B端产品中的会员模块与设计思考

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付费会员不仅可用于C端产品,同时还可运用于B端产品中。对B端产品来说,会员服务就是在原有功能的基础上,通过增值服务升级优化面向企业的解决方案。

当前,互联网产品的商业化模式主要有付费会员、广告投放(如谷歌、百度、头条的广告投放)、佣金抽成(淘宝、京东等平台),其中付费会员越来越成为企业商业化产品的主流,特别是在B端产品中,比如1688的诚信通、美团的商户通、抖音的企业号等。

因最近公司商业化的要求,做了针对整个平台商家的会员模块,从会员定义、权益的划分到整个会员流程的设计,此篇文章就是从产生的价值、满足的需求、适用的场景以及如何做四个方面去复盘整个过程。

一、B端会员解决了什么问题呢?

B端会员模块的目标通过为企业提供增值服务来帮助企业更好的解决经营过程中的收入、成本和效率问题。比如,平台方通过内容生成工具(商品宣传模版、店铺模板等)来降低商家内容运营的人工成本和学习成本。

1688的诚信通会员为商家提供了一系列线上开店营销推广的工具(店铺装修、商品、营销、数据等等),这一系列工具是能够为平台内的B端用户(即商家)带来实际的流量、降低实际运营过程中的成本,但想拥有这些工具的使用权,就需要商家支付一定的费用(线上直接付款开通),也就是我们经常提到的会员费用。

对比一下线下商场中商家的入驻,商家要想在某个商场卖东西,需要支付一定的租金来换取商场某一位置在某个时间段内的使用权,在这个过程中,商家支付租金去获取该位置的使用权和客流量,提高店铺收入,而商场呢则利用租金实现商业收入。

而对于平台方来说,B端会员解决的问题就是通过这些增值服务提高产品收益和企业用户的维系留存。B端产品本身为企业提供的就是一套解决方案,而会员是在其基础的产品功能之上,通过增值服务将这一套解决方案升级优化,适用企业更多场景、解决更多问题(成本、推广、营销等),增值服务越有效果,企业就越愿意持续在当前平台付出成本。

我们平台在做会员等级划分和权益设置时,就结合面向的企业用户主要问题、核心需求、平台能够提供的基础产品功能与增值服务做了分析,企业用户在享受产品的基础功能之后,还有哪些问题是急需解决的,享受了这些基础服务是否能满足企业用户的核心需求(降低成本、增加收入、提高效率),如果不能,划分的增值服务是否能解决,是否能满足。这些点考虑清楚后,就能够对平台会员的等级划分、权益设置有个大概的轮廓。

二、满足的需求是什么呢?

B端会员为商家提供的一系列增值服务,也是基于商家最基本最核心的需求去做的,降本、增效、提高收益,;

1. 降低日常运作成本

企业的日常运作成本一般包括人工成本、时间成本、机会成本以及日常开支成本(房租、水电、办公消耗等)。如果能让企业降低的成本(及节省的开支)大于当前付出的成本即可纳入会员特权中。

比如1688的诚信通会员为商家提供了更多的店铺装修风格、商品诊断工具、店铺运营数据等工具,即帮助企业降低了店铺装修学习成本、商品发布学习成本、运营决策成本(为运营决策提供数据依据)。

店铺装修工具就与线下店铺的装修类似了,不同的店铺风格向用户传递的信息是不一样的,批发商场的店铺风格和专卖店的店铺风格肯定不一样,因为面向的用户群体、要解决的问题是不一样的。

批发商场面向的是经销商,以快速批发购买、走货为主,不在乎你店铺是什么风格;而专卖店面向的则是具体的用户,而影响用户购买的不仅是价格,还有服务、风格等因素。

有特点的、让人耳目一新的店铺,会向用户传递专卖、正品、服务好的信号,从而促进购买转化,提高店铺收入;而装修差、没风格的店铺很容易被用户遗忘,毕竟在互联网上有那么多商铺、那么多商品。

2. 提高商户的运营效率

运作效率对一家企业是很重要的,试想一下,效率高不仅可以快速满足客户的需求,还能节省中间各个环节(不同岗位与具体人员)衔接的成本。

比如客户数据这一块,商家在使用了平台提供的会员增值服务后,可利用线上的的客户管理工具管理客户,并可对客户进行分类、指派,A业务员接到指派便可在工具中实时查看客户资料;其他业务员对该客户的跟进记录,并迅速给出客户对接方案;而B业务员所在企业因未使用这个工具,客户管理基本靠纸质或者口口相传,客户的对接转化效率可想而知。

