四个维度,拆解在线教育产品的客户体验管理

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教育产品同质化竞争之下,融资扩科买市占率是出路之一;增强客户体验、用软实力构筑护城河是出路之二;本文主要针对在线教育行业中第二条路进行探讨。

对于一款教育产品,我们通常习惯于把它的教学效果和学员在学习过程中所能感受到的学习体验当作两件事来看待。他们之间的关系是:教学效果是一款教育产品的生命基石,而学习体验是其商业化速度的重要组成部分。

从教学效果维度来说,不同类型的学习产品,其教学效果的评价方式不同。

例如:评价一个K12产品,主要是通过其提分效果;评价一个考培类产品,自然是依据其通过率来衡量;而评价一个素质教育类产品则要困难得多:既要看其所教授内容的深度、广度和实用程度;也要观察学员在使用了这款产品后,其知识、眼界和思维方式的提升。在那些尚无公认的标准和数据可做参照的素质教育赛道里(例如少儿启蒙教育),在短期内想要客观的对几个竞品作出教学效果方面的评价往往是很难、也缺乏说服力的。

从学习体验维度来说,其评价方式则相对明确和统一,就是学员的直观感受。就算是你把加涅、布卢姆和皮亚杰的教学设计理念印满招生简章,学员感受不好就是没有续费率和转介绍率。简单、粗暴、直接、有效。而且由于教学效果的延时性(学员需要学习一段时间之后才能逐渐感受到学习效果的差异)和教学产品的同质化(特别的2020年疫情过后的在线教育市场,竞品空前丰富,竞争空前激烈),几乎是在教育领域的所有赛道,学习体验都正在对竞争格局施加着越来越重要的影响。尤其是在上文提到过的那些“尚无公认的标准和数据可做参照的素质教育赛道”里,这种影响基本上是决定性的(其中的在线少儿启蒙赛道,不但要照顾到小学员的学习体验,更要照顾到学员家长的督学体验)。

既然学习体验如此重要,那么在运营一款教育产品时,应该如何对其进行系统的规划和管理呢?在观察了一些优秀教育企业的做法后,笔者大致归纳出以下四个方面的策略以供后入局者参考(基于更广泛的适用性角度考虑,以下主要以教育品类中对学习体验最为依赖的在线少儿素质教育为例进行分析)。

一、教学设计模块

1. 舒适感设计

“教育产品的功能就是帮助人们有目的地学习”(加涅:《教学设计原理》)。对于大多数人来说,学习是一件反人性的苦差事,而教育产品的价值就体现在如何帮助学员在一个相对轻松、舒适的状态下完成既定的学习任务和目标。常见的方式有:

  • A.游戏化的课件设计(在启蒙教育领域,游戏化的课件是标配,游戏化的水平才是竞争重点);
  • B.师生互动和生生互动的频度设计(教育产品的班型之争,实际上就是各教育企业在互动性和毛利率之间找平衡的过程);
  • C.匹配现有学员水平、循序渐进的课程难度设计(口语培训里讲究的“高一级输入,同级输出”就是基于这个原理,这也是小班课和1V1班型存在的价值和理由);
  • D.丰富、新颖的教具和试验器材设计(一些大型的少儿启蒙机构里几乎都养着一个小型的玩具加工厂,甚至:教具和教育周边产品的零售已渐渐显示出成为一个新利润增长点的趋势)。

2. 目标感设计

每一位职场人都知道目标对于行动结果影响的重要性,学习也一样。当然这里指的目标不是招生简章上写的那种只有在缴费和续费时才展现给客户的分级学习目标,而是需要具体到每一个行动单元上,小到每节课,大到整个学期,用环环互扣的递进式目标管理贯穿学员学习的全过程。

例如:在每节课程提醒时,都能提前通过微信或App告知学员及其家长本节课学习的内容、为什么要学习这项内容、以及学习此项内容后将达到什么样的效果。而课后又能通过相关的测验结果呈现来验证预定目标的达成情况,并告知这个结果与下节课之间的联系。这样的行动至少有五个方面的好处:

  • A.提升到课率;
  • B.培养学员的目标感和学习习惯;
  • C.让家长感受到了被重视;
  • D.为课后教务人员与学员家长的互动提供了理由;
  • E.当你的目标管理体系成为学员学习道路上的习惯性依赖时,这个学员的忠诚度也就培养起来了。

这一行动在企业初创期可以通过教务人员的工作流程来绑定,在企业发展期可以通过App和学员管理系统来自动完成,但需要在教育产品的课程设计阶段就提前做好规划。

3. 满足感设计

玩儿过网游的人都或多或少的感受过一款好的网游杀时间的威力;对比过几款后就不难发现这些具有高粘度的网游产品基本上都具有三个相似之处,即:引人入胜的剧情、不断升级和解锁的角色/装备和成就、以及由诸多不同玩儿法带来的强大的社交体验。

