B 站弹幕功能有何价值?

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本文介绍了B 站的弹幕机制、并从用户视角和产品视角分析了弹幕功能的价值。

弹幕(danmaku),指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕,现在已成为视频网站的基本功能之一。

B 站作为一个弹幕式视频网站,在其发展初期,各类玩梗弹幕、翻译弹幕、剧情弹幕吸引了一大波二次元迷入驻 B 站一起看动漫,引发了看动漫必开弹幕的现象。

弹幕不仅是内容评论功能的演变,更是一种强开放性、强包容性的动态交流媒介,甚至形成了独特的弹幕文化。

一、B 站的弹幕机制

B 站的弹幕机制主要分为用户发送弹幕、弹幕监管、设置弹幕展示界面三部分,具体流程如下:

用户发送弹幕:B 站将弹幕级别分为普通和高级两类:

  1. 用户答题成为会员即可免费发送普通弹幕;
  2. 用户向 UP 主付费 2 硬币并通过 UP 主审核后可发送高级弹幕。

普通弹幕是平台默认的格式,而高级弹幕可自定义弹幕颜色、字体大小、文本字体、旋转方向、生存时长、运动方式等等,具体设置界面如下:

弹幕监管:

  1. 根据算法加人工的操作,拦截用户发送的不合理弹幕;
  2. 对于已展示的弹幕,全站用户都监督其合理性,并有权举报不合理的弹幕;
  3. 根据弹幕池的限定数量,调整能被展示的弹幕。弹幕池可理解为一个先进先出的队列,队列大小即为固定的弹幕数量,在超额情况下,后发的弹幕会挤掉最先发的弹幕。

用户设置弹幕展示界面:对于五花八门的弹幕,用户可按类型屏蔽,也可设置其是否为防挡字幕,从而降低弹幕对内容观看体验的负面影响。

用户也可以调整弹幕的不透明度、显示区域、弹幕速度、字体大小等等,具体设置界面如下:

我主要从用户视角和产品视角两个维度来分析弹幕对于 B 站的价值体现。

二、用户视角

在 B 站中主要存在着两类用户:

  1. 一类是看视频、消费内容的普通用户;
  2. 一类是生产内容、呼吁观看者素质三连的 UP 主。

B 站具有循环的双边效应,即平台两端的普通用户和 UP 主相互影响促进,用户的反馈和规模有助于 UP 主生产更优质的内容,而 UP 主群体的扩大也会吸引更多的普通用户加入 B 站。

弹幕则在 B 站的双边效应中起着催化剂的作用,将两端用户更紧密的联系在一起,加快了两端用户价值的转换。

1. 普通用户

1)解决无法跟着剧情“共时”评论的痛点

马斯洛需求层次理论中,人的需求等级由高到低分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊严需求以及自我实现需求。社交是指让个体之间相互往来,进行物质、精神交流的社会活动,它在我们的生命中扮演着重要角色。

弹幕的本质是:用户群体基于观影平台(同一空间)能在“同一时空”中进行社交发言,即观影过程中的“共时”评论。

相比于点赞、评论、转发等功能,弹幕的“共时性”让用户之间不再有空间、时间的限制,满足了年轻用户在那一刻的及时互动与社交需求。另一方面,弹幕因跟着剧情走,而更具有针对性和目的性。

2)自由表达观点

弹幕自带匿名属性,让用户拥有一个相对更自由、更宽容的平台来发表观点。

评论功能则可以追溯到用户的真实信息。当然,弹幕绝不代表对发言内容没有规则的限制,而是让用户多了一份随性和真实,不用担心网络暴力而过度约束自己。

3)增加内容的趣味性

刷屏弹幕、满屏弹幕、彩色弹幕和特效弹幕等弹幕形态给用户带来一种视觉刺激,加强内容本身带给用户的感官冲击力。

弹幕的精彩程度不亚于视频内容本身,目前 B 站用户已形成看视频必开弹幕的现。

弹幕中的各类高频词汇更是形成了年轻人的潮流文化。根据B站的2019年度弹幕报告,B 站用户总共发送超 14 亿次弹幕,其中发送最佳年度弹幕“AWSL”达到了 329 万次。

实际上,弹幕文化不仅在二次元领域盛行,在综艺、电影、游戏视频等领域,弹幕也逐渐成为年轻人交流的主流方式。

4)消除孤独感

因弹幕具有无时空距离的特性,所以形态丰富的弹幕营造的一种多人共时评论场景更具有社区氛围。

各种“前方高能警告”“弹幕护体”“保护”的弹幕让用户如同有人陪伴观影,形成抱团式观影,消除了观影的孤独感。

弹幕不仅在用户与 UP 主之间搭建了双向沟通的桥梁,更活跃了用户之间的交流。喜爱偏好相同的观看者在弹幕的加持下更容易引发共鸣与分享。

2. UP 主

1)解决无法可视化每个内容时段的用户反馈的痛点

对于 UP 主而言,针对单个视频内容的核心运营指标有播放量、弹幕、留存率、评论、分享、硬币、收藏、充电。

仔细分析就会发现:只有弹幕和留存率两个指标是对单个内容细分的结果,其 X 维度为内容时段,Y 维度为数量/比例。其余指标则是对内容整体的最终产出结果,如下图所示。

