价值主张驱动下的SaaS产品设计

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本文向大家介绍了价值主张的定义、呈现形式、价值主张驱动下的需求分析以及如何用价值主张解决SaaS产品的问题。

产品经理们是否有过以下经历:

  • 需求会议上大家七嘴八舌各抒己见,没有效率?
  • 需求一大堆,却不知道下个版本做什么好?
  • 团队内部目的不一致,为了意见统一精疲力竭?
  • 领导的目标是星辰大海,需求最后实现却是荒草萋萋?

如果你遇到过以上的问题,那请了解一下“价值主张”。

价值主张是一家企业,为特定的用户群体,提供差异化的价值的集合。价值主张是用户选择我,而不选择我的竞争对手或其他公司的重要原因。

这里有几个关键词:

1)企业:价值主张的提出和实践,都是站在企业高度的。他有助于企业内部所有员工理解该企业的运作方向和价值所在,让团队中的每个成员都有共同的方向,不必无谓的时间浪费。

2)特定用户:企业服务的一个有特定标签的客户群,例如同一个行业;又或者同一种职业;又或者同一种爱好或者需求等。——我们更常用另外一个词“目标客户”。

由于大到地域、文化、经济差异,小到每个个体的成长、认知差异,把目标用户定义为“全人类”基本是不可能的,每个企业就为他的“目标客户”服务,为目标客户创建用户价值,从而提示企业自身的商业价值。

3)差异化价值:差异化价值的前提是实现基础价值,帮客户解决行业内基础的、共通的问题,即“有价值”;然后在实现基础价值的前提下,实现差异化价值。

差异化价值有两种表现:

  1. 满足不同用户的不同需求,而不是谋求一个统一方案吃遍天;
  2. 提供与竞品差异化的服务内容,从而让用户更有理由选择自己。

4)集合:一家企业不太可能只服务于一个客户,或只有单一的产品方案。企业只有尽可能的提供更全面的解决方案、包揽更多的客户,才可能获得更多的收益。

一、价值主张的呈现形式

具象化的价值主张可以是一句slogan标语,也可以是一段描述企业定位的文字,核心目的就是:向客户,同时也是向内部员工阐释,自己的目标用户和价值所在。

1. 技术类SaaS

GitHub

如果你直接谷歌/百度这个网站,这家全球最大的代码托管网站的介绍是“Build software better, together.”——翻译成中文大致意思就是“一起构架更好的软件”。

用户:需要构建软件的自然是程序员们,这里是隐晦的指出用户群

价值:一起构建->更好的软件

也就是说这不是单个程序员solo的平台,他拥有更好的协同功能,但实际上不同公司的不同研发团队。他们肯定有不一样的协同习惯或者需要,帮助他们解决各自的问题,则是“差异化价值”所在。

2. 商业类SaaS

有赞

有赞,做移动互联网时代好用的开店工具,基于SaaS模式,整合资源、深度挖掘,向商户提供强大的微商城系统和完整的移动电商解决方案。在移动零售服务生态里联合服务商、开发者、经营专家,共建服务生态,服务百万商家。

用户:商户

价值:提供强大的微商城系统和完整的移动电商解决方案

很显然有赞的目标就是帮商户建设微商城系统、擅长于移动电商行业。所以如果你恰巧要做微商城、移动商城,那就知道该找谁了。但是你的需求是面向PC的商城,又或者是搭建类似淘宝、京东的平台类的商城,就不是他们的用户了。

3. 管理类SaaS

用户:团队

价值:协作工具

从teambition的slogan就不难看出,他解决的是团队协作的问题。如果你的公司的HR需要一套团队考勤系统,可能得出门右转找钉钉解决。

每个团队由于所处行业不一样,或者团队智能不一样,他们对协作的需求也不一样.所以进入teambition网站后,可以看到他们为很多行业提供了更精准的解决方案,这就是差异化的价值。

二、用价值主张解决SaaS产品常见的问题

有个很好的例子说明什么是SaaS产品,为了吃上饭,我有以下选择:

  • 修建一个厨房、买煤气灶/天然气、买锅碗瓢盆、买菜、自己做饭:这叫从0开始;
  • 厨房有了,煤气灶/天然气也有了,只要自己买好锅碗瓢盆、买菜、自己做饭:这就叫IaaS(Infrastructure as a Service)基础设施即服务;
  • 厨房、煤气、锅碗瓢盆都有了,只要自己买菜、做饭:这叫做PaaS(Platform as a Service)平台即服务;
  • 管他生活的柴米油盐,下馆子去吃:这叫做SaaS(Software as a Service)软件即服务。

作为一家SaaS服务提供商,我的定位就是街上的兰州拉面或者隆江猪脚饭。我们提供的产品可以解决某个行业/某类业务的需求,但是客户要在兰州拉面点一碗黄焖鸡米饭、或者满汉全席,恐怕就超出服务范围了。

区别于传统的“软件外包公司”,SaaS产品的行业/业务垂直属性更强,不是客户提什么需求就开发什么,而是以行业标准化的解决方案,助力企业更低成本、高效率的发展。

这就会延伸出SaaS产品面临的两大问题:

  1. 客户为什么选我?
  2. 相比竞品我有什么优势?

