细说产品的“魅力属性”

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“魅力属性”是一个常常被我用在产品设计和产品体验上的词汇。

这不是我发明的,我在上一家公司A.O.Smith热水器的时候,做了一段时间用户调研,我们的调研公司使用了一个叫“科诺(Kano)模型”的东西帮助我们分析产品的各种属性,有关产品几种属性的内容我记下来了。很长时间以来,我发现这样的概念完全可以用在我们的互联网产品设计上,甚至在很多产品设计上都可以套用,还很管用。

于是我在很多场合开始讲这个概念,结合我的一些经验和理解,有一些优化吧。很多人也对这个开始很感兴趣,弄得好像是我提出来的东西一样。我在这里试图详细阐述一下吧。

在UCD年会上我分享了所谓的产品“四种属性”,当时的解释是,所有产品的属性可以分为四类,他们是:

必备属性 产品必须具备的属性。比如电视机必须能出影,比如微博必须能发布能关注,满足用户对产品最基本的需求。
可有可无属性 用户认为是产品无所谓的属性,比如电冰箱可以放音乐。
魅力属性 用户认为产品特别有吸引力的,区别于其他产品的特别属性。
不可接受属性 产品不可以具备的属性,也往往和必备属性相对立。比如在中国使用110伏电源,微博不能转发等等。

其实这是被我简化和概念化了的模型,关于这个的原始资料和相关分析方法,我们在文章后面会附上,相信对做用户和产品研究的同学会有帮助。

其他三个概念都非常好理解,唯独“魅力属性”,需要详细说说,这也是我认为最有价值的属性。更是所有产品经理在设计产品时需要考虑的东西。这东西,没有没所谓,有了,还真丢不掉。

举例来说:

前几天子柳在微博上发的那条,在QQ邮箱,如果你写了诸如“请见附件”之类的文字,然后还忘了粘贴附件,就会蹦出一个框。够可爱吧?

这就是挺典型的魅力属性,用户会觉得这功能好贴心啊。一种让人很温暖的提醒。

用wap版的微博,如果服务器忙,会看到这一屏,让人觉得要笑出来。没什么用,但显然比只说上面一句有用,还为服务器争取了时间。

我经常会提到的苹果电脑的“呼吸灯”。苹果电脑的电源灯,待机的时候会一亮一亮,节奏和人睡着的呼吸一样,非常有趣。很多初次看到的人,都会爱上这个“贴心”的小设计。说实话,这个功能没什么难的,但是苹果做了。后来有几部手机具备了类似的功能,比如诺基亚8600,我用过,那个灯,呼吸就太慢了,我喜欢跟着它调整呼吸,结果每次都憋得要死。这我就会觉得,诺基亚学了,没学好。

我还一直觉得,魅力属性抓得最好的,就是苹果了。我们会在苹果的产品中发现很多打动人的小细节。比如输入时候的放大镜,比如笔记本背后的发光logo……当我们问那些苹果用户,苹果产品最打动你的地方在哪里,除了笼统的“设计”之外,你一定会听到很多有趣的东西,这些,都是魅力属性。

当有人问你,说打算出一款冰箱,在门上印画,你会觉得怎么样?我想大多数人会选择“没所谓”,因为他们可能不打算买冰箱,就算打算买,也是关注冰箱什么牌子多大容量是不是节能等等,没有人会提出想要一个“面板印花”的冰箱。可是我们在卖场发现,印花的冰箱很好卖,同时,西门子曾经推出印有名家作品的冰箱,放在商场巡展,很多人都会佩服西门子的创意和文化味,那个系列也变得非常好卖。

有人会说,魅力属性就是那些小细节嘛。对了一部分。确切点说应该是一些能够打动人的小细节。正是那些打动人的小细节,为人家赢得了更多的客户,换来更多客户主动跟朋友提起。

另一个说法是“人性化”。我觉得这和“魅力属性”不一样。“人性化”说的是把自己当人,把人当人的做法。但是“魅力属性”是做那种招人喜欢的人。

       1、为什么要有魅力属性?魅力属性有什么特点?

