一文带你了解电商促销体系

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目前,促销体系已经成为了产品发展的重要助推器,商家通过价格优势来获取用户,再运用拼团、分享等裂变方式来获取更多用户。那么,本文就大家来了解一下电商促销体系~

产品经理想要短时间提高产品方法论,比较好的方法是研究输出常见体系和模块,方便以后工作复用。

这样有利于我们在面对不同的产品业务时,可以通过不同体系的产品决策,去解决重要的基本问题。即便不能复用,也能很好了解后台产品和沉淀方法论。

由于日常的产品工作没机会接触到更多的体系和更全的模块,因为产品业务已经比较成熟了。所有打算在工作之余,开始研究更多的产品模块和常见体系。

下面这张图是我的基础后台产品能力研究练习架构,我的研究对象主要是简道云、金蝶云、纷享销客这些SASS平台和有赞、微店、拼多多这种B2C电商平台。研究的内容主要是通用体系和常见系统,这篇文章主要讲讲促销体系。

一文带你了解电商促销体系

一、促销体系的概念和价值

线下购物的时候,我们常常能见到买赠活动、大甩卖打折活动和代金券活动等,商家通过这些促销活动来清库存和增加销售额。

如今我们的购物场景来到了线上,线上当然也少不了各种促销活动。在我看来,线上的促销活动更加多样,场景更加丰富。促销活动已经成为各大电商平台日常拉新促活转化的必备功能体系了。

淘宝的盖楼和各种红包;拼多多百亿补贴和团购优惠;美团各种场景下的优惠劵和会员红包。

对于电商平台和有卖货业务的APP来说,促销体系的价值在于通过价格优势来满足用户贪小便宜的心理需求,解决用户的消费需求,同时也能短时间内清库存和增大销售额的目的。

促销体系已经成为了产品发展的重要助推器,商家通过价格优势来获取用户,再运用拼团、分享等裂变方式来获取更多用户。

从市场层面来看,如果商品差异化不大的时候,企业想要获得市场份额,通过促销体系来打价格战是不错的战略思路。

一文带你了解电商促销体系

促销体系根据业务不同,使用的促销类型也不同。

不过这些促销类型具备可复用性,大多数促销活动的后台配置相似,普遍涉及到活动时间、优惠金额、优惠数量、优惠状态、发放方式等,更具体的字段则要根据自家业务来设计。

不同促销活动都需要根据自家业务来设计促销规则和边界,这里不具体展开,但下文会介绍优惠劵这种促销类型的0-1设计。

二、促销体系的常见促销类型

目前常见的促销类型有优惠劵、限时购、红包、拼团等,虽然促销类型越来越丰富多样,但其实只是换了优惠形式和场景,目的还是通过价格优势来拉新、促活、清库存。下面介绍下目前市场上常见的促销类型。

优惠劵:代金劵、满减劵、折扣劵、新人劵、满赠劵这些都可以归属到优惠劵类型。

  • 满减劵/满赠劵:订单满足一定金额后可参与满减金额或满赠礼品、满赠送劵。满赠礼品如果是赠送新品,则属于老产品带新产品,促进新品的推广。
  • 新人卷:指的是新用户注册登录时,一般以弹窗的形式发给用户的优惠劵,诱惑用户去下单体验。
  • 代金劵:一般来说针对某商品的减免金额,人工定向发放或者是系统根据用户画像来发放。代金劵一般而言金额较大,因尽量发给有购买意愿的用户。
  • 折扣劵:支付金额=价格*折扣。

限时购:限时购又名秒杀。唯品会早些年通过限时购杀出电商重围,限时购给用户营造了紧张的氛围,倒计时限量销售商品的的场景给用户产生没买会错过便宜的错觉。

团购:说起团购,是拼多多的拼团抢购让人印象深刻。拼团一般是以较低的价格销售,采取的是薄利多销的战略。同时拼团本身有裂变属性,通过用户关系链能一定程度促进产品的拉新促活。

红包:红包是符合中国人的消费认知习惯的,从微信红包开始,各式各样的红包用到了促销活动上。商家通过发放红包对用户进行补贴,鼓励用户进行购买下单行为。目前红包还有一个常见的使用场景,当用户完成了某些任务或达到某些指标,系统会发放激励红包,进而激励用户。

促销类型还有很多,产品需要根据业务来选择合适的促销类型,根据运营需求选择合适的方案进行设计。

三、以优惠劵为例,如何设计优惠劵功能

优惠劵作为十分常见的促销类型,接下来我将会以优惠劵为例子,跟大家分享下优惠劵的后台设计和客户端设计。

不同业务下的优惠劵设计是不同的,像淘宝、拼多多这种B2C平台,优惠劵会分为两种:一种是商家自己在商家后台设置在自家店铺的;另一种是平台设置的平台优惠劵,用户可在参与活动的店铺中使用。

