商业化产品“七步设计法”(3):交付设计

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《商业化产品“七步设计法”》是一个实践方法论,将用一个文章系列连载(七篇),这个方法论试图提炼出从0到1设计商业化产品的通用思路,重点介绍宏观设计逻辑,即具备普适性的全链路商业化产品设计流程,而不倾向于介绍某款单品类产品的设计细节。但也会在各个流程环节会特别说明适用的产品,比如适合toC产品还是toB产品,或者适合广告产品、会员产品还是其他商业化产品。

在前面的推文中,我们分别介绍了资源评估产品定义,本篇主要介绍交付设计。

本节不介绍常规的(功能)产品设计流程,而重在介绍交付设计思路。在常规的产品设计流程中,比如:在定义好一款产品后,对需要功能开发的部分输出PRD、产品原型等然后进入技术研发,或者对需要内容的部分输出内容标准、运营策略等然后进入内容研发。这些都不是交付设计的关注点。

而,交付设计针对的是产品的售卖标准,不仅包括产品本身,还包括交付给客户的一整套服务内容。由此,我们来看商业化产品交付设计的三项核心工作:交付设计原则、产品交付标准、产品交付流程。

01 交付设计原则

透过现象看本质,只要是在市场上流通的产品,无论什么形态的产品,就都脱离不了商品的本质,即商业化设计存在共性。

比如,流量固定到一个广告位上就是一个商品、多项权益打包成一个会员服务就是一个商品、出租车通过App接单并在线结算的服务就是一个商品等。那么在设计不同类别的产品的时候,我们需要遵循什么设计原则与策略呢?

用户产品与商业化产品最大的不同之处就是交付,更确切一点是规模化交付,而支持规模化交付的前提是产品的标准化设计。

企业需要与客户通过商业协议进行产品交易,进行履约交付,而这也是企业能够获取营收及利润的核心途径。

“易交付与规模化”的交付设计原则的重点有以下几点:

1. 标准化

无论是面向个人用户的产品,还是面向企业用户的产品,标准化程度越高意味着产品交付效率越高。标准化的对象俨然涵盖了所有产品类型,包括但不限于功能、内容、服务、数据等。

比如:对于一款SaaS产品来说,如果销售的是100%标准化的产品,那么交付的成本极低。如果产生了定制化需求,交付成本就会提高,超过了一定限度就直接变成定制开发了。

2. 自动化

在标准化产品的基础上,我们要进一步实现自动化交付,让产品通过自动化系统交付,而不能靠人工或者线下的方式交付。将各类产品(流量、内容、服务等)通过自动化(数字化、在线化)方式进行交付,是系统化设计的核心目标。

比如:对于广告产品来说,最早的合约广告通过人工购买的方式实现交付,而后来出现的程序化购买则基于自动化系统和数据进行广告交付。与合约广告的人工购买相比,在提升广告效果的同时,程序化购买可以极大地提升购买效率与降低交付成本。

3. 完整性

商业化产品设计首先要保证交付的完整性。与用户产品的设计思路相同,最小可行产品(Minimum Viable Product,MVP)模式同样适用于商业化产品。不同的是,后者更强调交付的完整性,而不是单点体验,尤其是面向企业的产品。

比如:你为商家交付了一套系统解决方案,但这套解决方案缺失了业务流程中的一个关键模块,导致了整套解决方案无法顺利实施。虽然研发投入少了,但是这样的成本控制是无效的。

4. 综合成本

尤其对于创新的产品或者全新的领域,综合成本往往是一个“X因素”。对于客户来讲,他的最大成本是学习与时间成本。在保证产品体验的同时,如何通过捆绑好的服务并搭配持续的运营策略来留住客户,塑造可持续的消费场景,是做产品设计的时候需要关注的一个关键因素。

但同时我们要关注企业的交付成本,比如在设计一款会员付费产品时,我们都知道越好的体验就越能吸引客户购买,但如果不考虑后端运营及服务的交付能力而过度设计,就会造成交付成本过高而无法持续。

5. 客户平衡

我们从客户处获取利润,往往会以牺牲产品体验为代价,而适度的降低产品体验在商业化指标的实现诉求下往往是被允许的,但我们需要找到一个平衡点,这需要在长期的商业化运营中不断优化迭代。

02 产品交付标准

产品在实际销售的时候并不是单一的使用权转移,而往往是在售出产品的基础上搭配售后服务、增值产品等,以提升产品使用效果及客户满意度。从这个角度做反向思考,即在刚开始设计产品的时候,我们就要将产品售出后的一系列配套交付内容做前置设计。