而明确的价值主张,就可以帮助解决以上两个问题。

1. 客户为什么选我

价值主张为SaaS企业明确目标客户,厘清了目标客户后,就可以针对目客户,在行业标准流程的基础上,提供更精准、贴合需求的解决方案。

由于行业内每个客户所处的发展阶段不一样,内部工作协同机制的差异、客户的用户/品牌定位的差异,这些差异累积在一起,就会导致客户需要在标准方案的基础上,产生个性的需求。只有满足他们的个性化需求,才能让这些客户为我的产品买单。

2. 与竞品之间差异化竞争

该行业内也存在其他解决方案提供商,如果我的企业和竞争对手的企业,向客户提供的方案一模一样,那客户凭什么选择我呢?

所以我们的产品、服务必须要有自己的“特长”,例如更注重行业内的细节问题,又或者部署更便捷可以即刻使用;又或者价格更低;又或者能为客户提供上下游资源等。

确定了“差异化”目标后,SaaS产品就有更明确的发展方向,而不会陷入与竞品同质化的陷坑之中,在竞争中获得优势。

四、价值主张驱动的需求分析

价值主张是企业层面上的工作指导方向,对于产品经理而言,可以在需求收集、分析的过程中,融入价值主张的内容。

1. 确定价值主张

如果一家公司还没有确定价值主张,产品经理应该梳理现在的业务范围、更符合企业资源优势的客户群、当下市场趋势,作为产品决策的范畴,以避免需求“来者不拒”,最后什么也做不好的问题。并与企业领导者共同规划属于本企业的价值主张。

2. 价值主张判断

一个需求也许乍看起来能提升客户的价值,客户也愿意为之买单,例如电商行业常见的:

  • 顾客要求显示虚假的销量,促进订单转换;
  • 顾客要求有机器人参与拼团,提高拼团转化率;
  • 顾客要求虚假发货,降低用户焦虑,减少退款率;

这些确实都是客户的“真实需求”,做了这些功能后部分客户也愿意付费,但是长远来看,这些需求真的能帮客户实现他们的价值么?做这些功能,长久而言对自己企业的声誉或其他方面是否有影响?

再例如你从事的是电商行业,但是顾客要求:

给系统增加一个打卡功能,方便对客服、运营等进行考勤管理;给系统增加线下场地管理和预订排班的功能;

这些也是客户切实的需求,既然客户提了出来,我们做了他们也会买单。但是我们从事的是电商行业,我们的目标客户是对电商系统有需求的人,帮他们解决电商的问题,此刻,这些客户其实是另外一些行业垂直软件供应商的客户,并不应该是我们的重点关注对象。

有了价值主张驱动,我们能很方便的筛掉那些不符合我们方向的需求,更关注那些有助于我们价值主张落地的需求。

3. 用户价值与商业价值判断

用户价值:用户价值是对于客户而言的,常见的分析方法可以参考KANO模型。

对于SaaS企业而言,应该优先搭建基础,再考虑满足客户的期望。因为SaaS的基础功能决定了上层建筑能多高、多广,但满足最基础的功能才是客户买单的首要条件。

SaaS系统需要企业真金白银的付费,所以企业并不会因为界面多丝滑、多漂亮买单,最终都会回归到是否能满足企业的业务需求上来。——的基础先要是能用,然后是好用,最后才是好看。

商业价值:商业价值是对于SaaS企业而言的,SaaS产品帮助客户实现了他们的价值,进一步吸引客户续费、获取更多客户,才是SaaS企业的核心利益。

当然,还有除了直接收入外的另外一种商业价值,就是帮助SaaS企业获取更多行业信息和客户反馈,这样帮助SaaS企业将产品改进得更好,从而进一步促成客户续费等,相对于直接利润,数据收益需要一定的时间价值才能展现出来。

4. 需求排期

通过用户价值和商业价值判断后,最终确定要做什么需求,需求的优先级如何,然后根据开发/运营/商业资源进行排期实现。

五、总结

价值主张既是企业发展的指南针,更是产品做需求分析的指路人。通过价值主张驱动,能让公司的精神和目标融汇到产品的工作目标中,让产品工作方向不迷茫,尤其对于SaaS企业而言,不会发展成一家来者不拒的“外包公司”。

 

本文由 @iCheer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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