还有些业务是单纯的ToC业务,后台配置好能够使用优惠劵的商品后,用户领取优惠劵并在支付时使用。这一次的业务背景是单纯的ToC业务 ,下文将会细说这个业务背景下优惠劵背后的逻辑和产品设计。

3.1 创建优惠卷活动

创建优惠劵的时候,一般来说会涉及到这些字段,我挑些重点的字段讲一下字段定义。

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  • 优惠劵数量:优惠劵有数量限制,运营来商定这次活动的优惠劵数量是多少。
  • 优惠劵类型:优惠劵类型分为私密劵和公开劵。私密劵指的是用户在客户端上看不到这个优惠劵,只能由商家发送特定链接才能获取;公开劵指的是用户在客户端上看得到这个优惠劵,直接领取即可。
  • 每人限领一张:为了防止一人多拿和体现优惠劵的价值,限制每人只能领取一张。这里其实也可以将字段改为选项类型,控制用户领取的张数。
  • 用劵最低订单金额:填0的话即无限制消费金额。
  • 优惠面额:指的是优惠多少钱。
  • 领取时间:指的是优惠劵可领取的时间段。
  • 添加商品:采用在列表里搜索添加的交互。

有些设计会将这分为两步来操作,将优惠劵创建分为优惠劵规则和优惠劵活动,优惠劵规则确定了卷码和优惠商品,优惠劵活动再来引用优惠劵规则,同时确定活动的时间和领劵类型。

这样是为了将活动和优惠劵分开,可以分别统计劵和活动的数据,同时多个活动可以使用同个优惠劵。如果没有这个统计活动和优惠劵需求的话,两步可以合为一步,将创建一个优惠劵看成是创建一个活动即可。

3.2 优惠劵列表

优惠劵创建之后,在优惠劵管理列表里生成。列表里可以查询的字段如图所示,这里主要讲讲两个状态,分别是领取状态和优惠劵状态。

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优惠劵状态分为未发布、已发布、已下架,这里的状态跟操作里的操作键有对应的关系。

  • 未发布:创建优惠劵之后列表里的状态为未发布,操作为编辑和发布,点击发布即发布成功。
  • 已发布:优惠劵状态为已发布,这个优惠劵才正式生效,但用户能不能领取要看生效时间段。如果优惠劵类型为私密劵,操作为编辑、下架、发劵、领取地址。私密劵是由商家发送特定链接给用户的,所以需要有链接地址。同时也允许运营直接给用户添加优惠劵,所以存在发送按钮,输入用户ID后,用户的客户端就存在这个优惠劵。
  • 已下架:已下架的优惠劵不再有操作按钮。

领取状态分为不可领取、可领取、已失效:

  • 不可领取:不在生效时间范围内的优惠劵,这里的领取状态为不可领取,即便发布了优惠劵,用户在客户端能看到优惠劵但还不能领取并使用。
  • 可领取:在生效时间范围内,用户可领取并能使用
  • 已失效:超过了生效时间范围内,用户不能领取并使用。如果优惠劵状态为已发布,那用户还是可看得到(公开劵的类型)。所以一般来说需要运营手动将失效的优惠劵删除下架。

这里的列表是以劵为维度的,其实也有劵统计的作用。在列表里,劵的数量、领取数量、使用数量都可以直观的看到。下一节的数据统计主要是以用户为维度,统计优惠劵详细的用户领取情况。

3.3 数据统计

优惠劵统计的目的是为了统计用户的使用情况,了解某张优惠劵的用户领劵和使用情况。每次活动结束之后,运营和活动负责人需要通过这些数据来统计这次的劵费用、销售总额,从而复盘这次优惠活动的效果。

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关联订单这个字段有个需要注意的点,一个订单有可能会有多个商品,多个商品可能会有多个优惠劵。这种情况下,需要考虑优惠劵互斥的问题,这里涉及到优惠劵互斥规则,将会在下文谈谈我的想法。

3.4 用户领取和使用

用户获取优惠劵一般来说有两种方式,客户端领取和人工定向发送,这两种领取方式对应了后台的两种优惠劵类型,分别为公开型优惠劵和私密型优惠劵。

公开型优惠劵一般有以下几种领取方式,比如在领劵中心领取、在商品详情页领取、通过活动领取,这些都是非常常见的领取方式。大型的B2C平台一般会有领劵中心,方便用户领取相关的优惠劵。

