微信看一看背后的产品哲学

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朋友圈里看遍万水千山,看一看里解读真实世界,社交推荐真是妙不可言。

这篇的写作背景是笔者本人被朋友吐槽是个“看一看”狂魔,为什么这么说呢?

由于我每天会固定的花一些时间去刷一下看一看,看看我的好友们都在看什么和关注什么内容,一些比较好的感兴趣的内容我会浮窗留着晚点一起看,五个浮窗不够用的话就会转发至我的待看列表(其实就是用面对面建群随便输了个数字建了一个只有我自己的群聊然后置顶命名为待看或者待办),然后抽半个小时左右的时间集中的阅读,高效的获取信息,对我感兴趣的有价值的内容疯狂一连串点“在看”。

所以本“在看”狂魔今天就来聊一聊这个我十分喜爱的这个“看一看”。

孵化于朋友圈的新场景——看一看

在开始聊之前先问几个问题:

  • 朋友圈于你而言是杀时间还是省时间?
  • 你每天平均刷朋友圈的时间大概是多少?
  • 你有多大概率会打开一篇好友转发在朋友圈的文章?

因为看一看是从朋友圈剥离出来的新场景,所以我们就从朋友圈聊起。初期朋友圈的定位是使得用户之间可以高效的社交,通过朋友圈的分享去了解朋友的近况,通过朋友圈的互动去维护关系。

所以作为工具,它的定位是省时间,高效社交。但由于朋友圈的内容大多是图文类分享,属于朋友们碎片化的生活分享,因此也逐渐被用户当成了一个杀时间工具。使用微信的时候,要是没人跟我聊天,那就去刷一刷朋友圈看看有啥新消息打发一下时间。

(不要太惊讶,杀时间和省时间的需求经常是矛盾的,比如你看剧是为了杀时间,但是同时又会需要2倍速看剧去省时间,人就是个矛盾的综合体hhh)

公众号的文章内容与朋友圈本身的原创分享相比,大多都是长文章。碎片化的生活分享可以同时满足用户杀时间和省时间的需求,但是公众号文章不能。人的本性是不愿意学习和思考的,长文章需要更多精力的投入和更专注的注意力,既不能杀时间,也不能省时间,而是要花时间花精力。

小龙哥在微信公开课中提到过,人是一个很奇怪的动物,他会控制自己的时间,随着好友增多,朋友圈内容变多,并不会提升他们在朋友圈的停留时间,也就是说,用户不会按照内容多少来分配花多少时间。

从数据来看,从微信第一年发布朋友圈功能来看,用户平均在朋友圈花的时间是没有变化过的,无论是10个好友,100个好友还是1000个好友,大家平均刷朋友圈的时间只有半个小时。

好友不断增加导致朋友圈内容的溢出和用户刷朋友圈时间相对固定的情况下,微信朋友圈生态对于公众号文章越来越不友好,最终导致的就是朋友圈分享的文章被点开的概率越来越低。

一方面,在碎片化内容的冲击下,用户抱着杀时间的想法而来,就随手看看票圈有没有更新的内容,并没有做好阅读一篇长文章的打算。因此在看到朋友转发的文章时,会本能的选择先看看其他短内容,而不是点击链接跳转到一篇长文章。

另一方面,刷朋友圈时间相对固定的情况下,公众号文章需要二次跳转,会中断用户刷朋友圈的体验,而且一篇文章少说也有一两千字,点进去看完文章再回来的话刷朋友圈时间可能就不够了。

基于好友关系的订阅信息流

因此,在这样的背景下,看一看诞生了。因为公众号文章需要一个阅读场景,属于需要用户抱着获取信息的心态而来并且愿意付出一定的空闲时间才能静心阅读的长内容和深度内容。因此看一看在朋友圈以外开辟了一个新的阅读场景,方便用户分享和阅读。

看一看的本质是另一种形式的订阅信息流,你订阅的主体是你的好友,基于双向确认好友关系,你允许他们向你推荐他们认可或者喜爱的内容。

这意味着它不会猜你喜欢,不会根据刚刚多人点赞结果向你推荐任何内容,平台没有态度和偏好,只做工具,把想要阅读和热爱分享的一波人聚集到这个新场景里面,高效的实现信息的流通。虽然你不知道看一看里会出现哪些内容,但你知道每一条内容为什么出现,规则是清晰透明的,用户有完全的主动权,可以选择不看谁的在看内容或者不看某个公众号的在看内容。

