请10个人,而是泛指社区早期少量的创作者。产品可以通过适当的福利和规则倾斜来鼓励这批人在社区产出优质内容,通过优质内容来构建社区生态。

在这个阶段,产品需要通过邀请合适的人来产出内容,从而为产品注入灵魂,可以参考正面案例知乎。知乎于2011年正式上线,早期是邀请制,不开放普通用户的注册,所有用户都需要邀请才能进入社区,截止2013年才开放注册。在两年时间里,知乎通过深挖一二度关系,邮件邀请了各行各业能够提供优质内容的人,并花了足够的时间沉淀内容。这些内容在下一阶段引入更多用户时,能够作为装点社区这个“框”的门面,向用户传达产品的定位和社区的基调。

二、10-100生态搭建期

第二个阶段是最重要的阶段,产品规模由10-100,这意味着产品内容沉淀完成,决定引入内容的消费者构成社区的闭环生态,这里的100也不是指100个人,只是泛指内容生产者和消费者的大致比例为1:9。这个阶段平台需要通过产品机制去合理规范内容生产者和内容消费者双方,使得内容生产和消费的闭环能够稳定持续下去,有更多的人生产内容,有更多的人消费内容,内容生产者和消费者基于内容产生互动。

从产品的角度,我们希望内容生产者生产优质的内容,希望内容消费者对于优质内容做出正向反馈以鼓励内容的生产。所以这个阶段的重点是潜移默化的教育用户,使其逐步在使用过程中明确社区的规则和边界,即哪些行为在这里是被鼓励的,哪些行为是不鼓励的,哪些行为是无所谓的,哪些行为是必须禁止的。

但这些信息怎么传达呢?

我们是社区,不是微信群,不可能逐一筛选和审核进入社区的用户,社区是面向全体用户开放的。我们也不可能把这些规则全部像群公告一样列成小学生守则塞到用户的注册登录流程中,要求所有人熟读并且记住,这样不但增加了用户使用产品的门槛而且传递信息十分低效,在没有使用产品并且感受到产品的核心价值之前让用户遵守社区的规则或许有点过于一厢情愿了。

而且,不是每个用户都会遇到条规禁止和鼓励的所有情况,这个规则也会随着社区的发展不断迭代和修改,不可能每一次迭代都在站内给所有用户发公告说社区公约已修改,望周知。(这个场景太搞笑了不是吗?)

所以,更合理的做法是,通过产品的功能设计和平台运营方的介入等方式,设计一套产品和运营方自己明确的规则去制约内容生产者和消费者,不是一开始就向他们传达这些规矩和条例去强制用户做什么不做什么,而是静静的提供服务,当他们做出不被鼓励的行为触发产品规则时及时予以教育。

1. 对于内容生产者而言,我们希望其生产优质内容

通过初期邀请优质创造者完成冷启动,我们可以通过平台已有的内容大致向用户传递平台内容水平和丰富度,使用户对平台建立基本的认知,即如果要发布的话我应该在这里发布什么内容,我的内容在这里是不是能够有受众。

但有一个问题是内容的优质无法用产品规则去评定,是否优质本质上还是看能否有对应的内容消费的受众,由是否能对内容消费者创造价值来判定优质。所以为了平台内容生态的繁荣,大多数社区对内容的宽松度较高,通过把低质内容扼杀在摇篮里来维护内容生态,即设定敏感词和某些降权的关键词。对于涉及部分敏感关键词的内容将其内容降权处理,减少其在平台的流通,降低对内容生态的影响,对于涉及广告,暴力等严重违规的内容直接不予发布或者给与作者封号处理。

此外,还可以通过规范内容生态,引入更多优质作者,良币驱除劣币,内容在社区内流通的过程中,通过内容消费者的筛选不断优化。

2. 对于内容消费者而言,我们希望其对优质内容做出正反馈

对于内容的消费者,将其行为分为五大类,即对优质内容做出正反馈,对优质内容做出负反馈,对垃圾内容做出正反馈,对垃圾内容做出负反馈,毫无反馈。在这些行为中,我们需要鼓励对优质内容做出正反馈的行为,重视对于垃圾内容做出负反馈的行为,禁止对优质内容做出负反馈的行为,警惕毫无反馈的行为。

(需要说明的是,这里的正反馈不仅仅指代点赞,也包括评论留言等行为。提出改进意见和相关疑问的评论内容不属于负反馈,这里界定的负反馈是无效的引战或者广告等低质且严重破坏平台生态的内容。)

对优质内容做出正反馈和对垃圾内容做出负反馈(如举报)的行为都是被鼓励的,我们通过约束其他行为来保证用户能够自由的进行这两类行为。

其中对于垃圾内容负反馈的行为占比可能较少,这是因为负反馈容易传递负面情绪,所以大部分产品只有点赞功能不会有点踩功能,那么用户表达负反馈的方式就是进行举报。

但这类对于垃圾内容做出负反馈的行为值得引起重视,由于举报的行动成本相对较高,发生该行为要么是社区的忠实用户愿意主动维护社区生态要么是内容及其低质无效,影响其阅读体验。无论是哪一种情况都值得引起平台的关注并且迅速对其进行审核和回应,避免一粒老鼠屎坏了一锅汤。