比如,当设计一款面向企业用户的产品时,我们要思考如何通过一整套的服务让客户更高效地使用产品并获得商业成功;当设计一款面向个人用户的产品时,我们要思考如何交付真正有价值的产品,真正让客户受益,从而提升复购率。

在此,我们仅分析面向企业交付的产品设计,通过以下三个步骤来看实际的产品交付设计过程。

第一步:交付标准设计

你的产品的交付标准(售卖标准)是什么?在工作中,我们往往会遇到这类问题。交付标准的设计核心考量的是我们能够给客户交付的价值体系,即为了帮助客户成功,在提供核心产品的基础上,还需要配套什么样的服务、内容等才能够让客户真正地把产品用好并产生效果。交付标准通常需要写入合同或者作为附件成为合同不可分割的一部分。

案例1:公司A是一家K12领域的课程服务提供商,为教育培训机构、幼儿园等提供多元化课程服务。公司A的一门中英双语教学的美术课程产品在向客户交付的时候,除了要交付课程本身的教材和教具(即核心产品),还需要配套设计完整的交付体系,见下表。

续表:

这套交付体系依然不能构成完整的交付标准,在此基础上还需要进一步明确各个交付项目的交付时间、交付流程等交付细节,这才最终构成了该课程产品的交付标准。

第二步:交付标准包装

当设计完交付标准后,我们往往需要将核心的交付内容提炼出来,通过商业触媒展示交付体系,形式包括但不限于电子文件、实物手册/单页、官方网站等,即作为客户触媒出现,以提升业务效率。同时,交付标准的包装展示往往与计费方式、产品价格一并出现,即从“产品+定价=报价单”的逻辑出发来包装展示。

案例1:腾讯的企业邮箱分为基础版与专业版,当我们购买了专业版企业邮箱以后,腾讯交付了一整套的功能及服务。专业版即在基础版服务的基础上,增加了诸如开放接口能力、邮箱审核、邮箱备份、个性化登录、对外名片、专有域名、专家在线服务等一整套的交付内容,而这就是腾讯企业邮箱专业版的交付标准。腾讯企业邮箱的基础版与专业版分别如图所示。

案例2:以下内容是今日头条信息流广告(微动样式)的交付标准,并通过官网进行包装展示。

第三步:交付标准延伸(售后服务设计)

交付标准设计的优劣直接影响了售后服务质量的好坏,但还无法全面覆盖售后服务体系,我们需要从交付标准再进一步延伸设计整体的售后服务,并且售后服务也同样要通过加载到合同里实现对客户的保障性承诺。

案例:公司A是一家知名硬件设备制造商,以下是公司A旗下某款硬件产品的销售合同摘录。其中,销售合同通过约定质保服务为产品销售起到了增信的作用,并且通过将售后服务体系标准化约定保障了产品口碑。

(1)货物质量保证期(以下简称“质保期”)为甲乙双方正式验收合格之日起12个月。

(2)在质保期内出现质量问题的,乙方应在甲方通知之日起__日内妥善处理,并免费提供保养、维修、更换等售后服务。

(3)在质保期内出现质量问题的,产品更换部分的质保期相应顺延。乙方履行的保修义务,以双方书面确认的记载为准。乙方不履行保修及售后服务或履行保修及售后服务后货物仍然不能正常使用,或者虽对产品维修、更换__次以上,产品仍无法达到合同约定的要求和标准正常运行,甲方有权单方聘请第三方进行维修或更换,费用及责任由乙方承担。在质保期结束后,乙方仍应向甲方提供最优惠的售后服务。

03 产品交付流程

对于任何一款发布的商业化产品,我们都需要为其设计一个标准化的产品交付流程,要达到两个目的:第一,提升企业内部交付管理效率;第二,提升客户服务体验。

案例:沿用以上课程产品案例说明,当客户购买了课程产品以后,公司A需要进行产品交付,整个销售及交付的核心流程如图所示。

(1)销售环节。销售人员在签单后,需要将该客户业务流转到下游交付部门,且通过CRM系统进行流转并跟踪。

(2)客服环节。在公司A,产品交付工作由客服部门进行统筹管理,客服人员在核对交付内容以后,与各个交付部门确认并进行交付排期,通过CRM系统进行交付任务的指派,把教材和教具指派给商品人员交付,把师资培训指派给师资培训人员交付,把市场支持指派给市场人员交付。

(3)商品环节。商品人员收到交付任务并按照交付排期进行交付,交付完成后在CRM系统进行进度更新。

(4)师资培训环节。师资培训人员收到交付任务并按照交付排期进行交付,交付完成后在CRM系统进行进度更新。

(5)市场环节。市场人员收到交付任务并按照交付排期进行交付,交付完成后在CRM系统进行进度更新。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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