我们也可以再想想餐厅的换桌率,同样的菜品、价格、客户流量,为什么有的餐厅换桌率高,而有的换桌率低呢(仅指普通餐厅,不包含以服务、环境为主要输出的餐厅)。

3. 获取更多客户,增加企业收入

1688诚信通为会员提供了一套全新的分销体系,旨在帮助当前商家拓展招商途径,还提供了专门的工具,实现从招募、审核、管理、看货、清退一系列流程,全方位对分销商、分销内容、佣金分成进行线上管控。

单从1688为商家提供的这套分销工具,帮助诚信通商家拓展了更多的商品展示渠道,有机会让更多的客户看到,一定程度上提高了交易转化,增加了营业收入。

4. 以平台为背书,增强客户的信任感

商家购买平台会员后,展示给其它客户时,会默认显示平台颁发的会员标识,那么多商家,但只有你或者其中几个商家是平台会员,那客户一般会优先考虑谁呢?而且内容的展示顺序、问题的处理速度一般会优于未购买会员的商家,这在一定程度上可以提高商家的曝光率和访问转化率。

三、价值是什么?

1. 商业化变现,提升产品收益

这个是针对平台来说的,会员本身就是用来商业化提高收益的,B端会员通过提供增值服务、优惠、权益等级的差异,进行商业化变现。

2. 用户留存

B端会员是通过提供增值服务,帮助企业解决发生在各种场景下的问题,这些服务是一套产品解决方案中的一环或者是某一环中更深层次的东西。通过这一整套的解决方案,解决企业面临的问题,让企业用户持续的选择我们的产品。B端会员中的增值服务才是产品的核心卖点。

3. 资源向付费用户倾斜,满足更多需求

B端产品面向的客户群体虽然统称为企业,但因其行业性质、业务模式不同,会在具体场景中有不同的业务逻辑,而不同的企业可能会有不同的情况,付费用户类似于甲方客户,可能会根据实际情况提出很多修改建议,我们则可以有针对性的去分析提出的问题并解决,满足特定需求,而不用把资源浪费在其它方面。

4. 为用户差异化运营提供数据基础

会员与非会员用户的运营逻辑是不同的,在B端产品的场景中,由非会员—会员的过程,前期需要有大量的销售人员/渠道代理商去推广,让企业知晓我们的产品并与我们合作,而会员的运营更类似于维护客情关系, 会员有什么尊贵的特权,新服务、新功能第一时间通知,不定时联系并收集问题。会员/非会员标签,为用户的差异化运营有一定的帮助。

四、B端会员模块如何设计呢?

1. 感知

感知不仅是让商家感知到会员增值服务的价值,还需要让商家知晓获取价值的成本是多少,是否对他有用,是否值得,通过感知让其有想要获取的欲望,这不仅涉及到会员的具体权益,更涉及到引导用户进行会员转化的文案内容。

1)感知的内容

增值服务的价值与付出的成本,让商家能够简单明了的对比出来,让商家觉得性价比高才有可能实现会员的转化。但要做到这些,就需要我们准确把握用户的需求点,确定用户愿意付出的最高成本,在此基础上进行会员转化

2)感知的方式

B端产品商家感知的方式是什么呢,直接线上转化?销售人员线下的推广和引进?还是代理商/渠道商的引入?明确这些,就能知晓我们应该从哪些方面去考虑并设计相应的流程。

①线上内容宣传

会员权益的说明,让商家明确感知到会员权益具体是什么,主要为其解决什么问题,能够给他带来多少效益,只需要付出多少成本即可得到。一般在产品官网的顶部导航或者页脚中展示会员宣传页的入口,用宣传引导性文案让商家购买/留下联系方式,再加上业务人员后续的跟进,实现转化。

②业务人员推广

B端会员直接让商家开通的情况其实挺少的,就算留下了联系方式,也不一定转化,这时候就需要线下业务人员的的进入了。有赞会员的业务人员介入模式就挺好,线下对接的业务员与线上沟通的业务员是同一个,实现了线上与线下的统一。

③代理商/渠道商的引入

代理商引入用户模式,是B端产品/会员经常使用的模式,比如百度爱采购、慧聪网的互通宝、慧精彩等会员服务,代理商模式下就需要考虑,用户感知的方式与某个代理商下的某个业务员的引入记录、会员佣金分成等相关联。

