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设计沉思录丨流量运营,如何设计广告投放素材?

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广告投放要根据不同渠道的特点来进行素材设计,本文作者对信息流、搜索类、品牌类和视频类这四种广告的特点展开了分析,并总结了需要注意的重要因素,与大家分享。

01 背景

随着市场的竞争激烈,各大公司产品迭代迅速,多家竞品威胁等各种严峻的形势,公司对渠道投放的投入也越来越多,广告图片需求量越来越大,更需要不断的变化。那么,我们需要如何去做呢?

02 渠道

首先,需要了解我们有哪些渠道,具体是一个怎么占比,搞清楚重点方向,才能有所发挥。如图所示,大致可分为5个类别:信息流广告、搜索类广告、应用市场、品牌类广告及视频类广告。信息流广告占比最大,也是我们今天所说的重点。

03 信息流广告

信息流广告媒体非常的多,最主要的就是腾讯、今日头条、百度信息流、UC信息流等等。

信息流广告-特点

信息流广告主要有两大特点。一是量大、二是市场下沉。量大主要是更新速度快、周期短,种类繁多,上百种之多,数量庞大,位置繁多,每周产出大量素材。市场下沉主要是我们用户群体主要是年龄20-40岁的男性居多,学历较低(本科以下),多为蓝领。

根据以上特点,我们就能做出一些广告图。这些图整体看,实景图片,文案突出,能够明确传递信息。

这些广告图进行投放时,我们就会得到一些数据。随着资源的增加,目前的工作形式已经不太能满足我们大批量的投放了,我们现在还有一些商品库、模板库,都需要大量的素材来更换。所以,我们现在面临一些问题,比如量不够大,更新频率慢,形式单一等。这些都会影响我们的点击率。

以上问题应该怎么去解决呢?让我们先来分析一张数据较好的素材有哪些部分组成。

从图上可以看出,一张广告图的布局、图片、文案、色彩、图形元素都是影响点击率的重要因素。

下面我们展开来分析:

布局分析——增加量

如图,我们来看之前做过的一些效果还不错的图,总结出一些规律。布局有经典的几种,左文右图/左图右文/上文下图/上图下文,也是我们日常中用的比较多的。我们把背景的四边形,做成斜角/圆角/弧形等这些变化,对于用户来说就是新鲜的布局了。我们可以按照这种方法,得出非常非常多的布局,这样就可以增加量,可以解决一些形式单一的问题。

图片原则

图片对信息流广告来说至关重要!对点击率的影响非常的大。因此我们总结出了三个点:1 贴合度 2 原生态 3场景化。

贴合度:比如搬家,图片首先就要体现出搬家的车辆,大中小型搬家车肯定不同,有大型厢货车、普通的面包车等,其次搬家的箱子,包装有没有完整,有没有做仿剐蹭,仿摔等,最后画面中搬家工人的服装有没有统一,这些细节都能体现出搬家服务的专业暖心,都会影响到用户的点击。这就是我们所说的图片贴合度。

原生态、场景化跟我们用户群体有关,偏蓝领,市场比较下沉,所以图片的选择上要符合蓝领用户的消费,不能让用户觉得消费不起。所以这三点比较重要,我们一定要做到让用户能够看图说话。

文案聚焦

首先要求字体不能太花哨,选择日常识别性非常高的字体即可,目前我们用永久版权方正兰亭较多。其次在排版上,要突出重点,突出业务是做什么的,放大利益点,能够非常直观明确的传达信息。最后整体的文字要聚集在一块,能形成一个文字块,会比较突出,聚焦。

如图这个是我们总结出来的一些简单的文字排版。

配色关键

我们目前有两种配色方式,环境色/互补色。环境色是取图片环境中的颜色,作为背景的颜色。文字的颜色则根据背景色来决定,背景饱和度高,文字的颜色选择白色或者淡色。既能保证图片的色调不花,又能突出文案。互补色则是背景色与图片中的主要颜色形成互补。如:黄紫、蓝橙等,这样整体来看比较突出,对比强烈,能够更好的传递信息。

适用图形元素

图形元素,这个我们用的非常多。几乎每张图都会有,从我们数据好的广告图里去提取出一些元素出来。把这些元素稍加变化,放在素材上,可以解决形式单一的问题。

最后,我把我们这些影响的点击率的重要元素 ,放在一起组合,就可以得出非常多的广告图片,这些广告图片可以投放到我们的商品库和模板库。

以上这种方法,可以使广告图片的数量得到非常大的提升,更新的频率就会变快,就可以加速点击率的上涨。

04 搜索类广告

搜索类广告占比也是比较大的,主要媒体是SEM五大搜索,百度、神马、搜狗、360、头条。

搜索类广告-特点

搜索类广告两大特点:一是用户需求明确,用户通过关键词主动去搜索,搜索的内容就能够很好的反应用户的需求,二是主要竞价排名的影响,所以要求素材质量较高。

我们根据以上特点,就能做出一些广告图。

如图是为搜索的橱窗做的系列广告图。橱窗就是我们点击搜索以后,会出现一些词条,词条会有图片像一个个窗户一样,吸引用户去点击,所以这些图的要求成系列,颜色明快,有设计感。

这些素材进行投放会得出一些数据。(具体数据不便透露)由数据得知,实景图的效果不如矢量图的效果好。

因此我们在搜索类广告中,要多做颜色鲜艳明快,有设计感的,矢量插图,更能吸引到用户的点击。

05 品牌类广告

品牌类广告主打情怀。主要是做一些节日的开屏,用来发微信(公众号、朋友圈) 微博等,一是为了曝光品牌,二是为58APP的一些业务导流,挖掘一些私域流量。

06 视频类广告

为了顺应市场,加上5G的到来,短视频广告,一定是2020年的工作重点。19年我们也做了一些视频类广告的投放,主要是偏向大字报类、模板类的视频。但是数据显示,我们用户更青睐实景拍摄的视频,这也是我们今后工作的重点。

目前占最大比例的信息流广告,已经能够实现批量处理,不仅能够节省人力资源,还能够产出大批量广告图片,加快更新频率,提高点击率,增加收益。以上就是我们对各种广告的日常的一些做法。

 

作者:何方,武孜,视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@何方,武孜

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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