4个步骤,提升打卡裂变产品分享率

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打卡裂变产品如何做到分享率提升一倍?本文作者结合项目案例,分享了提升打卡裂变产品分享率的思考过程和重要步骤,并对过程中遇到的问题进行了分析,供大家一起参考和学习。

随着各大产品对用户留存运营的重视,打卡签到功能可谓是人手必备的功能之一。目前的打卡形式多种多样,有签到打卡、内容打卡、拍照打卡、跑步/任务完成打卡等等,万变不离其中的还是“利益点/价值点+行为养成”,其目的是增加用户粘性,减少用户流失。

本次我接手的项目是存在于微信某小程序平台内的传统签到打卡产品,项目的KPI指标是:把现有的打卡产品分享裂变率提升1倍。

先介绍下原版的打卡签到业务吧,打卡签到功能主要针对产品的核心用户服务,为核心用户群体提供赚“芝士”(虚拟币)的奖励,用户可通过每天来打卡、分享及好友助力等途径获取“芝士”,再通过“芝士兑换”实现礼券及商品兑换的产品闭环;

其中活动页面分为以下几个区域:

  1. 打卡状态区,记录连签和奖励状态;
  2. 核心玩法区,显示当前芝士数及邀请好友助力按钮;
  3. 活动banner区,活动曝光宣传;4.其他商品展示区,为用户推荐可购买的商品,促进下单转化。

但作为项目owner,接到需求后应该优先思考的是为什么做这件事,现在存在什么问题,为什么要提升分享率?

一、假设问题:问题定位寻找方向

世界著名的麦肯锡曾提出过高效解决问题的4个步骤,熟练掌握“解决问题”的方法的人总是能够活跃在世界各地的企业中并容易获得成功;而四个步骤分别是:明确及理解问题、拆分及定位问题、提出解决方案、总结问题。

第二步:拆解和定位问题中提到,在拆解问题当中,假设驱动思维是一个很重要的思维,“假设驱动”的理念是指在应对复杂问题、寻找解决方案之前,我们先来做一个尽可能的假设。假设问题可能出在某个细分的点上,假设驱动可以让我们在解决问题的过程中能够树立一个比较明确的目标。

比如:今天我的项目成果最终没达成目标,那么你就可以假设是KPI目标定太高了,又或者是项目本身的问题等等因素。先假设一种情况,然后再去验证假设,从而得到最终的结果。合理的假设是定位问题和解决问题的出发点,能解决70%以上的前期疑惑点。

因此我通过罗列影响因素后筛选最有可能的几个方向,提出了多个假设:

  • 假设1:奖励给到用户的利益动力不足,导致用户活跃度低,用户活跃度低导致分享率低;
  • 假设2:分享率低影响裂变和参与用户,所以参与用户应该在逐渐流失;
  • 假设3:流失的用户就不会再回来,所以回访用户越来越少,越来越少人玩产品处于衰落期…..

二、验证假设:挖掘藏在问题背后的原因

如果说前期是假设问题是由感性开始的,那么接下来的一步就是要理性地分析验证假设的问题点是否正确。

验证假设的方向一般从数据、产品本身找问题、结合用户反馈几个维度作展开,分析结果如下:

1. 参与用户少,用户流失率大

通过数据发现,浏览UV是参与用户的3.5倍,用户流失率较大。页面缺乏对核心玩法区的引导,很多新用户来了不知道该做什么,做了有什么用,不能第一时间吸引用户参与活动。

2. 利益点不足,分享率低

整体的分享率数据偏低,目前的产品状态区的奖励体系设计不够吸引、奖励力度不大,导致用户分享动力不足,不利于产品在用户间传播形成裂变

3. 回访用户少,用户粘度低

原版产品在考虑用户唤回的功能上设计不够完善,用户容易忘记回来打卡,导致连续打卡、回访的用户量少,用户粘度低,不利于对用户进行培养。

三、用户分析:核心用户群体真实需求

定位完问题,在提出解决方案之前我们还需要做一步就是用户分析。遵循“一切以用户为中心,以解决问题为出发点”,如果不对产品的用户群体有了解,那么提出来的解决方案就很可能跑偏。