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私密性优惠劵的使用场景一般是人工定向发送,用户收到优惠劵链接进去购买商品或者是运营在优惠劵管理后台输入用户ID定向给用户发送优惠劵。人工定向发送提高了优惠劵的门槛,只是发给有意向购买的顾客,一定程度控制了优惠劵成本。

用户获取优惠劵之后,优惠劵的使用状态会在优惠劵中心呈现。优惠劵中心一般会有三个tab,分别是未使用、已使用和已过期来向用户展示所有优惠劵的使用状态。

用户使用优惠劵的流程如下图所示:

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用户选择下单商品的时候,如果有可用的优惠劵,系统根据互斥规则给用户选择合适的优惠劵。用户可以选择使用该优惠劵下单,也可以重新选择别的优惠劵,支付页面应该有跳转到优惠劵中心的按钮。

无论用户是否使用优惠劵下单成功,都需要将结果反馈回到优惠劵管理系统。用户使用优惠劵成功则将该优惠劵标记为已使用;未下单成功则标记优惠劵为未使用状态。

3.5 优惠劵设计的几个要点

(1)优惠劵互斥规则

一般来说,为了控制优惠成本。一般都有严格的互斥规则。例如组合>单品。指的是购买两个商品的组合优惠价优于只买一个商品的优惠价。

还有就是购买一个商品时,如果有多张优惠劵,应该设定规则取优惠金额最大的优惠劵。

(2)优惠劵逆向流程处理

一般来说优惠劵的逆向流程分为两种,分别是支付时未支付成功和售后退款。

支付时未支付成功,这里又有两种情况:

  • 订单全部退款,:这种情况下,优惠劵都返回给用户。
  • 订单部分退款:用户取消部分商品后,退还用户这部分商品的金额后,如果剩下的金额还能用于减满优惠劵,则不返还优惠劵;如果该优惠劵是仅针对某商品的,则查找该商品还在不在订单中,在则不返还优惠劵。

售后退款,这里也分两种情况:

  • 订单未拆单:用户提出退款后,根据退款规则决定退款金额,优惠劵返不返还给用户都合理,产品按照业务自行选择。
  • 订单拆单:这种情况下,优惠金额平摊到各个子订单的商品,根据退款规则返还用户子订单对应的商品金额,不返还优惠劵。

退款金额=退还商品价格*(优惠后总金额/未优惠前总金额)

(3)再次编辑已发布优惠劵

对已经发布的优惠劵,再度编辑时应该限制可编辑的字段。我的建议是大部分的字段的内容只准增不准减。比如优惠劵数量本来为50,修改的话只能修改成大于50,修改成数量小的话可能会跟现有已领取优惠劵数量产生冲突。

同理,商品也是应该允许添加不允许减少。减少某商品的话,会导致用户下单该商品时使用不了该优惠劵。

(4)下架优惠劵活动

下架优惠劵活动时会碰到一种常见问题,对于已领到该优惠劵的用户来说,该优惠劵还有没有效?

我的建议是有效的。如果想把这些用户的优惠劵都作废的话,建议运营在后台查找已领取该还未使用优惠劵的用户,然后一一作废删除。

四、促销体系总结与建议

(1)根据业务制定优惠促销和规则

目前拼团这种促销活动很火,那是不是每个产品都需要做拼团促销呢?答案是不需要。拼团利用了用户的关系链,依靠薄利多销来获得盈利。如果你的商品不是低价商品,拼团效果不一定会好。

产品不要随意跟风去做热门促销活动,而是要基于对业务的理解上来设计促销活动。

我们在学习竞争对手的促销活动时,要懂得去分析他们的市场、商品和用户人群,分析他们做这个促销活动为什么能够成功,思考自己的业务是否可借鉴。所有的促销活动是要建立在自身业务基础上来制定的。

(2)不要把促销活动做成常态活动

促销活动本意是让用户占到便宜,如果促销没有门槛,变成了日常活动,那么从用户的角度来说,这样的促销活动反而变得廉价、不可信。同时促销意味着降低了客单价,客单价的降低能不能带来相应的付费用户,这谁也不能保证。所以促销活动应该更有针对性,找准意向人群(可根据用户画像、私域流量来解决),才能真正发挥促销活动的效果。

(3)注意促销体系与别的模块的联动

促销体系一般来说会跟订单系统、结算系统、财务系统产生联动。比如促销体系的逆向流程会涉及到拆单、退款和平摊,这一块在前文有简单说了下。产品在设计促销体系的时候要尽量高内聚、低耦合,减少没必要的联动。

 

作者:苏Eddie,微信公众号:苏Eddies

本文由 @苏Eddie 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 拼多多是C2B的模式

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  2. 分析的很透彻 🙂

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