从张小龙踩过的“坑”里学到的事儿

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很多时候有创意有价值的需求初期真的可能只是产品经理脑中的灵光一现,但是这个灵光一定要追溯到真实场景下的用户需求原点,只有这样我们才可以找到有价值的真实用户需求。

2012年3月,微信用户数突破1亿大关,实现了对小米米聊后来居上的逆袭,赢下了移动互联网最有商业价值的移动IM之战。

2012年7月24日,从下午2点半到晚上11点半,张小龙在腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲,主题是“微信背后的产品观”,腾讯为此开设17个分会场,同步直播。

这场演讲内容我每年都会翻出来看一看,随着自己不同阶段的产品阅历变化,每次阅读都有新的体验。

01 张小龙踩了一个什么坑?

演讲中张小龙举了一个腾讯邮箱产品团队曾经在一个功能上错判的例子,用以告诫产品经理要有“同理心”真正站在用户的角度思考问题,而不是自我YY需求。

演讲中原话是这么说的:

“这是我的一个附件,是前两天邮箱新改版后昨天刚刚上线的。以前没有这个东西,现在你可以在里面直接查看你的附件,也可以搜索,看起来很方便。像这些Word 文件、图片都可以直接阅览,看起来挺方便,而且你可以把所有的附件都列出来翻页。最后这是电脑做出来的图象,不是真实拍摄的,这样看附件是不是很快?对吧,所有的附件都在这里。

然后用了3分钟的时间进入到一个傻瓜状态,就说这个地方做得不对,这是错的。我想请问一下你们觉得这个东西是对的还是错的?是考验大家的傻瓜发展力。这个功能挺高级的,我还可以全选、发送或者查看。这是把图片分出来,我还可以下载一个来看。有没有人觉得这里面有问题?”

从张小龙踩过的“坑”里学到的事儿

注:配图为笔者截取的当前QQ邮箱的相应功能截图

坦白来说八年前看到张小龙的这段描述,我的脑子里边是空白的,因为当时既没有打开QQ邮箱实际去体验这个功能,同时对于他所描述的“傻瓜状态”,不得其法。

甚至到今天我也很难去体会这种入定“傻瓜状态”的操作方法,这是一种利用直觉式的判断方法,我认为使用“用户故事”这种理性的方式去理解用户需求更适合我。

用户故事是敏捷开发中用以捕捉用户需求的一种方式,简单、好用,它的结构是:

  • 作为:(XX用户)
  • 我想要:(用户目标)
  • 以便于:(用户价值)

比如说回答张小龙上边的提问可以是:

  • 作为:使用QQ邮箱处理大量工作往来邮件的用户
  • 我想要:有集中查看附件的功能
  • 以便于:我便捷的找到曾经看到过的重要邮件的附件

接着上边的例子,张小龙在演讲中这么说:

“如果做不到(注:进入傻瓜状态),你就拉一个用户过来,你看着他用。当我们进入到一个很傻瓜的状态,你会问自己问题,我现在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?用户进来,看着附件他想干什么?他想搜索到附件,找到某一个邮件里面的附件。他需要把所有的附件列出来吗?列出来一页最多20个,然后他再翻页,他会这样浏览吗?其实不存在浏览的需要。”

实际上我们可以看到张小龙口中的入定“傻瓜状态”的心法。

“我现在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?”

其内核理念和用户故事是一致的。

就像张小龙告诫的那样,现实中的产品经理很容易犯主观臆造需求的毛病,前几年出现过一个产品经理向开发提出希望App背景跟手机壳颜色变化的需求,结果导致对应程序员愤怒的同产品经理干起架来。

所以对于需求,可以有两种捕捉方式:

  • 第一种是从现实中来,了解到目标用户的一手真实需求,总结归纳提炼得出;
  • 第二种是从自己的推理或拍脑袋中来,这种需要用用户故事的形式进行重写,基于用户故事去现实中验证。

比如上边提到的用户故事例子:

  • 作为:使用QQ邮箱处理大量工作往来邮件的用户
  • 我想要:有集中查看附件的功能
  • 以便于:我便捷的找到曾经看到过的重要邮件的附件

我们接下来要问3个问题:

  1. 这种用户规模有多大?
  2. 这种用户目标的频次有多少?
  3. 这种用户价值的重要程度有多大?

