用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

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要提高用户互动 (转/评/赞),只要提升漏斗每一步的转化率即可。由于没有具体项目具体数据支撑,本文只能尽可能多的给出优化方案。真实情况下如何处理,还需根据实际情况来敲定。

1. 业务目标

提高用户互动(转/评/赞)。

2. 任务拆解与优化

2.1 拆解思路

要提高用户的互动 (转/评/赞),首先要梳理用户互动的路径,然后跟踪优化每个流程。

用户互动路径梳理:

用户互动路径主要有“打开App > 进入内容页 > 浏览内容 > 转/评/赞”这几个步骤(不同产品可能有区别)。

用户互动路径转化成漏斗模型如下:

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

2.2 优化策略

上一步已经梳理完用户互动的路径,接下来跟踪优化每个流程的转化率即可。

(1)提升“已安装用户>打开App”转化率

如何提升“已安装用户>打开App”这个步骤的转化率,我想的是从“提高推送效率”着手,分为提升推送触达率、提升推送点击率、提升推送打开率三个步骤。

2)提升推送触达率

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

提升推送触达率,要点是提升“服务端推送消息>用户接收消息”过程的成功率,这里有两个影响因素,即“服务端推送消息成功率”和“用户接收消息成功率”。

  • 提升“服务端推送消息成功率”:我们可以通过服务端日志来跟踪效果。将“已发消息数 / 应发消息数”,就能得出“推送成功率”。若“推送成功率”偏低,我们可以继续深挖原因,此处不再深挖。
  • 提升“用户接收消息成功率”:我们可以通过服务端日志和埋点上报跟踪效果,将“已发消息数 / 用户已收消息数”,就能得到“接收成功率”。若“接收成功率”偏低,我们可以看看用户是否禁用通知、推送相关权限?版本消息接收功能相关的代码逻辑是否异常?接受推送使用的SDK是否已经升级,老版本不再支持?等等,具体原因可以根据实际情况去深挖。

2)提升推送点击率

“推送点击率”,我们可以通过埋点上报跟踪效果,将“用户已收消息数 / 用户点击数”,就能得到“点击率”。若“点击率”偏低,我们需要提升这个指标。提升推送点击率,要点是在合适的时间点给合适的人推送合适的内容,吸引用户点击。

“在合适的时间点”:举个反面例子:在凌晨1点用户正在睡觉的时候,“叮~” 给用户推送一条消息,把刚入睡不久的用户吵醒了,这显然不合适。具体什么时候适合推送,可以根据产品本身用户使用情况的数据来敲定。

举个例子,如果用户是上班族,推送可以选择在早上上班的路上、中午饭点、下班的路上的这几个时间点。如果是其他类型的用户,可以根据用户的使用习惯,选择在用户有时间有需求的时间点给他推送,从而提高推送点击率。

“给合适的人,推送合适的内容”:举个反面例子:假如我是足球球迷,但App是天天给我推送篮球新闻,这推送我可能一次都不会点甚至还有可能把软件卸载了。这样的推送便是不成功的,因此,给合适的人推送合适的内容,这一点很重要。

我们可以根据用户的“喜好”标签与内容属性做匹配,简单来说就是给足球球迷推送足球相关的内容。关于如何将用户和内容做匹配,我在下面讲述提升“进入社区>浏览图文”转化率的内容时,会说明,此处不再重复说明。

3)提升推送打开率

写到这里,有的人可能会有疑惑,“提升推送点击率”和“提升推送打开率”难道不是一回事吗?

其实不一样,“提升推送点击率”,是让用户想去点击推送的内容,目的是提升用户点击内容的欲望,而“提升推送打开率”是让用户在点击推送后,能够正常进入App打开相应的内容,这两点有着本质的区别。

在使用过程中我就遇到过这种情况:收到了App的推送,点击推送,然后没有反应了。我点击了推送,然而并没有没有唤起App打开我想看的内容,我会疑惑一下,为什么没有反应,等个2秒钟,我刚刚点了什么来着?算了算了。然后我就干别的事情去了。我相信不止我一个人会遇到这种情况。

由于手机型号不同、操作系统不同,系统版本不同、软件版本不同等原因,导致产品“唤醒”功能和用户当前操作的手机不兼容,就会有用户点击了推送,不能正常进入App打开相应的内容的现象。因此就会存在“打开率”这么一说。