在上述五种可能的行为中,对垃圾内容做出正反馈的人相对较少,因为在优质内容的比较下大家都能一目了然,本身做出正反馈的人数就不多,因此很少会有人给广告点赞和转发这样的正向反馈,不需要特别的关注。

相比之下,对优质内容做出负反馈的人群值得特别关注,比如微博底下的杠精和喷子,由于自身认知的局限性以及表达欲,这类用户倾向于对超出其认知水平或不符合其认知的内容一昧的否定,这样的反馈占比较大时容易影响创作者的热情,因此需要限制此类行为。

(这里的负面评论其实有点不好界定,如果是广告肯定可以定义为低质内容,通过关键词和审核机制予以屏蔽,但当内容消费者和内容生产者基于内容的理解产生冲突时,很多时候不好界定评论内容是在理性讨论还是在无脑反驳。所以平台可以选择中立让两边都能互相举报,用户可以举报内容,作者也可以举报不良评论。某些产品会适当倾斜内容生产方,保护创作者的利益,给予其拉黑粉丝的特权,毕竟内容生产者是少数创造价值的用户。)

最后一类是吃瓜群众,毫无反馈的围观群众肯定是存在的,每个平台都会有这一类用户,不会点赞也不会举报,只是偶尔看看,也只是看看。但需要警惕这部分人群的比例,不能在整体用户中占比过高,当整个社区中人均用户点赞/评论的数据较低时,就需要反思是内容质量不过关的原因使得用户没有互动的源动力,还是社区氛围不够好缺乏互动性,缺乏良好的互动会使得社区内容生产到消费的闭环断裂,社区失去生长动力。

三、100-10000扩张期

这个阶段是产品的快速扩张期,在产品机制和运营人员的共同努力下,内容生态基本形成。开始进入增长阶段,这个阶段最重要的事情是调节新老用户之间的矛盾。

新用户对于产品而言是增长的机会,可以扩大社区的规模效应。但由于大多数社区不设置新人门槛(除了b站),因此新用户的用户画像是未知的,这会给社区已有的内容生态带来潜在的风险。

比如说发布低质信息和内容冲淡优质内容的比例,比如由于兴趣不匹配在各种内容下做出负面反馈等等。虽然产品运营方对于这类行为会有所处理,但处理是后置的,不良行为本身已经产生了一些影响。

当新用户短时间内大量涌入,对于产品的原有内容生态可能是严重的损害,他们极有可能会重新定义社区,且在无法管控的情况下任凭内容野蛮生长,大概率会是一片狼藉。

之前提到内容生态创建的阶段,我们会设计一整套的产品规则去制约用户行为,而不是让他们一进来就完成阅读200页的玩转社区须知守则。所以新老用户之间的主要区别在于是否通过一段时间的了解,对于社区的内容和基本定位建立了认知,这段时间是基于内容的社区和用户之间的双向审核。

如果内容对于新用户有帮助,有吸引力且其在这段时间内熟悉了产品规则和定位愿意接受,即会留下来。否则内容对新用户不提供价值,用户自己就会走,或者用户认可内容但不愿收到社区规则的约束,不认可社区已有生态,那当其发生违规行为试图破坏原有内容生态时就会触发产品的机制进行相应的约束,博弈的结果要么是其反感被规则制约离开产品,要么是接受规则在平台的约束下消费内容。

为了使得精心维护的社区氛围不被冲淡,为了保证社区生态发展在可控范围内,这个阶段的工作重点是两个方面:

  1. 一方面需要严格控制一段时间内新老用户的比例,谨慎的保持产品的增长节奏。始终要保持老用户的比例大于新用户,因为少量的用户不会动摇内容生态的根基,此外,老用户们的行为会影响到新用户,潜移默化的传递社区的文化。
  2. 另一方面,要积极协调新老用户之间的矛盾,通过产品的机制引导去进行用户教育,使得新用户快速理解社区规则和文化,而不是犯错之后由老用户纠正从而引发矛盾。

所以,从上述的分析中我们可以看到,纵观社区发展的几个不同阶段,其实产品的重心都有所不同,因此基于这个全局的理解,我们对于功能和产品迭代的优先级也能够有所把控,并且在某个特定阶段,聚焦于一个更清晰的更关键的目标。

 

作者:李涛,公众号:柠檬two( ID:Hans-1125)。

本文由 @李涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 请问关于内容生产者和消费者的大致比例为1:9,这是根据什么得出的

    回复
    1. 并不是严格为1:9,只是一个预设,表示内容消费者数量远大于内容生产者,具体到每个产品或许会有不同。

      回复
  2. “对于内容消费者而言,我们希望其对优质内容作出出正反馈”这一点,个人觉得,现在,对于水军遍野的互联网时代,需要对正反馈的价值进行一个细分研究,这样内容消费者正反馈与生产者创作激励以及产品活跃度等之间才能呈现期望的正相关关系

    回复
    1. 正反馈自然是有价值的,如果进入流量精细化运营的阶段的话,对于正反馈再进一步去定义区分也未尝不可。不过你提到的对价值做细分研究可能实现起来比较难,因为如果根据不同的价值做出不同的激励,由于文字内容的价值很难脱离语境去做评判,只能通过人工审核,那么运营模式太重,ROI很低。

      回复