其中,剧情部分(新鲜感)的功能是吸引你入局,但它只能让你的兴趣从入坑维持到满级;而后两项则可以在一定程度上极大的延长你在游戏中CLV,甚至理论上可以一个赛季接一个赛季的无限循环下去。这个能让你无限循环下去的动力究竟是什么呢?就是满足感:极限输出的满足、极品装备的满足、PVP里竞技获胜的满足、PVE里带团下副本的满足,以及刚入坑的小白叫你一声大佬的满足……

那么,回到我们的在线教育领域,我们如何在教学产品设计的过程中代入和管理学员的满足感呢?也许以下几个方式可供借鉴:

  • A.合理分班,让每个班的学员初始水平基本趋于一致;
  • B.不断设置难度适中的学习目标,并尽量协助学员达成;
  • C.适当的引入PK机制;
  • D.形式隆重的奖优(不罚劣);
  • E.尽可能的将所学内容与学员熟悉的生活场景联接起来,让学生有机会学以致用;
  • F.根据教学产品的不同特性,适当组织研学、竞赛、分享会、线下见面会等活动,给予学员(及家长)更多的展示机会,同时增加私域流量的粘性和活力……

二、服务设计模块

1. 主动服务部分

这里的“主动服务”指的是:在客户(学员和学员家长)提出(甚至是想到)所需要的服务之前,就已经做好了提供服务的准备,并且在合适的时间予以主动提供。

如果说,“提供超越客户期待的服务”越来越难、“Moment of truth”虚无缥缈的话,那么至少:通过对客户行为和数据的分析,以及对竞争对手的观察,做出一个“预测式服务”列表,并不断完善和固化成教务(学管师/班主任)团队的SOP是必要和可行的。

(遗憾的是:目前有一些教培机构把学管师团队的几乎全部工作权重都放在挽单、续费和转介绍的数据完成率上,虽然目标没错,但过于偏激的KPI设置和业绩压力却使得这个部门越来越背离其在组织架构设计上的初衷。从长期来看,这种本末倒置的做法恐怕最终会对续费和转介绍率造成更多负面的影响)

一个可供参考的教培机构“预测式服务”列表通常包含(但不限于)以下几个方面的内容:

  • A.客户付费后,在规定时限内的首次成功接触,建立关系;
  • B.学员(及其家长)学习目标、需求的探询和再次确认;
  • C.学习内容/方式/进度的安排、这样安排的原因、注意事项以及很多其他家长在这个阶段的FAQ;
  • D.上课提醒(课程内容概览和必要的课前准备);
  • E.课后作业、错题的辅导;
  • F.教材、教具和各种补充材料的供应对接;
  • G.学员缺课后的补课流程处理;
  • H.获奖祝贺、生日祝福、对上课表现优异的鼓励、对成绩突然下滑的提醒等关怀型行为;
  • I.学员(及其家长)在学习过程中各种临时性的问题解答和需求对接;
  • J.定期的学情分析和三方数据呈现(学员、家长、授课老师);
  • K.此时才是:基于学生(不断修正或拔高)的学习目标和实际学习情况之间的差异,为学生(及其家长)提出的关于课程升级、续费、扩科的建议;
  • L.另外的:在和学员(及其家长)建立了互信关系的基础上,进行挽单、转介绍的操作。

以上是一个理论上的参考列表,在实际运作过程中需要根据各企业的实际情况进行增减,但一个比较实际的情况是:以目前业界普遍的1对150~300(每位学管师服务150~300名学生)的服务配比来看,单纯依靠人力来保质保量的完成以上全部内容是不太现实的,这就对教培企业的数据管理系统的建设和运营提出了更高的要求,也是广受热捧的“Ai+教育”的发力点之一。

2. 被动服务部分

这里的“被动服务”指的是客户通过企业对外公布的客服热线或官方客服微信联系企业,提出相关问题和服务需求。

一般来说,在前有CC跟进、后有学管师接手的状况下,如果客户仍然需要通过被动服务渠道来联系客服人员的话,那么这些渠道进来的访问就应当引起一定的重视:要么是客户面临到了他认为很紧急和重要的问题;要么是这些问题在我们的CC和学管师层面没有被很好的解决、并且已经引起了用户的不满;当然还有一些可能是CC和学管师之间的对接环节出了漏洞,或是竞争对手、媒体及第三方调查机构的一些暗访。

对于这一类服务,有必要启用一些严谨的服务水平指标来进行规范化的管理:

  • A.人工座席接通率(90%-95%是一个可以被普遍接受的水平,在IVR导航里来回循环的不算);
  • B.一次解决率(85%的问题在收到用户第一次反映的时候即予以解决,没有产生让用户不断追问结果的行为);
  • C.时限内解决率(75%的问题在用户首次反映的48小时之内解决。当然,如果全是退费问题的话,这个指标肯定达不成。但同时,如果全是退费问题的话,这个指标的达成与否就已经不是眼下最重要的事了……);
  • D.利用CSI(客户满意度调查)进行专项问题的调查和分析(在此处,满意度指标并不是重点,关键问题、异常数据的原因分析和退费核单才是主要目的)……