如果你有男朋友,问自己,为什么喜欢他。如果有女友,又为什么喜欢她。为什么是他/她,而不是别人?他/她跟别人很多地方都一样。你一定会告诉我,你喜欢的人有很多地方不一样,对他/她的特别之处,你会如数家珍,甚至,会以这些好处,都充满幸福感。这就是对方吸引你的地方,你所回忆起的那些,就是对方的魅力属性。

就这么简单,当产品变得越来越同质化的时候,那些有性格,有特色,具备魅力属性的产品才会脱颖而出。比如,谁能告诉我,现在千团大战,数千个团购网站有什么区别?这样表达可能更直接一点,同质化越严重,客户忠诚度越低。就像团购,现在流量最大的,居然是那些团购集合网站,因为消费者只为团购的内容买单,至于从哪儿买,大家服务都一样,也没啥讲究。

所以,魅力属性是同质化最好的解药。

有没有发现,所有我们提到的,和你能想到的那些能魅力属性,你都会愿意跟人分享。我想,再没有什么事儿比客户主动帮你做宣传更爽的了吧。我会跟很多人讲友人网的手机筛选功能,因为它让我用起来好爽,淘宝没有实现过。我们每个人,跟人讲起那些打动过自己的产品功能的时候,都会眉飞色舞。这些所有这些传播出去的功能,都是很简单的东西,一两句话就能说清楚的那种。

所以,魅力属性具有极强的传播力,甚至有病毒的作用。

一个很好的魅力属性,会很容易占据某个领域,让自己的这个功能,成为某一类产品或者某一个领域的标准,最后成为标配。比如“断点续传”,我不知道是谁先用起来的,但我知道QQ在这方面最先推广起来,后来大家就都觉得QQ传文件“靠谱”啊。就算后来其他IM工具也支持了断点续传,用户会认为“这个人家QQ早就有了”,“原来旺旺也能断点续传了呀。”一个“也”字,多少无奈。更可怕的是,MSN至今都被送一个“还”字,因为还不支持断点续传,人们会觉得“太傻了”。甚至很多魅力属性被拿来和品牌关联起来,而且,后来者往往被认为是“学的”。

所以,魅力属性很有强独占性。

当一个魅力属性被做到极致,有时候会发生一种现象。产品属性的认知度和传播效果,远高于产品本身。我们都碰到过,想不起来某个东西,但就记住什么特点了,就说“就是能xxx的那个xx”,就属于这样的例子。比如我现在这个X10手机,我不止一次听到有人跟别人介绍,说胖胡斐那个手机拍照很好的,啥型号记不清了。你的男朋友可以不高不帅,也可以不浪漫,可以不这样不那样,但你还是喜欢他,因为他一定在某方面的魅力让你觉得足以弥补所有缺憾。

所以,魅力属性的能量可以被放到很大。

还有个现象很有趣,就是一个属性一旦被认为有魅力,就不能没有了。比如当初旺旺和贸易通合并的时候,旺旺原有的“一个好友可以在多个组里”的功能被取消,我当时就跳出来说这是一个降低魅力值的事儿。要知道,当时的IM工具里,只有旺旺能这样。后来MSN有了,QQ有了。旺旺到现在也没法一人多组,反正我永远不会改变我的看法,那次改动很不懂事。这样的例子多得是。最有趣的是,当一个魅力属性消失,用户会想,这家企业怎么了,这个品牌怎么了,为什么没了。说实话这很可怕。想想,你明天拿到一部苹果电脑,发现灯不会呼吸一直亮着,你会怎么想。

所以,魅力属性需要被坚持。

        2、怎么找到魅力属性?

先问一个问题,产品经理在设计产品的时候,会考虑什么问题?会考虑客户需求是什么,然后考虑怎么满足他们的需求,对吧?然后做出一个“满足”需求的产品。这样的产品,往往“刚好”满足客户的需求,客户不会觉得不满,但也不会觉得很爽,更不会心甘情愿的帮你宣传。

那么和上面的那些案例相比,差在哪里呢?因为上面的产品经理不光满足客户的需求,而且超出了客户的期望。客户不可能说要一个电源能呼吸的电脑,但是他们做了,客户就爽了。而且,产品经理也很爽。