就好比爸妈买了新手机让你帮忙装一些软件,如果你想都不想就装上了王者荣耀、绝地求生,爸妈会不会用且不说还特别占手机内存;正确的做法应该先从爸妈的年龄层、使用行为习惯开始思考,比如爸爸爱炒股、看新闻,妈妈爱刷视频、逛淘宝,就可以有针对性下载,然后把软件字体调大、对软件进行分类、把常用的app置底等等操作。

接下来根据数据分析得出我的核心用户群体画像,大概有以下特点:

  • 偏向为30-45岁的中年妇女
  • 集中分布在二三线城市
  • 客单价在百元以内

我们统称:价格敏感型用户,经过画像我们又推理出这类型用户的以下特征:

  • 普遍已婚有孩子,压力大,对优惠活动都乐于参与
  • 注重价格,对钱敏感,但也会权衡利弊,如过利益点不足就不会继续在上面花精力
  • 时间多,每天愿意花时间研究优惠玩法,基本收到优惠提醒都会点进去看看,粘性较高
  • 社交成本低,愿意牺牲一部分社交关系来获取对应的价格优惠

所以这类用户较为容易生成裂变关系网,拼多多也就看准了这点,采取了“农村包围城市”的战略,最终一战成名。但也因为我们原版的打卡产品策划时候没捉住用户痛点,所以导致很多用户的流失。

四、提出解决方案:定位优化方向

我们已经把一个大的问题拆解成了一个个具体的问题点之后,也分析了用户特征及行为动机,最后我们针对性的提出解决方案就好了。

提高分享率不仅是解决用户分享行为问题,同时还要思考如何提高参与用户数量及用户留存率等等。因此,如何提高分享裂变率的问题,主要围绕这几点展开:

  1. 提升参与用户数,并且是活跃的用户。对签到区和核心玩法区进行优化,突出核心玩法。
  2. 有足够动力让用户去触发用户多分享,新增奖品领奖区,强化任务区,把底部的商品推荐换成芝士兑换商品,把最大利益给到用户。
  3. 留存,确保用户回访率,设计订阅弹窗,对订阅消息、分享的微信卡片做各种运营尝试。

这次我对原版的打卡产品进行改版,我的目标除了提升分享率、增加粘性、减少流失、培养用户习惯的产品价值外,其次我还尝试在用户行为上思考为产品本身带来更多价值,如通过利益+任务,带出更多的裂变,不断找机会转化。同时希望把打卡产品改造成一个活动分发的超级入口,为后续转型为流量分发集合页(任务+串联其他裂变产品),打造裂变产品生态做铺垫。

细化解决方案的落地:

1. 提高参与用户数量,让用户第一眼就能被吸引、参与其中

①自动打卡的设计,把被动打卡变成主动参与

自动打卡的设计不仅优化用户交互步骤,还能节省用户时间。

去除助力者页面,让助力用户在助力的同时无形中转化为参与活动,减少用户选择时间直接参与活动,与之前的“帮忙助力玩就走”模式相比,改版后让助力用户的参与感更强,有效降低这部分用户的流失。

② 通过用户画像设计奖品激励机制

调整页面结构信息布局,突出优惠重点,明确芝士玩法。

强化突出奖品区,让用户一眼就看懂利益点;对于价格敏感型用户,没有什么比钱更有吸引力了,突出打卡领券、送优惠的省钱专区,让用户第一眼看到就有参与动力更强

③ 探索用户点击欲,寻找有效的表达形式

分享出去的图片文案如何实现有效的点击转化?

在细节上我和运营也在不断尝试各种文案表达方式和图片风格,用用户关注的、听得懂的语言吸引用户点击。

④ UI设计紧紧围绕核心的用户画像展开

  1. 视觉升级:红金配色更容易被“30-45年龄层”的用户接受,同时也比较契合奖励型“签到”模式。
  2. 多维度视觉展示:游戏化加趣味性的风格,让生活中压力感满满的用户,在参与过程中像玩游戏一下轻松,提升体验乐趣。
  3. 芝士币数结合芝士币形象加深用户对签到领芝士的认知印象,获得芝士币奖励有动效辅助,强化财富积累的用户预期,刺激用户重复使用;

