说说“焦点小组”那点事儿

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有时接到比较紧急的调研需求,需要快速反馈问题,用户深度访谈持续的时间似乎太长,于是往往会采取另一种调研方法“焦点小组”。只需要1~2场深度访谈的时间,却能同时搜集到8~12名用户的反馈,于是在敏捷的用户研究中,焦点小组似乎成了无往不胜的利器,那是不是只要时间紧急,都可以尝试使用焦点小组呢?笔者在初做用户研究员时,走过一些弯路,这次把自己对焦点小组的了解和经验写一写,抛砖引玉,希望能和大家一起讨论。

首先,说到焦点小组,不得不提到心理学家所罗门.阿希在1955年所做的线段实验。从这个实验中,他发现有些人情愿追随群体的意见,即使这种意见与他们从自身感觉得来信息相互抵触。群体压力会导致明显的趋同行为,哪怕是以前人们从未彼此见过的偶然群体[1]。因此,作为组织参与者进行讨论的焦点小组,个体行为的压缩或失真是不可避免的原罪。那么,什么样的研究适合焦点小组?如何进行比较合适?

一、敏感或与个人关系密切的话题不适合作为焦点小组话题

罗马尼亚的一个研究小组曾经做过焦点小组和深度访谈的对比实验,从实验中,他们发现,当那些参与实验的大学教员被问到诸如“您如何评价研究机构对个人绩效的评估体系?”这类与个人发展或收入比较密切相关的问题时,焦点小组和深度访谈得到的回答截然不同。而当被问到“您如何评价研究机构和商业环境之间的关系?”这类和个人不太相关的问题时,焦点小组和深度访谈得到的结论却能基本保持一致[2]

这和我们生活中遇到的情况也比较一致,对于和自己不太相关的信息,能客观理性地进行分析和评价,但对和自己有关或不愿公开的信息,尤其是在有其他人的情况下,表达意愿和真实性难免有所失真。因此焦点小组并不适合讨论敏感或和个人关系密切的话题,人们会出于自尊、或保持和其他人趋同的心理而阻碍自己表达真正的意见或建议。

二、以获取用户行为、个人观点等偏个人化信息为目的的调研不适合采用焦点小组

焦点小组主要是用于观察某一群体对某个主题的观点、态度和行为,而不能用于确定用户的个人观点和行为[3]

以用户画像的项目为例,用户画像一般都要求对用户群体进行分类,那么我们首先需要了解不同用户的个人行为、爱好、习惯、动机等和产品相关或有可能影响到产品的信息。无论话题敏感与否,由于焦点小组参与人数众多,这种深入的、细致的调查通过焦点小组是无法很好地完成的。不仅仅是用户画像,只要是偏重于考察个体行为的调研,焦点小组就不太合适,比如以观察用户实际操作行为为主的可用性测试,就不适合采用焦点小组。当然这并不意味着用户画像并不能采用焦点小组,用户画像可以由多种调研内容组成,但在调研中需要获取个人信息的这一部分,往往是初期,是不适合采用焦点小组的。

三、执行焦点小组时,主持人和用户的选择都需谨慎

在执行焦点小组时,都会不可避免地提到主持人非常关键,需要较强的控场能力,避免话题走偏或出现意见领袖式的用户。但首先,主持人需要对要调研的产品本身非常了解,这样在焦点小组执行的过程中,才能敏锐扑捉到讨论中的重点。这也是为什么在邀请第三方调研公司协助调研时,最好有自己产品的产品或用户研究员从旁监督或参与。

其次,在具体的执行上,主持人也需要多注意自己的言行,承担沟通不同参与者和保持话题方向的责任。比如:

  • 不能只按同一种顺序询问用户意见或让总让某些人优先发言。
  • 尽量让用户均匀地分布在讨论桌四周,避免分布不平衡或出现“审查式”的坐位(自己和个别用户坐一边,其他人坐另一边),导致一部分用户产生压力。
  • 对于不同性别的用户,可以交叉安排座位,比如“男女男女男女……”的方式,避免讨论中出现小团体。
  • 对于特别核心或资深的用户,应多加留意,适当多给他们一些表达机会,当然,也需要和整体保持平衡。