我的想法是,魅力属性不要直接问用户。

产品经理最大的问题,就是总在“分析需求 – 满足需求”中转来转去。说必应(Bing)的例子,微软要做一个搜索引擎。那需求是什么?要能搜到,于是需要有爬虫,有索引有算法等等。要很快,不能像传统微软产品那么慢,所以需要优化速度,微软也不认为页面显示“用时xxxx秒有什么意思”,所以微软需要找到用户不会抱怨的最长时间,只要比这个快就可以了。需要把很多种搜索结果放在一起,所以有了混合搜索。这些都是需求,完成了这个,就是一个搜索引擎了,产品经理的职责也完成了。这就是原先Windows Live Search。可是没人用,是没有广告投放的问题么?我告诉大家不是的。关键问题,是没有找到一个用户更换搜索引擎的借口,没有找到一个能够传播的魅力属性。于是微软做了几件事:起了一个很响亮的名字Bing,然后在必应首页使用大图片的情感化运营方式,最后是在产品上做创新,必应搜索视频,鼠标移过的时候,就会直接播放,这个真的很棒,会节约大量时间。于是很多客户开始爱上必应,跟别人分享必应的图片和体验,很多人手机下载必应的客户端,用必应主页图片做桌面。这让我们看到搜索引擎原来可以这么玩。必应在全球很多市场的份额大涨,已经第二了。

我的想法是,产品经理需要跳出来,放开去想。

微软在几年前跟我聊,说会有一个新的搜索产品,每天会更新首页图片。我当时的反应是“神经病”,也就是我认为这个属性“可有可无”。可是后来做出来,我倒吸一口凉气。同样,Google的logo文化人人喜欢,我至今都记得那天PAC-MAN游戏纪念,原本如果做成下面这样的图片,我们就很惊喜了,结果发现“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然后还能玩两把。整个人就抓狂了,你没有想到会有趣到这种令人发指的地步。这样的需求,永远也不会被“客户”提出来!而且,当问起用户我们在google首页玩游戏怎么样,那用户也不会选择“很爽”,这就是可有可无。

我的想法是,试试从“可有可无”属性中挖掘可能的魅力属性吧。

说实话,我接触产品的日子,最恨的一句话就是“二期”。“二期”是我见过最好的推脱方法,因为“二期”给人一种还有希望的感觉,给人一种“有优先级”的条理感。可是我不知道别的公司怎么样,我接触过的产品,往往“哪TM有二期!?”为什么呢?因为其他的需求排在后面,你这些被二期的需求,既然都二期了,那就是不重要的,所以必然排不上优先级,所以不会有人理会。

事实很残酷,产品经理砍掉的那些“二期”需求,常常就是能成为魅力的东西。结果呢,就是我们花了很多精力,做出了跟别人没什么区别的,满足基本需求的产品。然后这傻产品一上线就是一年多。例子就不举了,伤了和气。总之,我旗帜鲜明地反对所有拿二期当借口的行为。

我的想法是,从被二期的需求中,去找找能成为魅力属性的东西。

每个人每天都在接触各种产品,我们常常会想,这东西怎么不这样怎么不那样。其实这就是说,如果这样或者那样了,我们就会用的爽一点。换句话说,如果怎么样,你自己就high了。我们很多产品经理在设计产品和砍需求的时候,我看不到他们眼睛中的亮光,说实话,一个不能让自己high起来的产品,我们怎么指望别人能爽呢?我见过我们交易线的一个产品经理,讲到要做的东西时候,两眼真的放光,就像苹果首席设计师的Jonathan Ive的眼神一样。我那时候就跟自己说,这一定会是一个好产品,结果真是。让人遗憾的是,我们碰到的很多产品经理,会强调老板说要如何如何,然后做一做分工就干活了,我真不指望那东西能做得如何。

因为,那样的做法,实在满足别人。只有满足自己的时候,人才会兴奋起来。你见过天天接客,还打心眼里喊爽的么?

淘宝的TMS系统是个很好的正面案例。最早的需求是为了替换老化的TurboCMS,同时实现一些自动化的更新。后来TMS团队有几个同学很high,比如毛哥、青云,他会每天跟运营同学沟通,看看大家用得爽不爽,把发现的问题记录下来。之后,我们发现上了定时更新,然后是版本和日志记录。发现运营还花了大量时间在Ctrl+C – Ctrl+V,然后就设计了一个小功能,运营可以直接粘贴excel表格了,这是能让我们欢呼起来的功能。要知道,这些需求都不是主动提出来的。是因为我们的产品同学爱自己的产品,想做得更好。