2. 丰富产品玩法逻辑,增加用户粘性同时设计分享动力,触发用户多分享

①增强粘度-设计连签、补签属性

参考H.Ebbinghaus遗忘曲线,把原来3-7天的奖励设计优化为3-6-7天,因为3、6、7是人在接触新事物后达到的遗忘点最低值,在合理的时间给到奖励刺激,更容易培养用户连续打卡的行为习惯;同时随着连签天数越多奖品力度越大,给予用户充分的动力。

对于一部分真的遗忘的用户群体来说,我们也给到补签的设计玩法,但补签卡是有偿的:需要分享活动,邀请好友参与打卡才能领到;在满足用户同时也满足我们的目标需求。

②分享强提示-二次引导分享弹窗

用户在首次打卡分享回来后,我们会给用户弹二次分享的弹窗;通过奖励+弹窗引导,重复给用户灌输分享获得更多奖励的概念,把我们的诉求配合用户需求第一时间同时传递给用户,数据显示,用户行为会因此而多分享一步,带来一部分有效转化的新用户。

③ 增强消耗芝士的游戏闭环

打卡除了领钱领券还能赚“芝士”(虚拟币),芝士能做什么?在此我们设计了打卡领物2个模式:

① 精品兑换

需要完成条件后,通过消耗芝士+小额金钱(图中设计稿金额是可配)兑换,这里的条件兑换和连签玩法逻辑做了一个很好的呼应

② 芝士兑换

直接用芝士兑换,考虑到一些非忠实用户,在有一定芝士场景下也能消耗。

在选品的运营方面,我们增加了图书、食品、美妆、家纺等商品,使用户用芝士兑换的选择更加丰富

3. 留存设计,最大化提升用户回访率

① 用户唤回机制设计

针对未开启“每日打卡”消息通知的用户,每天都会有引导其开启和订阅的弹窗设计,为后续在消息推送、唤回用户做了有效铺垫。

② 拓展用户选择性,强曝光其他活动入口引

以不浪费任何一个流量为原则,对于打完卡的用户,我们引导它参与其它的裂变活动,另外强化芝士任务,在任务体系中也新增了其他活动的任务项,打通活动间的关联性,为日后打造裂变生态体系做好铺垫。

最终部分成果:打卡省钱专区超级入口

①单月累计参与人数增长显著,新客占比较大

②新版上线后新客成本为历史最低

③ 参与人数累计贡献GMV,整体高于其他裂变产品

④分享率比原版提升一倍

…….

五、总结

  1. 能否让用户第一眼就能被吸引、参与其中,是提高参与用户的关键。通过视觉元素设计;自动打卡逻辑,让被动变主动的场景性带入;突出核心利益点来实现。
  2. 用户是否愿意继续玩,如何培养用户习惯?通过丰富打卡玩法,芝士兑换商城,芝士任务体系以及多维度分享场景设计,让用户真正玩起来。
  3. 用户留存性问题,通过设计唤回提醒及满足不同需求的用户,多样化的活动曝光,减少用户流失,让用户发掘页面的价值性。

最后想提一下与文章无关,但在做项目过程中的一些感慨。作为产品经理,在思考项目时的整个思考思路:

1. 整体性思考

在做产品时候不能太片面,一个模块一个功能都要从整体性去思考为何而做,为何而做,目标是什么;目标要是不明确就会理论支撑不牢靠,最终产品定位也就不清晰

2. 整体性规划

产品经理在日常思考做什么、为何而做外,更加注重对产品的整体性规划。

设计更多从用户体验思考问题点,技术更多从实现逻辑性上思考,而产品的考虑则从公司商业模式出发考虑其盈利性,从用户角度出发考虑其利益点和体验性,从技术业务逻辑出发考虑实现合理性,最终确定产品的迭代方向和节奏。

3. 多尝试

在平凡中多探索多创新,只要觉得对用户有价值对产品有利的idea,就大胆自信的提出来,说不定有奇效。

 

作者:Kenny,微信:1079646587,公众号:Kenny的产品视界

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这种打卡分享引导,不会被微信禁掉吗?

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  2. 请问这是哪款产品

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  3. 我本来不想说话的,你说30~45岁的中年妇女,我觉得有被冒犯到呢 🙁

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    1. 多谢反馈!采用的是微信后台提供的用户画像措辞,无心冒犯非常抱歉,下次会多注意。

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    2. 哈哈

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