用户成长体系三连问,今后别再犯傻了

懂后台的产品经理更值钱!3周线上课程,带你掌握电商后台12个子系统模块设计要诀。了解一下>

时隔三年,还想回来写写关于用户成长体系的一些心得和经验。想想上一篇文章(传送门:关于用户成长体系,一份不能错过的笔记)也是三年前的五六月写的,看来五六月真是我产出文章的旺季呀…Orz…

上篇文章是在笔者还没有深入致力于相关产品工作前整理的学习笔记,偏基础入门。经过岁月的磨砺和洗礼后,不敢说笔者已经站在行业之巅(请大佬们绕过此路,不要停留,不要喷喷),但也有些更深入的思考和经验了,在此分享给大家。

文章主要包含几个最常见也是最容易“误入歧途”的问题:

  1. 市面上这么多种成长体系的产品形态应该怎么选?
  2. 用户感知不到我设计的成长体系怎么办?如何让用户从0到1?
  3. 用户成长体系就是为了活跃提留存的吗?怎么判断体系做得好不好?

市面上这么多种成长体系的产品形态应该怎么选?

上篇文章笔者指出,成长形式有13种,但看过《游戏化思维》这本书,加上笔者在职场上学习的金字塔原理(此处感叹,MECE原则真的太重要了,建议大家都学习下)之后,发现自己啪啪打脸了。

实际上,成长体系应该只分为积分、等级、勋章这三种,其他成长值、经验值、身份认证、粉丝量等等都是以前面四种形态为本质,或作为某种形态中的其中一部分存在的。这三种成长体系各有特点,适用的用户类型也不一样。

举例,Keep就同时拥有以上三种成长体系。每种运动类型均有一个独立等级帮助用户记录垂直领域的成长历程,KG等级记录整体运动情况并可以解锁对应权益,专门针对认真运动希望完成“自我实现”的用户。勋章主要是阶段性的荣誉奖励和趣味活动奖励加强用户成就感,本质上降低了获得成就的门槛和时间成本,适合新进用户提高运动黏性。

卡路里币作为Keep的积分通过运动或做基础任务获得,最终可以做商城里购物使用,主要促进消费交易,但目前该体系已经在20年1月暂停发放,估计是要对积分体系的进销做调整或者因为运营策略问题下线该体系了。

用户感知不到我设计的成长体系怎么办?如何让用户从0到1?

这里先补充一个知识点。用户成长体系通常分为两种:

  • 一种是辅助型成长体系,即用户做核心行为的同时顺便升级;
  • 另一种是产品型成长体系,用户是为了升级荣誉而做核心行为的,有明确目的性,通常只有游戏产品能做成这种体系。

我们经常喊苦觉得成长体系很难做,其实绝大多数都是在做前者的成长体系。因为用户不是为了成长而使用产品甚至留存在这里的,所以无论是感知认可还是任务转化都无法做得太强暴直接,太软绵隐晦用户又抓不到你的点。

笔者在做用户等级的过程中也遇到过这个问题,花了九牛二虎之力做各种触达能力和权益BD,最后发现新用户和低等级用户依然不知道等级是什么,而高等级用户则早早就把该薅的羊毛都薅光了,只把我们当成绵羊圈。

经过复盘和沉淀,笔者整理了几个经验分享出来。

(1)自己先明确体系里最高分层的用户是谁是怎样的,把这个期望明确告诉用户,并让典型的模范用户成为我们的发声者。

道理很简单,自己都不知道成长体系的终极形态是怎样的,用户就更不会知道了;自己知道了之后,还要告诉你的用户们,让他们知道目标是什么,产品期望的体系与真实实现的体系与用户理解到的体系之间都可能存在偏差,所以不断传达产品理念很重要。而且这样也更方便用户理解中间的任务为什么是这么设计的,更好的情况还能让他们给你揪揪BUG,告诉你这里有规则漏洞要优化一下。

而已经成为典型模范的用户,则要加强他们的归属感和责任感,让他们发挥作用,在某些平台自己也无法客观表态的时候让他们代表发声,在需要维持产品生态的时候让他们帮忙纠错纠坏人,在需要拉新促活搞活动的时候让他们帮忙传播搞气氛。这些典范用户一半是用户角色,一半也是平台伙伴角色,经常能在中间起调剂和促进作用。

(2)纠正触达所有用户的错误心态,只在合适的时机触达有效的用户。

在下文中其实会讲到,其实用户成长体系并非覆盖越多用户越好。这就好像拉新一样,拉新用户增多了,整体留存质量必然会有所下降,因为滥竽充数的人也进来了。

所以最关键的,还是找到你的潜在目标用户(能力符合),在合适的时机(触发器恰当),用合适的动机诱饵(动机充足)引导或者教育他们。而且尽可能在体系频道外完成触达引导,因为用户并不会主动进入你的成长体系频道页。

