B端会员的产品逻辑

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B端会员产品主要是帮助企业更好的在线上运营生意,和广告产品通过流量快速获取客资转化不同,它更强调通过运营/经营,获取持续的转化。

市面上常见的B端会员产品有:美团的商户通、58网邻通、1688诚信通、微博企业蓝V/商业服务包、抖音企业号等商家会员产品。首先功能权益是基础,产品定价决定着可覆盖商家量。其次商家会员不同于效果广告,产品价值难量化,但需要让商家感受到价值。

一、功能权益

商家购买产品是一个理性的行为,功能权益需要有足够的价值。商家会员产品主要的功能权益是增收入(营销转化、引流量)、降成本(内容生产 等)、提效率(用户管理、数据分析、舆情分析)。

1. 提升收入是核心

商家入驻平台最核心的点就是获取用户,带来收入。商家为了能够在平台获取更多收入,是愿意去购买付费产品。

增收入主要是三点:引流、转化、复购。

  • 有流量是商家入驻平台最直接的原因:交易平台(美团 58等)引流要有更多的曝光位置、列表加权等相当于(直接打包一定的流量);对于媒体平台(微博 抖音等)引流是靠曝光优质的商业内容、提供稳定的私域流量(涨粉)。
  • 有转化是商家入驻平台最终的目的:交易平台要是样式更优的详情页、视频展示、更多决策信息展示,其次提供促销/定价工具;媒体平台B端交易一般会提供交易流程的建设,如抖店、快手小店等。
  • 复购持续盈利的保障:交易平台比较多的是发券、集点卡、会员营销;媒体平台商家大多走粉丝经济,经营用户/粉丝到达多次复购。

增收入里面的功能有不少点可以拿出来细聊的,本次暂不梳理。

2. 降低运营成本

商户在线上营销,避不开的就是图片和视频制作成本。比如:页面上的背景图、海报图等都是需要制作的,但是绝大多数的商户是没有制作能力的。平台可以提供在线制作工具帮助商家降低成本生产内容。

3. 提升运营效率

提效率是平台可以给到一些其他更深维度的数据(内容、粉丝、同行、行业数据),帮助商家更了解自身及竞对情况。客户一般分为KA和中小商家,这两类商户诉求很不一样。KA商家更看重数据分析,除了关注经营状态 还关注整体品牌影响力。提效率的一些功能 商家感受价值的程度最低,大多数的中小商家不看重数据,觉得价值不大。

二、产品价格

1. 版本设计

要分商户类型及商户分层设计不同的版本功能,不同的商户类型(KA和中小、不同行业)对功能的诉求也不一样。

像外卖平台的商家是线上闭环,可以通过线上的数据进行分层。但是许多平台的商家经营数据没有线上化,在这个过程中商户拜访、销售侧沟通就很重要。

2. 定价设计

价值公式:如果是纯线上自主售卖的产品(没有线下销售帮助),最好是有一个价值公式,也就是将功能可量化,当然也不是每一个功能都可量化,最好是核心的功能可量化,且量化价值>售卖价。

商户可承受能力:产品值多少钱和商户能够花多少钱完全是两回事,要去计算及调研商户的可承受能力,看价格能够覆盖的区间,寻找售卖量*价格最大值。

竞品定价:要调研清楚自身与竞品的差异,价格的差异,一般价格不要差太大,因为商家会对比。如果有竞品已经售卖一段时间,会形成商家价格感知,如果价格差距太大,商家接受能力会降低(除非你的产品确实有核心点超过竞品)。

根据业务阶段定价:比如产品刚上线,还是在积攒口碑探索产品的阶段,就可以把价格定低一些,更多的获取商户迭代产品,后续再慢慢调价。但是要切记一点,策略不能频繁调整,客户不能忍的是无休止的涨价,因为他不知道什么时候是头,这样会很没有安全感,客户会降低对平台的信任。

三、价值感知

价值感知是让客户知道产品带来的价值,当然一般给客户的感知价值是超过售卖价的,因为这样客户才感觉到比较值,才愿意去续约。做感知是最难的,因为客户不一定信,但是也一定要做的。

价值感知如何做,商家会员产品其实可以参考用户会员产品,如京东plus 在购买前就给用户算了一笔账,显示能带去的价值。但是好的会员产品是能够通过几个核心利益点打动用户,不好的会员产品就是在罗列各种优惠,很多优惠普通用户根本用不到。

四、功能设计

(1)打磨核心功能

市面上的商家会员产品,功能都是在十几个左右,商户一般情况看到十几个功能是懵逼的,主要使用其中的一些核心功能。产品初期应该花心力去打磨核心产品,后期对于不同行业的商家,可以分版本迭代,但一定要有一个核心的价值点,要简单直白,最好一句话可以说清楚产品的价值。

(2)产品可预知

产品示例、审核反馈:告知上线后样式及审核进度,审核拒绝可直接查看原因;

新产品有预告:产品功能提前告知,了解商家反馈;

平台公众号/微博,可以实时关注信息。

(3)客户问题&反馈

常见问题解答:常见问题梳理与解答;

问题及时反馈:页面使用问题可快速找到对应责任销售/提交产品反馈;

产品建议收集:高效利用商家自主渠道,收集产品建议, 快速产品迭代。

案例:

B端会员的产品逻辑

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的非常好

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  2. 可以可以。

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