“推送打开率”,我们可以通过埋点上报跟踪效果,将“用户点击数 / 该路径下打开App数”,就能得到“点击率”。若“打开率”偏低,我们需要提升这个指标。提升推送点击率,要点在不同机型的适配,要根据手机型号、操作系统,系统版本来进行适配。如何做适配,这里不深入展开。

4)小结

“推送”功能用的好会提升用户的体验,如果用的不好,反而会打扰用户,用户非常有可能直接卸载软件。所以以上三个步骤,要进行多次的 A/B Test ,在关注“推送效率”提升的同时,也要关注用户体验,关注用户反馈,关注卸载率等等,综合考虑权衡后再得出最优解。

(2)提升“打开App>进入内容页”转化率

如何提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率,我想到的是“修改App默认主页”、“页面UI优化,突出社区模块”、“推送路径进入App,跳转至相应内容”这三个方式。

1)“修改App默认主页”

如何提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率,我想到的是“修改App默认主页“。部分App的默认主页不是“内容页”,这样一来,就会有一些用户不会打开“内容页”。如果想要提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率,将默认主页设置为“内容页”会是一个好方法。至于是否采取这个方法,需要做一定的权衡。

2)“页面UI优化,突出内容模块”

相比将默认主页直接改为“内容页”,“页面UI优化,突出社区模块”这种方式会更柔和一些。“页面UI优化”,有很多的方式,比如内容页按钮加个红点提示,或者按钮加个放大缩小的动效,又或者按钮颜色加个呼吸变换效果等等,这个地方不用做的“太重”,只要起到一点点吸引用户注意力的效果即可。

比如微博的底部菜单栏:

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

“内容页点击率”,我们可以通过埋点上报跟踪效果,将“进入主页用户数 / 社区页点击数”,就能得到“社区页点击率”。可以进行多次的 A/B Test 来提升点击率。

2)“推送路径进入App,跳转至相应内容”

我会想到“推送路径进入App,跳转至相应内容”这个点,主要是我在使用的过程中遇到了这么个问题:收到了推送,点击了推送,打开了App,但是没有跳转至推送的内容。在这种情况下,没有达到用户预期,用户体验不好,因此可以根据埋点反馈看影响的用户占比高不高,如果占比高,可以考虑优化一下,占比不高,可以写入需求池,以后再优化。

3)小结

以上三个步骤,要进行多次的 A/B Test 来实验,在关注“内容页打开率”提升的同时,也要关注用户体验,关注用户反馈,关注卸载率等,综合考虑权衡后得出最优的方式。

(3)提升“进入内容页>浏览内容”转化率

如何提升“进入内容页>浏览内容”这个步骤的转化率,我想到的是“增加内容”、“提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个方式。“增加内容”的目的是让用户有更多的内容可以消费,“提升推送、热门、圈子的内容品质”的目的是让用户消费更多“有兴趣”、“对口味”的内容。

1)“增加内容”

社区早期,在内容不足的情况下,我们可以采取“增加内容”的方法扩大我们的内容池,让用户有更多的内容可以消费。具体的方法是“增加PGC、OGC、UGC的内容产出”。

那么如何激励“PGC、OGC、UGC”增加内容产出呢?我是这么想的:

对于“PGC、OGC”类内容生产者

  • 关于入驻审核:“PGC、OGC”类内容生产者可以采取邀请、审核制,来保证内容品质。
  • 关于合作形式:我们可以采取“广告收入+平台资金投入分成”的合作形式。一方面平台在内容中植入部分广告,产生广告收入;另一方面,由平台出资补贴内容生产者,从而达到吸引内容产出者入驻平台生产内容的目的。

平台将广告产出的收入和投入的补贴资金按照一定的规则(可以是按阅读量、转评赞的数量为基数乘以转换系数,亦或者是其他的方式)计算内容生产者的收入,将收入分发。这样一来,既能吸引内容生产者入驻,也能保证高质量内容持续产出,从而增加社区优质内容的数量,提升用户参与的欲望,让社区进入一个健康的状态。

对于“UGC”类内容生产者

我们可以采取“积分+等级奖励”的形式,建立用户积分等级系统。用户每次发文发帖,都可以获取一定的积分和经验,用户可以拿积分换取代金券或者其他奖励。用户获取到的经验,经验用于提升用户的等级,等级越高,特权越多。通过积分和等级的激励来提升用户的忠诚度。

2)“提升推送、热门、圈子的内容品质”