笔者在工作中也整理了比较完整的全链路触达交互场景,干货来了,见图。

一个产品最终是否需要用户成长体系,除了看业务特征之外,也需要考虑用户成长体系本身可提供的作用是什么。而且用户成长体系之间并非非此即彼,当产品相对复杂,用户群体大且多样时,它们也有可能是同时存在的,于是形成了矩阵。

(3)降低门槛,加强成长荣誉感,让新用户和低级用户尽快享受权益。

最后一点,如何让新用户和低级用户快速了解成长体系并开始成长。这里需要排掉一个雷坑,很多同学会认为让用户认可成长体系的价值就是让成就门槛变得更高,用户得不到就会觉得这样东西越有价值,于是设计了很高的等级门槛,或者拉长领取积分的链路来达到这一目的。但实际上这样做是错的。成长体系的价值是通过用户享受体系本身带来的荣誉或权益体现的,提高门槛只会让用户望而却步。

所以这里可以看看游戏产品的做法,新用户通常注册账号后先有一个入驻成功的成就勋章,或者以一个非常低的门槛,马上就能达到第一等级,同时会使用酷炫的动画效果或者有感染力的文字渲染荣誉感,让用户立即达到兴奋点。

在用户没有预期的情况下,再给予一些能体现产品价值的权益,既能提高用户满意度,又能自然地引导到产品功能的使用。当然了,权益本身最好还是围绕体系的目标去设计,能让用户快乐的同时多做一次任务就更高级了。

用户成长体系就是为了活跃提留存吗?怎么判断体系做得好?

笔者在之前的文章里提到,设计成长体系前需要先确定运营目标到底是拉新、留存、活跃还是流失挽回。现在回头一看,感觉笔者的说法太流氓了。请问哪个运营狗不是在为这几个目标而献出稀疏的头毛的?这不废话吗?而且这个目标即使选出来后也太空大虚了,无法指导策略落地(譬如你的任务设计、权益设计)。

正经回来,真正赛高的用户成长体系都一定是围绕某个业务目标而设计和存在的,譬如B站是优秀创作者的数量和优秀内容的数量,譬如微淘是直播带货GMV,譬如动物之森是游戏玩家的生命周期长度(这些都是笔者乱编的,别当真)。基于这个再去设计体系模型、任务和权益的时候就清晰得多了,也不容易跑偏。

不同类型的产品或一个产品的不同发展阶段,他们的核心业务目标都有可能不一样的。也就是说,一个用户成长体系的运营目标也并没有标准答案,甚至还是变化的(所以过个一年半载老板要求改版换目标的请摆正心态)。所以请大家在设计之前一定想好这个问题的答案,再动手设计,这和上文提到明确高分层用户到底是谁其实是一脉相连的。

确定好运营目标后,衡量体系做得好不好的方法也就不言而喻了,分别三个步骤:

  1. 体系好坏首先还是看对业务目标的达成情况,即产品或业务的北极星指标。北极星指标通常有“反应产品核心价值”、“反应长期商业目标”、“反应用户活跃程度”、“简单直观”、“先导不滞后”的几个特点。
  2. 如果发现单一指标不能体现全面的运营情况,可以加入一个反向指标作为“制衡指标”,譬如电商可以看退货率、公众号可以看原创率等。
  3. 除了业务终极目标外,一定不能忽视成长体系本身的健康度情况。通常两个原则,“易于上手,难于精通”以及“可持续发展”。对应到数据指标上,则是体系里用户分层的分布占比(积分指不同的积分拥有消耗情况,等级指用户等级,勋章指拥有不同勋章数量的用户分层)、各分层的流动情况以及最高层的活跃度等等。这里展开再说一说。

虽然升级速度、拥有勋章人数等这些表象数据不能作为体系的北极星指标,但他们依然重要。因为体系一旦出现健康问题,会比其他一切运营难题更难解决。

一方面,为了调整健康度改变旧规则很容易让老用户感觉不公平,引起民愤四散而逃;另一方面,即使成功调整旧规则,老用户已经拥有的成就也无法收回,诸如“高等级不再活跃”、“勋章泛滥”的问题要很长一段时间才能逐渐缓解,这时候你的产品价值早就被稀释成白开水了,用户不买账,金主爸爸也不买账。

所以体系的健康度情况一定要保持周期复盘,及时发现变坏的苗头,及时止损。笔者自己踩过这样的坑,成长体系过于简单和过于困难的极端都走过,希望前车之鉴,大家别追。

 

作者:豆丁,努力成长的野生产品经理。欢迎关注和私信,笔者会努力回复的。

本文由 @豆丁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很多都说到点子上了,本人也是在做成长体系产品的规划,期待进一步交流?

    回复
  2. 其实用户成长体系就只盘积分就够了,根据不同业务目标规划不同的积分模型。
    等级、徽章、兑换等只是积分的转化和消耗形式。
    基石就只有积分。

    回复
圈子
关注微信视频号
大家都在问