更细致的情况不一一例举。基于实际运作的成本考虑,通常并不推崇极致的服务水平追求,而是追求在维持一个可接受服务水准下的成本和效率的平衡,很多传统行业领域的客服体系也是基于这一思想而运作的。但在教育领域,除几家行业巨头以外,真正“把客服当客服做”的企业还为数不多,很多流程、服务方面的漏洞在CC和学管师的个人操作层面就隐藏和消化掉了,这即是危险,也是机会(例如最近几年频繁爆出的教培机构刷单和业绩造假的案例,如果真的仅仅是个别基层员工的个人行为,而没有其主管领导刻意忽视的话,那么一个完备的客服管理系统完全可以把这种问题发生的范围和幅度控制在一个很小的规模之内)。

三、积分管理系统

随着流量采购价格的一路攀升,“私域流量”的概念又迅速火了起来。但就目前而言,模仿者众而成功者少。究其原因,就是很多流量虽然进了私域,但实际上并未和商家主体发生更深度的互动和联结,他们或者一笑而过、不带走一片云彩;或者深度潜水,是你的私域流量池里永远打不上来的那条鱼。

从目前的经验来看,能够搅动这个池子的最佳工具,就是积分管理系统。

设计一个积分管理系统,通常需要从以下三个方面入手。

1. 积分获取渠道

  • A.行为类积分:例如到课出勤、听完整节课程、回答问题、参与活动、提交作业等(在微信封杀企业的诱导裂变之前,鼓励学员家长发朋友圈曾是行为类积分里的积分大户)。
  • B.结果类积分:例如购课、续费、测评成绩提升、参加比赛获奖、介绍的其他学员试听及成功购课等。

2. 积分消费渠道

  • A.周边兑换:例如最新的器材、教具、玩具、相关书籍、辅助课程的积分兑换(教育+电子商务之路)。
  • B.课价减免:升级课程、扩科课程甚至是第三方合作课程的价格减免(向综合教育平台转型之路)。
  • C.积分返现(KOL社群营销和宝妈代理人之路)。

3. 积分运营

  • A.积分价值换算模型:需要精密计算兑换比例,既要使积分的感知价值对用户有一定的吸引力,同时要避免超出预算,得不偿失。
  • B.积分的推广、提醒、查询和清零机制:确保积分体系真正产生价值。
  • C.系统的支持:新积分计划导入、兑换历史查询、数据分析的全面支持。

四、“NPS”管理

NPS(Net Promoter Score)“净推荐值”,是近些年来流行的、正在逐步替代原有的“客户满意度”指标、对客户忠诚度和推荐意愿进行衡量的方法。

简单的说,就是在所有工作做完之后,请客户就“您在多大程度上愿意把我们的产品推荐给朋友或同事?”这一问题打分(0-10分),然后用所有调查样本中打9-10分的比例减去打0-6分的比例,得出的数值作为评估基准(更形象的使用方法和执行细节,已有专门的书籍和众多的文章进行介绍,此处不再赘述)。

想要说明的是:仅仅盯着这么一个数据指针是没有太大意义的,一方面不同的样本渠道、样本容量和调查周期都会对最终的数据结果产生影响,另一方面不同行业的基准数据也不一样。所以,对NPS管理而言,重点不在于你算出来的值是多少,而在于公司高层是如何看待和持续改善它的。

通常依照以下四个步骤进行:

  • A.绘制学员(及其家长)与企业的接触点地图,抽取和提炼用户在使用本公司教育产品过程中的各个关键体验要素,结合NPS的灵魂之问,形成调研问卷,选择合适的样本渠道和样本容量进行调研。
  • B.基于调研结果,通过线性回归、相关性分析等数据分析手段,剥离出对于NPS影响较大的关键体验要素;
  • C.对于这些关键体验要素进行要因分析,制定改善方案,并将其分解成最小可执行单元进行推动;
  • D.不会一次成功,需要持续测量,持续改善。

另外,在NPS尚未运作纯熟之前,建议先以由高管组成的QIT(Quality Improvement Team 品质改善小组)方式运作,而不要轻易设置成覆盖面较广的KPI,原因正如上面提到的:由于受很多因素的影响,仅仅盯着这么一个数据指针是没有太大意义的,把有限的精力花在原因分析和详细评估客户提出的一些开放式问题上,远比花在数据置信区间和绩效公平性的设计上要有价值得多。

以上是本文的全部观点。在线教育创业难是因为:一方面,教育本身是个慢行业,产品效果需要逐渐显现;而另一方面,在线教育市场又是一个赢家通吃的市场,并不会给非头部机构太多耐心。因此,做好学员体验管理,或许能为赛道中的各类玩家,都提供更多一点的时间和空间。

 

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题图来自pexels,基于CC0协议

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  1. 正好在做着这一块儿~ 受教了

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