弹幕直观地反映用户对视频的反馈热度,高数量片段说明得到了用户大量的反馈,则更容易制造流量。

UP 主可快速定位到弹幕的热门时段,并分析该时段弹幕的具体内容,从而能准确知道用户的情感取向,然后优化后续内容。

例如,在上文的弹幕热点区域分布图中,00:30 和 02:30都是 UP 主可重点研究的时段。前者因弹幕量最高,代表该时段的内容引起了用户最高的关注;而后者因弹幕数量达到短期峰值,表示用户的关注度具有突然的回流。

2)扩大内容的信息量

用户通过弹幕对内容进行再生产,UP 主呈现给用户的内容不再仅是视频本身,还加上了再生产的弹幕内容。

B 站经常出现此类弹幕:“从电影院回来看弹幕版”、“从爱奇艺回来看弹幕版”……这正是弹幕的信息量魅力所在。

B 站中不乏科普人才发表观点,这些弹幕有效的讲解和补充了内容的信息。

另一方面,视频内容难以每个时刻都让用户全神贯注观影,导致用户容易陷入一个审美疲劳期。

然而,弹幕自带与内容本身不同的娱乐信息——通过弹幕能短时的、局部的、离散的能有效转移用户注意力、调节疲劳感,从而延长用户的留存时长。

3)增加内容的传播属性

每个用户都是一个信息传播节点,每次的点评、转发、点赞都实现信息的传播。

基于弹幕的传播效果模型可主要分为认知层面效果、情感层面效果、行为层面效果。

  • 认知层面效果体现在用户因弹幕对视频内容的第一印象。弹幕数量作为内容受欢迎程度的衡量指标之一,其首要目的是吸引用户点进来观看视频。比如,用户原本对作品主题并不感兴趣,却因其有巨大的弹幕数量而选择观看该作品。
  • 情感层面起着承上启下作用,既说明了弹幕在认知层面中发挥了有效作用,又为行为层面打下了基础。其效果体现在:观影过程中,弹幕引发了用户情感上的转变,由原本打算放弃转变为留下来继续观看、发送弹幕。
  • 行为层面效果则是用户因弹幕得到了良好的观影效果,而进行可量化的传播,如分享给好友、打赏 UP 主。

三、产品视角

1. 提高用户留存率

弹幕解决了用户“共时”评论剧情、UP 主能更准确了解内容每个时段的问题的痛点;也让平台两端的普通用户群体和 UP 主群体相互更加了解。

UP 主能通过生产受用户喜欢的内容来获利恰饭。普通用户能看到喜欢的视频内容,满足了双方的需求,从而增加两端用户的留存时长,减少流失率。

2. 发展 UGV+PUGV 模式

在内容构成上,B 站视频主要由专业用户自制内容(Professional User Generated Video,PUGV)组成,即 UP 主的原创视频。 弹幕则是对 PUGV 进行加工的用户自制内容(UGV)形式之一,让用户从观看者转变为发弹幕的再生产者,并刺激 UP 主生产更多专业内容。

根据 B 站 2019 年三季度财报:PUGV 内容占 B 站整体播放量的 90%。

2019 年 B 站 Q2 财报显示:B 站每月平均有 85 万活跃的 UP 主们上传 240 万个视频,平台日均视频观看量超过 5.86 亿次。B 站的弹幕互动达 18 亿次,同比增长 180%。

这种 UGV+PUGV 模式使得 B 站的核心流量是由广大的腰部内容创作者贡献,避免了平台依赖头部创作者的隐患。弹幕因极大丰富了内容本身的精彩度,缩短了腰部内容与头部内容质量的差距,让腰部内容创作者也得到相应的发展。

3. 构建双向的情感连接桥梁

一个简单的例子:UP 主在视频中呼吁用户“请把 保护 打在屏幕上”,然后普通用户疯狂输出“保护”弹幕。于是,UP 主和普通用户靠弹幕就完成了一次互动交流。

B 站从一个单向的视频播放平台,变成了双向的情感连接平台,而弹幕则是连结双向情感的桥梁。弹幕所反映的已不再是简短的观影看法,而是在向 UP 主表达情感倾向,实现精神上的共鸣。

B 站 CEO 陈睿表示:“在 B 站,每个月有超过 14 亿次弹幕和评论的互动,这些弹幕的互动带来的其实是心灵和情感的碰撞。弹幕让 B 站变成了一个社区,而且这个社区是真正能够触达内心,有温度的社区。”

4. 扩展付费模式渠道

付费用户可解锁弹幕的更多功能,用户想要发送高级弹幕,则需要向 UP 主支付 2 硬币。高级弹幕扩展了 B 站的付费模式渠道,并培养了用户进行内容付费的习惯,有助于 B 站 整体的盈利模式。

 

本文由 @北村方向 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很好的分析~

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