2. 产生欲望

无论是B端还是C端,只有让用户知晓到产品能够为其解决什么样的问题,

满足其需求,让用户意识到产品能给他带来预期内或者超出预期的价值,才有可能让用户产生欲望并付出行动。

1)明确会员的目标用户

免费用户和愿意付费购买产品的用户是不同的,我们要先明确,付费购买产品的用户有什么特征,基于什么样的场景和需求会让他们决定购买并使用我们的产品。这时,就需要我们对已有或者是产品面向的用户群体进行分层,确定什么类型的用户是会员的主力军,他们有什么样的标签,是产品的目标用户,还是产品目标用户的其中一些,有什么特征,主要的需求点是什么,明确了这些,我们就可以进行会员权益的限定了。

2)会员权益的设置

会员权益如何分配呢?感觉列出了一堆功能,但应该以什么样的标准做限制,我在做的时候就卡在了这儿,不知道什么等级的会员有什么样的权限;

明确会员类型与关系

要根据公司的商业模式,确定会员有什么类型,不同类型间的会员是上下级

关系,还是同等级关系(比如A等级会员主要是提供内容生成工具,B等级会员是提供营销工具),这些明确之后,我们在前台以及用户个人中心展示的会员标识即可有相应的展示方案。

明确不同类型会员的核心价值

以用户需求点和产品卖点为基础,结合用户特点,确认可进行商业化的价值

点,以这些价值点明确了每个类型会员的核心价值,给用户明确的导向性,知道买了什么能得到什么,更有利于会员的转化。

根据价值规划权限

A等级会员是为用户提供内容生成工具的,那在做A等级会员权益时就可以

以工具为主展开限定,比如免费用户可用一些基础工具,而购买了A等级的会员不仅能使用基础工具还能够适用场景化的特色工具。

3. 付出行动

B端会员的权益一般是针对整个产品来说的,有权限即可使用,无权限则无法使用,需要销售人员的跟进维护;也正是因为这个特点,线上B端会员的产品在设计时,为用户提供的成为会员的途径一般包括以下三种:

1)直接线上开通付款

一般适用于可标准化的会员权益,比如若出现定制化需求服务,则该流程

则不适用。

2)留下联系信息

大部分B端会员产品,会让用户留下联系方式,之后有专门的销售人员跟

进。当会员权益不规范或者需要强有力的人工干预才可转化的,该流程很适用。

有的产品在设计时为了让商家感知到产品的价值,一般会给新注册的用户提供试用期/试用版本,实现会员转化。

3)线下的销售人员、渠道商/代理商引入转化

这种情况在B端产品中很常见,甚至横跨产品的各个阶段。之前体验阿里

巴巴的诚信通会员,加入了一个由第三方提供诚信通会员日常运营的群里,群里会日常更新平台、产品的最新通知,解答商家提出的各种问题。

4. 让用户持续付出行动

C端会员的开通、续费或者过期后的再开通,是一项比较标准化的流程,定好开通、续费流程及相应权益规则,则可满足大部分客户群体。

而B端的会员会与实际业务有很大关联性,比如之前做的面向中小企业的云服务平台的会员,其中有一项服务,首年开通需要线下业务人员确认并开通相应服务,但从第二年开始不用交会员费只交服务费也可以继续享受此服务,实际情境下甚至出现有的企业只交首年费用,第二年开始不交费也使用服务(实际业务中涉及线下场所、第三方服务商,有的甚至还会有第四方参与)。此时设计B端会员的开通、续费流程不仅要考虑企业用户的主动行为,还要考虑企业用户线下操作后怎么同步至线上,以及会员权益中包含的免费服务这些逻辑,是自动生成服务,还是企业用户首次申请该服务时自动免费。

五、总结

企业的核心需求是盈利,为了盈利,企业会通过一系列途径去增加收入、降低成本、提高工作效率和工作质量,而B端的产品也是基于企业核心需求来做相关的解决方案和功能。

比如微盟,它可以为企业提供一整套线上卖货、营销、互动、客户管理的系统,帮助企业快速传播商品、获取客户、达成交易进而实现盈利。

而这些卖货、获客、营销、交易等工具/服务,都是为企业提升效益而给出的一站式解决方案,企业只需要支付一定的费用,即可享有这套系统的使用权。

会员的本质就是让用户感知到付出较少的成本能够获取更大的价值,由感知产生欲望,由欲望产生行动,进而成为我们的会员。从经济学上来看,就是收入与成本的对比,找到用户愿意为此价值所付出的最高成本,而从心理上看,谁不想付出的少得到的多呢。

 

本文由 @阿井 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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