我再说一遍,整天研究产品需求的产品经理,永远也不可能找到魅力属性,更不可能做出人人称颂的产品。

我想说的是,魅力属性就是那个能让自己两眼放光的东西,放光的时候,一定要抓住。

找到魅力属性的方法很简单,抬头看看,跳出去看看,再转过来看看。

       3、实施、保持魅力属性,并形成产品特征

这个真没什么好说的。

如果你谈起一个小功能,就两眼放光,别管别的了,做吧。

如果你发现用户谈起你的小功能,就两眼放光,别管别人怎么说,保持住。

以后,这就是你的特征,别人抢都抢不走。

       4、要注意属性的转变

这是一个非常有趣的现象。我们发现在产品的生命周期和更新换代中,产品的属性会发生变化。

一方面因为用户需求会发展。同一属性的定义不会恒定不变,当某一属性由原来的魅力属性逐渐成为行业标准的时候,它就会转化成必备属性了。比如彩色电视机,在都是黑白的时代,彩色绝对是魅力属性,后来,谁家电视不是彩色的?又比如微博的转发并评论,没有的时候,一有就觉得无比靠谱,后来谁再做微博,要是转发并评论放在二期,肯定会有人骂娘。

一方面因为产品自身的发展。很简单的例子,Office,升级到2007的时候,无数人骂娘,什么烂东西,想找的菜单都找不到了。因为大家都很习惯原来2003的菜单了,2007从根本上改变了菜单组织方式,这在当时看来,快属于“不可接受属性”了。当时微软还出了一个报告,说Office2007的用户在两个月后,效率提高超过百分之多少,我嗤之以鼻。可是当我用了两年,后来又升级到2010的时候,有一天在一台装了2003的电脑上,我死也没找到想找的菜单,然后恍然大悟,2007的菜单组织方式,确实有助于提高效率。这就是魅力属性被慢慢认知和认可的过程。

有两种属性转变方向需要关注。

    • 魅力属性 -> 必备属性。也就是我们说的占领了一个领域,到这,就是一种“境界”了。
    • 可有可无属性 -> 魅力属性。被挖掘出来和被认可的过程。这种过程产品经理会很开心。我把这叫做“进化”
    • 必备属性-> 不可接受属性。这个不能放在图里,因为这说明产品失败了,或者作出了一个阉割掉的东西。比如淘宝08年下半年做的“限时抢购”产品,秒杀被玩起来之后有了需求,需求上写了要实现定时改价格提前预告等等。结果开发的时候有人认为预告功能没必要,就“被二期”了。结果我告诉他们,用户不知道什么时候开始改价格,谁会来等着,没人来等着算什么限时抢购,然后说这个阉掉的产品在没有预告之前不会获得任何推广资源。结果是产品上线推迟了将近2个月。这是个血淋淋的例子,大家要共勉。

注意,产品属性之间的移动,是单向的。如果出现了反向的移动,很可能是需求发生了颠覆,或者演砸了。

好了,我觉得说得挺多了,魅力属性是个很有用的东西,把握好了,如虎添翼。写给愿意做好的人。

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*附:Kano模型的详细信息和实施方法

=====下面介绍一下这段比较书本化一点,写给研究型产品经理和调研人员参考。
其实,上面是经过我简化和概念化的模型概念,原始由日本Kano教授提出的研究方法是这样的:

对产品而言,存在三类属性:一维属性、魅力属性和必备属性。产品的功能好坏,和客户满意度之间的关系如下图。

学过高中数学的同学就应该能明白了,一维属性就是功能越好,客户约满意。而必备属性在功能完善到一定程度之后,满意度变化会趋缓。同时,魅力属性越多,满意度会极大提升。

此外还有一个“次要属性”指那些无论功能表现如何,对满意度都不会产生影响的属性。

Kano分析技术的应用和数据采集:被访者会被要求回答一组配对的问题,数据会很多,也会很麻烦。表格比如:

如果电脑有防水键盘,你感觉如何? 如果电脑没有防水键盘,你感觉如何?
1. 我喜欢2. 它理应如此3. 无所谓4. 我能忍受5. 我不喜欢 1. 我喜欢2. 它理应如此3. 无所谓4. 我能忍受5. 我不喜欢

针对得到的配对问题,我们可以给每一种答案一个分类的定义,下面就是一种典型的定义分类方式:

其中A = Attractive = 魅力属性,M = Must-be = 必备属性,O = One-dimensional = 一维属性,I = Indifferent = 次要属性,R = Reflected = 与假设相反的属性,Q = Question = 有问题的回答。

然后根据统计得到的不同分值,通过一些算法,可以在上面的坐标系中标注出每一个属性的点,越高说明越重要


除了这样的表现,还可以结合高级统计分析方法,得到一些跟深入的分析。
=====书本化介绍到底为止======

胖胡斐要特别强调,这只是一种分析方法而已,不要不相信分析,但也不能全相信科学。特别对魅力属性而言,相信自己更加重要。

来源:胡斐

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评论( 1

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  1. 好久没看胖胡斐的文章了。

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