从积累到衰退,产品生命周期的一般性规律

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对互联网产品的规划原则可以多种多样,我只是总结了一种。纯属经验之谈,不一定适合所有的情况和产品。

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这个图是我几年前总结的互联网产品生命周期图,算是个一般性的规律,可以用来指导产品的运营。

互联网生命周期图

不过,我主要用它做产品规划。

这个图中,有一个很关键的点,就是初步积累期和快速增长期之间的转折点——爆发点。

绝大多数互联网创业项目和企业都死在爆发点之前。快速增长期、稳定增长期和稳定期很少有死掉的(就是被收购的不少)。换句话说,能活到爆发点,那才算是活了。

首先,我们先定义五个指标。

  • 目标用户:此产品可以满足此用户需求。市场需求有多大,目标用户群就有多大。
  • 有效用户:该用户为满足自己相关需求而使用过此产品。那些只是体验一下或是其它目的,并不是为了满足自己需求而使用此产品的不算有效用户。
  • 活跃用户:近期使用过此产品的有效用户。
  • 核心用户:有相关需求时,此产品是第一选择和主要选择。核心用户往往会从一定程度上主动参与产品的运营(比如,内容贡献,产品传播、线上线下活动的组织参与等)
  • 种子用户:此产品的典型用户并具有影响力。核心用户都可以看作种子用户。有效用户中有一部分影响力较大的用户也可以看作种子用户。

种子用户和核心用户数量的增长可以从极大的程度上激发有效用户和活跃用户的增长。这也是为什么很多互联网产品在运营上始终都围绕种子用户和核心用户的原因。

在这里,我们以活跃用户为指标来看这个图,因为活跃用户的量基本上代表了一个产品的成败。

有个前提,就是此产品满足目标用户的基本需求。

第一阶段是初步积累期

这个阶段,产品初步进入市场,是一个产品不断适应用户需求和体验而调整和磨合,最终形成一个较为成熟的产品的过程。

这个阶段的产品规划的原则就是快速度过这个阶段,以最快的速度到达爆发点。所以这个时候,产品规划就要时刻考虑什么产品,什么功能能够快速获取种子用户和核心用户(核心用户的获取有一个转化的过程,也就是如何快速将有效用户转化为核心用户)。因为种子用户和核心用户的数量决定了有效用户和活跃用户的增长速度。

第二个阶段是快速增长期

这个阶段,活跃用户及有效用户数量会快速增长,而核心用户也会快速增长。

这个阶段,产品规划的原则是如何延长这个阶段。所以,这个时候要更多的考虑做什么产品或功能或服务或体验能更多、更快地将有效用户转化为核心用户,什么产品或功能或服务或体验能提升用户黏度、日活月活等。

第三个阶段是稳定增长期

这个阶段,活跃用户和有效用户的增长明显放缓,但依旧保持稳定的增长。值得注意的是,这个阶段,核心用户的增长可能会比活跃用户和有效用户的增长速度更慢,但也可以更快。

在这个阶段,产品规划的原则有三个:

  1. 提升和强化盈利能力。这一点是这个阶段最重要的。
  2. 提升有效用户向核心用户转化的转化率。这个阶段做这种转化率的目的主要也是为了盈利。
  3. 改善原有产品的服务和体验等以求重新进入快速增长期。

第四个阶段是稳定期

这个阶段,活跃用户的增长几乎停滞,有效用户的增长也已经很缓慢,造成这种情况的原因很多,有竞争的因素,有目标用户已基本被覆盖的原因,也有产品本身模式不再适应市场的原因等等。但核心用户依然有可能保持一定的增长,这主要是用户的一种惯性造成的,当然,这种惯性会或快或慢地消失。而核心用户的增长往往意味着盈利能力的增强。

所以,这个阶段的产品规划原则有三个,

  1. 提升有效用户向核心用户转化的转化率。
  2. 提升和强化盈利能力。
  3. 也是这个阶段最重要的,改善原有产品的服务和体验等以求重新进入快速增长期,或者在已有用户和资源等基础上寻找和试探能再次进入快速增长期的新产品。这一点决定了未来,这个产品或团队能不能继续活下去。

其实,在这个阶段,更重要的是在已有用户和资源等基础上寻找能再次进入快速增长期的新产品。因为进入稳定期,从很大程度上说明了在稳定增长期时对改进原有产品的服务和体验以求重新进入快速增长期的努力失败了。所以,这个时候就必须要考虑新产品或对原有产品做颠覆性创新,改变原有产品的模式。

最后一个阶段是衰退期

这个阶段,活跃用户和核心用户在整体上呈现一种流失的状态,而且,往往是加速度流失。

所以,这个阶段的产品规划原则,就是想法设法再次进入快速增长期,无论是在现有的用户和资源的基础上做新产品还是改进原有产品。

如果,这个产品就打算要放弃,那原则上就要利用这段时期将利益最大化。

以上纯属经验之谈,不一定适合所有的情况和产品。其实,对互联网产品的规划原则可以多种多样,我只是总结了一种。

 

作者:杨立建,产品、技术、运营,一个互联网老兵。

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