社区发展一定时间后,内容逐渐丰富,这个时候就需要将内容进行分类处理,实行“千人千面”了。“千人千面”的好处我就不多说了,我简单讲一下实现的思路。

  • 对于“推送”和“热门”板块:推送”和“热门”这两块内容,可以采用“基于用户的协同过滤(User CF)”,基于用户对内容的偏好找到相邻邻居用户,然后将邻居用户喜欢的内容推荐给当前用户。也就是说,给当前用户推送、展示和这位用户爱好、兴趣类似的用户喜欢看的内容,从而激发用户对内容的兴趣和浏览的欲望。关于“基于用户的协同过滤(User CF)”的操作细节,此处不再深挖。
  • 对于“圈子”板块:“圈子”这块内容,可以采用“基于内容的协同过滤(Item CF)”,基于用户对内容的偏好找到相似的内容,然后根据用户的历史偏好,推荐相似的内容。举个例子,用户喜欢足球,喜欢皇马,那么在“圈子”板块,我们可以多展示一些关于皇马队的足球新闻、深度报道等内容,从而激发用户对内容的兴趣和浏览的欲望。关于“基于内容的协同过滤(Item CF)”的操作细节,此处不再深挖。

3)小结

关于如何提升“进入内容页>浏览内容”这个步骤的转化率,主要还是从“增加PGC、OGC、UGC的内容产出来增加内容”、“采用User CF和Item CF的方法来提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个方向,来提升转化率。

(4)提升“浏览内容>转/评/赞”转化率

如何提升“浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率,我想到的是“降低用户评论的门槛”、“页面UI优化,突出转/评/赞”和“用户参与激励”这三个方式。

1)“降低用户评论的门槛”

有些“敏感关键词库”不完善,或者是“风控策略”不完整的社区、内容类App,出于安全性和保证社区内容健康的角度考虑,用户评论的门槛比较高,比如发文发帖发评论都需要工作人员审核以后才能发布。这样势必会影响到用户的积极性。因此我认为如果社区、内容App“敏感关键词库”和“风控策略”还存在一定问题,可以考虑先解决问题,再适当降低评论门槛。

2)“页面UI优化,突出转/评/赞”

此处跟前面 页面UI优化,突出社区模块 优化思想类似,故不再赘述。

3)“用户参与激励”

关于“用户参与激励”,我们可以采取“积分+等级奖励”的形式。这一块内容在前面对于“UGC”类内容生产者里已经介绍过,故此处不再赘述。

4)小结

“浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率的提升空间,我认为不是很大。因为用户会不会转/评/赞,操作门槛是一方面,用户对内容的满意度、喜爱度是另一方面。用户会不会转/评/赞主要还是取决于用户对内容的满意度、喜爱度。其他的优化措施,只能稍微辅助提升,并不是主要问题。

因此,要提升 “浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率,还是要在“增加内容”、“提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个地方多下功夫。

3. 需求优先级排序

有这么多的地方可以提高用户互动 (转/评/赞),那么我们先做什么,后做什么呢?我的前领导Bonnie教我,先解决影响用户数多,对体验影响最大的问题。

因此,我认为需求优先级排序如下:

  1. 提升“进入内容页>浏览内容”这个步骤的转化率(对体验影响最大);
  2. 提升“已安装用户>打开App”这个步骤的转化率(影响用户数最多);
  3. 提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率;
  4. 提升“浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率。

4. 总结

要提高用户互动 (转/评/赞),只要提升漏斗每一步的转化率即可。由于没有具体项目具体数据支撑,我只能尽可能多的给出优化方案。真实情况下如何处理,还需根据实际情况来敲定。

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本文由 @产品小黄 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 没有看到对于内容产品用户需求的深入挖掘,太执着于形式上的分析。内容生产者和内容消费者为什么需要转评赞?在这些需求背后存在不同的动机。此外也没有从从产品全局、从产品长远发展等方面思考。思考角度过于单一谈不上“产品思维”。建议往本质上思考一些,写作学习不仅仅是总结经验。

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    1. 他这里说的产品思维,可能说的是漏斗模型吧。

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    2. 谢谢~受教了~

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  2. 作者总结的挺好,前三个环节本质是提升UV、PV的套路,真正可以挖掘的是第四个环节:提升用户参与互动的意愿。在相同内容的前提下,参与互动的组件完不完善、操作效率高不高、评论展示规则是否够吸引、情感上是否能引起共鸣等等,这些点都是可以深挖的。

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    1. 谢谢~受教了😁

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  3. 写的很好,简单易懂,受教了

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    1. 🤗🤗🤗

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  4. 写的非常好,看看完后对完善我们社区有很大的帮助,希望能看到更多关于社区的内容

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