新场景的出现使得分享者和观看者和平台三方受益。

对于愿意主动去筛选内容和推荐内容给他人的分享者而言,点击“在看”比转发到朋友圈的操作成本低了很多,相当于一键分享给你的所有朋友,虽然有可能部分朋友不使用看一看,但大概率不用看一看的这部分人也很少会点开你在朋友圈的分享(因为他们没有获取信息的需求)。总的来说,看一看帮助你把内容分享给更有可能感兴趣的人。

对于希望高效获取朋友推荐的内容,了解朋友信息的观看者而言,“看一看”集成了众多好友给你的推荐列表,你可以高效的看到好友们正在关注的话题,他们认可的内容,他们精心挑选的内容,全部都静静躺在你的列表里面,每天抽一点时间浏览一下列表就能发现不少新大陆。

对于平台而言,新场景的开辟提高了公众号文章的打开率,开辟了新的阅读场景。虽然人们本性是不愿意阅读的,但是通过社交推荐去获取信息的阅读是能够被接受的。所以我们给了用户一个阅读的理由,因为你的朋友在看这个,所以你也可以了解一下看看,这样的机制使得优质内容能够基于社交推荐在平台多次传播和流通,打造更好的内容生态,鼓励更多优质内容的产出。

从“点赞”到“好看”到“在看”

根据西瓜数据2019年的公众号生态趋势调查报告结果显示,自“点赞”功能变成“好看”,然后又升级成了“在看”,并会分享到看一看之后,在看数据出现了断崖式的下跌,但随着时间的流逝,在19年后几个月的在看数又有所回升。

微信看一看背后的产品哲学

(《2019年公众号生态趋势调查报告》部分截图)

我们可以试图去理解一下数据变化背后的原因。

一级进化:从“点赞”到“好看”

最初,该功能的定位是点赞,仅仅就是一个赞而已,点赞成本较低,用户点赞的心理也比较丰富,可能就是碍于情面鼓励一下,点个赞,也可能是认可内容觉得需要点个赞,也可能是认可博主本人的分享所以对于博主的所有内容都点赞以示鼓励,也有可能是随手点赞表示朕已阅。

总之,在各个软件点赞功能的教育下,点赞有点通货膨胀的意思了,用户点赞成本较低,点赞背后的心理因素较复杂,点赞数高不一定是好内容,也有可能就是随手点赞表示已阅,这样优质内容和普通内容之间的区分不明显,不利于构建良好的内容生态。

其次,该功能没有闭环,点赞数仅仅就是一个数字,而微信又不做内部的内容推荐机制,不会基于点赞数高就把内容推荐给用户,所以点赞功能没有发挥出它应有的价值。

第一版本的进化,从“点赞”到“好看”使得用户的点赞目的更加明确,更加聚焦于内容本身。虽然这有可能在一定程度上降低用户点击“好看”的次数,规避其他因素导致的用户点赞,但是“好看”更能帮助用户关注内容本身的质量,而不是其他干扰因素。

二次进化:从“好看”到“在看”

从“好看”到“在看”,由于“在看”内容会一键同步到“看一看”列表,所以在原有基础上引入了社交推荐因素。

这个改进一方面进一步提高了点击在看的门槛,缓解了点赞的通货膨胀,另一方面利用微信的优势实现了社交推荐,使得“在看”功能发挥其独特的价值。

从我认为好看的内容到我认为好看且愿意分享给我的好友的内容,多了一个限制因素。考虑到我的朋友们都会看见我在看什么,因此我会更加慎重的行使“在看”的权力,就好像发朋友圈之前的三思一样。

将内容传播和社交高度绑定的社交推荐增加了用户的点赞成本,某种程度上来说提高了用户点赞的阻力,这也就是为什么“在看”上线初期数据有所下降的原因。

但长远来看,对于微信的内容生态打造是有好处的。用户不会一昧的以自己感兴趣作为唯一的点赞考量因素,还会考虑这个内容是否会影响自己的人设,是否能帮助自己建立人设,分享自己关注的内容和话题,让朋友更好的了解自己,用自己阅读的内容建立自己的profile。作为社交货币,每个人都是希望能够建立一个相对正向的外部形象的,因此,真正创造价值的优质内容是能够在这样的机制下脱颖而出的。