笔者曾经做过一次大学生对音乐爱好和需求方面的焦点小组,由于自己并不是音乐发烧友,对相关产品也不是很熟悉。当时有两个用户是资深音乐迷,对于音乐的想法比较多,但在讨论时,笔者并没有意识到这一点,也没有给他们更多的表达机会,对他们的反馈也没有更留意。最后整理资料时却发现,这两个用户其实提供了很多有价值的想法,其中有些内容可以继续关注和挖掘,后续只好通过电话访谈补充了部分内容。同样也是音乐那场焦点小组,有个女孩子最后一个才到,只好坐在了离大家较远的一边,看得出来有些不安,笔者由于经验不足,没有马上解决这个问题。每次问到那个女孩子的时候,她都表现得比较小心和低调,不像其他人那么随意和放松。后来让她和其他人坐到一起后,明显发现情绪高昂了很多,后面表达时也更积极了。

除了对主持人要求较高,对用户的选择同样也需要谨慎。在招募用户时,需要多招募一些用户用于筛选,其中个人表达太活跃/太不活跃、表达能力较差或者思维过于发散的用户都不适合作为焦点小组的参与者。对同一场焦点小组用户可以选择产品目标上不同类型的用户,组织他们讨论时也可以了解对彼此的观点和态度,但这些用户的社会背景,如社会阶层、教育程度、收入水平等方面则不应相差太大,否则难以进行有效的讨论。

最初涉及用户研究时,笔者曾经邀请一组高校毕业生一起讨论找工作的情况,其中一名为985高校的毕业生,其它的则为普通一、二本高校毕业生。焦点小组开始没多久,笔者就发现这种组合是一个错误。对毕业生而言,985高校学生找工作的渠道,面临的工作机会以及和工作后的学长学姐的互动比普通高校毕业生等都要充分,所以讨论进行不久后,985高校的学生发言时,往往是一片沉默;当普通高校学生讨论时,985高校的学生也无法引起共鸣。尽管8名参与者中,985高校的学生只有一个,但也仍阻碍了信息的表达和交流。

还有一点需要指出的是,由于焦点小组和深度访谈都需要和用户进行沟通,都可以了解用户的观点,两者之间的调研目的会有重合之处,但是两者的执行方式和目的并不完全一样。焦点小组是一组多人的讨论,除了了解用户自己的想法,还可以看到参与者对其他人观点的态度和评价,从中获取新的发现。而深度访谈则重点在于了解某个人的详细信息。切忌将焦点小组操作为轮序的个人深访,笔者初期就犯过这样的错误。(附录列出了焦点小组和深度访谈的区别)

综上所述,焦点小组比较适合非敏感或参与者关系较弱、不以获取偏个人化信息为目的地调研,否则即使有时间上的压力,仍然建议通过深度访谈了解用户。另外,执行时,对主持人和用户的选择都需谨慎。主持人不仅需要把控讨论的方向,也需要妥善照顾到每一位参与者。在用户的选择上,则应和调研目标保持一致,以及保证用户背景不要存在明显高下差异。

附录:焦点小组和深度访谈的异同点。

焦点小组

深度访谈

招募用户的要求

一个组内的用户背景应该保持一致,比如学历、收入、符合同一用户招募标准。 每个用户的背景可以相互独立。

适合的话题

不适合敏感、私人或带负面倾向的话题。 可以就某些敏感、私人或带负面倾向的话题进行沟通。

调研目的

汇集某一类人群的观点、想法和认知;了解某一类用户对新技术或新产品的观点、想法以及预期,评估用户对市场接受的程度,面临的挑战和问题,不适合涉及具体操作。 重点在挖掘个人用户的使用动机、观点、想法和认知,以及可以观察个人的行为操作。

适用阶段

适合对产品或用户有一定了解的基础上进行。 可以作为新产品或新用户的调研方法。

对研究人员的要求

非常高,有较好的控场能力,需要促使所有参与者积极地交流,同时保持讨论不被意见领袖式用户所引导。对用户的背景、特征和所在族群已经有基本的了解。 高,能和用户快速建立信任感,敏锐感受用户的心理变化,挖掘出用户内心的真实想法。

执行

主持人进行引导,用户就某个话题集体讨论,自由地表达观点;保持灵活的访谈顺序,让每个人都感觉自己被关注。 访谈员和用户进行一对一的沟通。

和其他调研方法的兼容性

不适合和可用性测试、眼动测试等操作类调研方法进行联合调研。 可以和可用性测试,眼动测试等操作类调研方法相结合。

优点

时间短、效率高,某些方面真实性较高。 可以获取详细信息,真实性高,调研内容和主题的局限性较小。

缺点

真实性比较受话题和其他用户的影响。 整个调研过程时

来源:腾讯ISUX

 

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