这三个问题怎么回答?

答案是最优的方式是从现实的用户中调研得来,不具备调研条件的话可以低成本的通过MVP的方式去验证得来。

张小龙的这个例子被他自己认为是结结实实踩了一个坑:

“我当时就问我们一个产品经理,说这个东西可能不是用户需要的,你们这样做了,用户也不会买账,他进来一次就不来了。然后他就不好意思地告诉我,说他们上线一天,发现用户确实没有什么增长。”

02 如何找到更有价值的真实用户需求?

首先我们需要承认任何需求都有价值,其区别无非是价值大小,还有其实现成本的大小。

比如上文提到的提出希望App背景跟手机壳颜色变化的需求的产品经理,他可以提出这么一个用户故事:

  • 作为:一个追求时尚酷炫经常更换手机壳的产品经理
  • 我想要:App背景跟手机壳颜色变化
  • 以便于:满足我追求酷炫个性的偏好

但是在回答“这种用户规模有多大?”的问题时,可能就会发现这个目标用户规模非常小,同时实现这个需求的成本非常大,由此就可以把这个需求的优先级降到很低。

张小龙的QQ邮箱团队在“邮箱附件”这个功能下踩了坑,后来他们又是怎么出坑的呢?

我们先来看答案,与网易邮箱的“邮箱附件”功能相比,QQ邮箱的对应功能名改为“附件收藏”,提供了两个Tab,默认为“收藏附件”,另外一个才是“全部附件”(张小龙演讲中所提到的那个“失败”的功能)。在每封有附件的邮件的附件查看处,提供了一个“收藏”的功能按钮,点击后可以将此附件收藏到“附件收藏-收藏附件”处。

从张小龙踩过的“坑”里学到的事儿

QQ邮箱截图

从张小龙踩过的“坑”里学到的事儿

网易邮箱截图

从张小龙踩过的“坑”里学到的事儿

QQ邮箱截图

为什么会有这个区别于网易邮箱的功能呢?

我们用敏捷里边的“5个为什么”工具来模拟拆解下。

(1)问:用户为什么会想要有一个地方集中查看附件?

答:有两种用户,一种是查看过某个有附件的邮件后,过了一段时间想再次查看相应附件,但是记不清邮件主题,无法直接搜索邮件;一种是查看过某个有附件的重要邮件后,想要快捷的再次查看相应附件。

(2)问:这两种用户,哪种用户规模大?

答:通过用户调研发现,第二种用户规模大。

(3)问:这种用户的需求应该怎么满足呢?

答:可以提供“收藏”附件的功能,这样用户形成习惯后可以及时主动的标识重要附件,这样用户后续可以便捷的集中查看重要附件。

以上只是通过“5个为什么”工具来模拟倒推出QQ邮箱团队当初捕捉到“收藏附件”这个需求的过程。当然就如我上文所说的捕捉用户需求可以有两种方法,第一种是从现实中来第二种是从自己的推理或拍脑袋中来,但无论哪种方式都是力求还原最真实的用户需求。

很多时候有创意有价值的需求初期真的可能只是产品经理脑中的灵光一现,但是这个灵光一定要追溯到真实场景下的用户需求原点,只有这样我们才可以找到有价值的真实用户需求。

#专栏作家#

奇文天翔,微信公众账号:产品一二三,人人都是产品经理专栏作家。8年产品经理经验,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这篇文章的核心就是添加一个创意想法或者功能,要站在用户方面来考虑,通过一系列方式方法来调研,确认,最后输出的功能是用户切身的需求原点,而不是瞎添加,瞎设计。

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  2. 没看懂………………..

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