另一方面,通过一键同步到“看一看”列表,也使得该功能进一步完善。对内容价值最高的认可就是愿意分享给我身边的朋友,但是分享到哪儿呢,分享给特定好友还要想想谁比较感兴趣,还得尬聊,操作成本太高。而分享到朋友圈基本都没人看,ROI太低,抑制了用户主动分享的热情。

因此,看一看”就接住了这部分分享的需求,点击在看表示用户愿意分享,微信将用户愿意分享的内容以列表形式集合到好友的看一看中,有人分享有人看,实现功能的闭环。

社交推荐,妙不可言

从获取信息的角度,社交推荐的订阅列表简直不能更加高效。我们每天淹没在几百个公众号推送消息,许多个资讯媒体,朋友圈的各种信息里,但这里面有多少内容是我们真正关注的,或者值得关注的呢?

在微信生态里,作为一个社交工具,我肯定最关心身边人身边事,他们最近都在干什么,都在看什么。通过朋友在看的列表,我可以快速的了解我的朋友们最近都在关注什么话题,最近有啥热点话题,保证了日常沟通的基本谈资以及可以根据朋友在看的文章去了解他最近关注的方向和感兴趣的内容,加深对朋友的了解。以前吃瓜还要微博和微信两头跑,现在基本上都可以通过微信看一看来了解最近朋友们的热议话题了。

通过看朋友推荐的内容了解朋友属于基本需求,此外,“看一看”列表基于社交推荐还给了我两个惊喜,即帮助我发现更多感兴趣的内容,帮助我了解更大的世界。

【发现感兴趣的内容】社交推荐某种程度上类似于大数据推荐算法中的基于用户的协同过滤,基于朋友的点赞和认可,我更有可能在微信公众号生态里面找到我感兴趣的内容。

比如说,由于我最近认识了很多同样是新人产品经理的朋友,大家都是-1岁新人,所以现阶段的情况会差不多,对于产品学习相关的信息需求也类似,因此他们点赞的内容有很大的可能性对我也会有所帮助。事实上通过这样的方式,我确实发现了很多之前未曾接触到的优质内容和宝藏公众号。

【打破信息茧房】虽然刚刚提到了,我们交的朋友大概率是和我们有共同点或者某方面类似的人,大家会关注一样的消息,但社交推荐并不会造成信息茧房,特别是移动互联网时代的社交推荐。

因为我们的好友数早就超出了线下可维系的最大好友数量,这意味着基于微信的不牢靠的网友关系能够使得我们突破地理限制,了解到更多人关注的不同的世界。他可能是某个社群认识的很聊得来的朋友,可能是某个公众号的作者,可能是在某场公开分享认识的大牛,也许我们在线下从未见过面,也没有机会讲过话,但基于微信的好友关系我可以看到他的社交推荐内容,这些内容可能会包含我不太认可的观点,可能包含我完全未接触过的领域。

两位著名的经济学家马特.根茨科和杰西.夏皮罗这两位经济学家就曾经研究发现,相比在线下,你更有可能在线上遇到持相反观点的人。

你不认可或者不喜欢的人大概率不能在线下发展成好友,但是不意味着你们不能成为点赞之交的微信好友。由于你的关系链越来越复杂,基于这些网友关系或者弱社交,我们得以看到这个世界的不同角度。

即使你从不点开他们所推荐的内容,通过看到他们点赞了哪些内容本身也能让你对真实的多元的世界有所了解,避免局限在自己的小世界以为所有人都和自己有着同样的看法。

感兴趣的话偶尔点开看一看,说不定也可以发现新的兴趣。

所以,互联网时代的社交推荐2.0不仅让我们更愿意阅读,更容易发现可能感兴趣的内容,还克服了线下社交推荐1.0版本的严峻问题,更不容易造成信息茧房了。

朋友圈里看遍万水千山,看一看里解读真实世界,社交推荐真是妙不可言,又是为小龙哥疯狂打call的一天~

#专栏作家#

李涛,微信公众号:柠檬two,人人都是产品经理专栏作家。新人产品经理,专注于产品求职分享和社交/社区赛道产品思考。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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