关于客户旅程地图:你需要知道的一切

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“故事定义了我们的世界。从洞穴的墙壁到篝火旁的传说故事,自从有了交流,他们就一直伴我们左右。他们不断演变,但目的始终如一:为了娱乐,分享相同的经历,教授并沿袭传统。”

交互设计师Francisco Inchauste 曾于 2010在网站中这样写道

他的岗位正如这个网站中许多人一样,强调讲故事对于吸引用户的重要性。但讲故事并不只是吸引用户的工具。它也是一个让组织更了解他们用户的有效方式。许多组织因此擅长收集用户数据。

但是数据常常无法清晰传达用户的挫败和体验。故事却可以做到,商业领域讲故事的最好工具就是客户旅程地图。

客户旅程地图是什么?

客户旅程地图讲述了用户经历的故事:从初次接触,形成契约,进入到一个长期合作关系。它可以关注故事中特定的部分,亦或给出一个完整体验的全貌。它总是在确定用户与组织的关键交互行为。它讲述了用户的感受、动机以及在每一次点击遇到的问题。

它常常会告诉我们对用户更强烈动机的感知。他们希望实现什么?他们对组织的期望又是什么?

客户旅程地图形式多样,但通常表现为某种信息图。不论形式如何,目标都是相同的:让组织更加了解他们的用户。

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市场营销人员经常使用客户旅程地图并不稀奇。但越来越多的数字人才也在采用客户旅程地图。图片来源:Effective UI

为什么你需要创建客户旅程地图?

客户旅程地图是一个强大的工具。如果你是设计师,它会帮你理解用户情境。你将清晰地看出用户来源于哪里以及他们试图达到怎样的目的。

如果你是文字工作者,它将帮你理解用户遇到的问题以及他们的感受。

它提供给管理者用户体验的全景图。他们将看到用户是如何在销售漏斗中流动的。这将帮他们识别出改进用户体验的机会。地图会显示用户服务的提升是如何使消费体验发生改变的。对于所有的用户体验设计师来说,客户旅程地图帮助他们识别用户体验中的断层和痛点。可能会是:

  • 设备间的断层,这发生在用户在不同的设备间切换时;
  • 来自部门之间的断层,用户可能会感觉受挫;
  • 媒体频道间的断层,(例如从社会化媒体转移到网站体验可能会更好些)。

最重要的是,客户旅程地图把用户放在组织思考的前沿和中心。它显示了手机、社会化媒体和网络是如何改变用户行为的。它展示了整个组织需要满足的需求。它鼓励人们跨机构地考虑用户的感受、问题和需求。对于数字产品服务而言,这是尤为重要的。

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创建客户旅程地图的过程也能帮助人们聚焦用户需求。图片来源:Adaptive Path

好处如此多,客户旅程地图意义非凡。但你将从那里着手呢?

如何研究客户旅程地图?

创建客户旅程地图的过程必须始于了解用户。许多组织已经拥有了用户的一些信息。实际上,你可能会从那些感觉这只是重复工作的人那里遇阻。这就是为什么最好从已经存在的研究结果开始收集。通常,研究结果将过时或被掩埋在某个角落。

通过收集已经存在的研究结果,你将能看到组织当前已知信息及相关信息。这将安抚那些反对者,潜在的节省你的研究力气。这里推荐两种类型的研究方式:分析法及资料调研。

分析研究法

利用用户数据你可以开展多项研究。最明显的是网站分析,能提供大量信息有关用户来源及他们的实现意图。这将帮助你发现,在整个过程当中,他们是在哪些关键点放弃的。

但要当心。分析很容易误读。举例来说,不要假定高点击量或长时间留存是用户满意的标志。这可能暗示他们迷失了、糊涂了。社交媒体也是一个有用的数据源。

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调查数据也能让我们深入了解用户在寻找什么,并显示你的网站目前是否提供了这些信息。最后考虑做一个调查问卷。这将帮助你对用户的问题、感受和动机了解得更为详尽。

资料调研法

虽然数据能够提供有力的例证,但仅靠数据是不够的。为此,你需要与用户体验相关的各种资料。你可以通过采访或在社交媒体上与用户交流来获得。你也会发现用户会主动把他们的一些体验发布在社交媒体上。一定要收集这些说法,因为他们将成为你最终的客户旅程地图中有用的参考点。

要与那些每天和用户打交道的一线员工交流,比如技术支持、销售人员。这也是一条理解用户需求的有效途径。深入的细节研究将会受到你时间及预算的限制。如果你的组织有许多不同的用户群,想要为每一类用户都提供详尽的用户行程可能会比较困难。因此请把研究重点放在主要的用户群上。

你可以根据用户行程来合理有据地推测出你的潜在用户。你可以与其他一线员工及其他利益相关方一起进行专题研讨。虽然这种“快速而随性”的方式并不精确,但这总好过什么都不做。

一定要弄清楚这调研的背后什么能发现,什么不能发现。基于假设来做很多结论是很危险的。一旦管理者看到了调研的好处,他们会愿意在上面花费更多的时间。一旦调研结束,就可以开始创建地图了。

展示你的客户旅程地图

正如之前说的,创建客户旅程地图的方式没有对错之分。一般来说,格式是带有用户体验时间线的信息图。但它也可以简单到只是一个故事板,甚至是一段视频。

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客户旅程地图并无定式。你可以使用任何能够清晰表达出整个故事的形式。图片来源:Jonathan Lupo

目标是为了保证用户故事在人们头脑中占据核心位置。可以让设计师来绘制信息图从而保证它尽可能清晰且能吸引人们的注意力。

不管什么格式,地图应该既包含统计学的又包含一些事务性的证据。它应该强调用户需求,遇到的问题及与组织交互过程中的感受。

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制作一张清晰的地图是一项设计工作。与设计师同行可以找到正确的制作方式。图片来源:Philips

不要复杂化。你会很容易陷入用户可能采取的多种路线中。这只会让事情变得一塌糊涂。信息图并不意味着需要画出用户经历的每个细节。相反,它应该用以最简单的方式聚焦人们对消费者的需求。

可以考虑将客户旅程地图做成海报贴在办公室的墙上。每看一眼,大家都能看到用户经过的关键点。这将会提醒他们必须总是把用户需求放在考虑问题的最前线。

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客户旅程地图需要清晰简洁,可以贴到办公室墙上。

有许多方式处理客户旅程地图。如果你曾看过任何优秀的例子,非常欢迎把他们贴到下面的评论里。

 

译者:凉夜妹妹

审校:轻颜

原文作者: Paul Boag

原文链接:All You Need To Know About Customer Journey Mapping
https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/

本文由 @UXRen翻译组 (微信公众号  cnUXRen)翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

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