手把手教你做自动化营销(1):流程设计

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好的营销活动,不仅需要完善的方法论做基础,还需要有相应的工具做支撑。做好自动化营销,笔者认为需要关注两个阶段,即流程设计阶段和效果追踪阶段。今天先来讲讲流程设计阶段我们该如何做。

最近几年,随着国内toB市场的兴起,让我们B端产品人对自己选择的路更加的坚定。既是机遇,也是挑战。

未来的时光,B端市场将会引来增长的爆发,头部公司引领,创业公司探索,一切才刚刚开始。

最近一年,自己做的都是企业营销方向的内容。今天就来说一说,想要做好企业营销,我们需要什么。

其实关于企业营销,以前无非就是发发活动短信、生日祝福之类的内容。决策的过程,要么是拍脑袋,要么是所有人,并没有所谓精细化的概念。特别是在传统企业,这种情况十分普遍。

最近几年,在国内互联网大厂的宣传和推动下,已经开始出现用户标签、用户生命周期,甚至AI模型的运营方法论。

技术的发展,推动运营手段的提升。运营手段的丰富,也进一步验证了工具的价值。

好的营销活动,不仅需要完善的方法论做基础,还需要有相应的工具做支撑。做好自动化营销,我认为需要关注两个阶段,即流程设计阶段和效果追踪阶段。

今天先来讲讲流程设计阶段我们该如何做。

所谓好的开始是成功的一半,合理的活动流程设计,是活动成功运营的关键。

一、活动目标的确定

凡事预则立不预则废,活动目标的确定,直接决定了活动预算和渠道选择。

1. 活动预算

可以这么说,每一次的活动,都有其预期要达到的成效和准备花费的资源。

且不说小点的公司要做好成本控制,大点的公司,每次活动都要经过层层审批,为的就是要确保活动做的有意义,要有比较高的ROI。

那么,确定活动的预算和成本,有两种方式,一种是固定投入,一种是固定结果。

所谓的固定投入,指的是公司对每次活动都有固定的成本预算。运营人员要考虑的是,在这固定的预算内,如何才能收获最大的效果。

所谓的固定结果,指的是公司对每次活动都有固定的结果预期。运营人员要考虑的是,为了达到这固定的结果,如何花更少的钱。

预算的多少,决定了可供选择的渠道。

2. 活动渠道

当我们明确了活动的预算之后,就需要考虑相应的投放渠道了。

我们需要考虑每个渠道的投放成本、投放成功率、投放效果等等因素。人数少的时候,单渠道就能满足需要。人数多的时候,还需要考虑不同渠道的组合投放。

目的只有一个,花最少的钱,办最大的事。

常规的渠道包括短信、邮件、APP推送,这些都是过去已经验证过比较成功的方式。

最近几年比较流行的像微博、微信朋友圈、抖音、头条,也能够获得很好的运营效果。

根据公司的实际情况和预算,合理的选择活动投放渠道。

活动的目标确定后,接下来就是如何圈选人群了。

二、活动人群的圈选

关于人群的圈选,可以考虑下面三种方式:标签圈选、生命周期、AI模型算法。

1. 标签圈选

这也是相对简单的一种做法,就是通过不同的标签组合,圈选出目标用户。

当然,为了完成圈选功能,需要做一系列的准备工作。

需要根据每个企业的实际情况,定义一系列的基础标签,最好能够按照一定的规则进行归类。比如基本属性、业务属性、用户等级。

在完成了基础标签的定义后,还需要能够对基础标签进行组合计算,以满足更丰富的使用场景。

在进行标签定义的同时,就需要考虑标签的更新周期,是按天更新,还是按一定的周期更新。

2. 生命周期

所谓的用户生命周期,是指按照业务流程定义成长轨迹,然后在每个对应轨迹内,抽象用户的基本画像。如下图,就是典型的生命周期,将用户的成长轨迹分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

生命周期的作用,是为了在每个周期内提供相应的营销策略。如经典的AARRR模型,在每个阶段,都有相对应的运营目标,然后围绕着目标开展活动,更加有针对性和目标性。

其实每个行业,每个企业的用户生命周期都不同,上面介绍的用户生命周期和AARRR模型,都是行业内通用标准。

最理想的状态,是能够按照不同的行业、不同的公司,根据实际的业务流程和运营场景,自定义生命周期。

3. AI模型算法

所谓AI模型算法,指的是,按照实际业务场景,利用模型算法,对每个用户进行动态评分,然后推荐最佳的优化名单。通过模型算法,可以极大的提升运营成功率。

不同的运营场景,配合着不同的模型算法,不同的模型算法,匹配出不同的用户。

一句话总结就是:通过算法,推荐最优人群。用户要做的就是下载名单,剩下的就交给模型。

好了,通过上面的三种方式,我们已经能够得到目标用户了。接下来要做的,就是配置具体的活动内容。

三、活动流程的配置

关于活动内容的配置,目前的主流思路有两种,一种就是按照固定的流程式创建(固定式),一种就是使用拖拽方式自由创建(拖拽式)。

无论是哪一种方式,都可以达到最终想要的效果,唯手段不同而已,各有利弊。

先来说说固定式

利:流程固定、操作简单、易上手、无学习成本;弊:满足场景较少、不够灵活。

再来说说拖拽式

利:灵活自由、可以满足几乎所有场景;弊:操作相对复杂、不易上手、学习成本高。

就我个人而言,坚信拖拽式会是未来的趋势,一来是以后企业的营销场景会越来越多样,固定式的肯定难以满足这些需求;二来是随着互联网的普及,运营人员对工具的操作将不再是问题。

好了,上面做了这么多铺垫,接下来就来看看做拖拽式需要注意的点。当然了,介绍的还是设计思路,具体展现形式需结合实际情况。

做好拖拽式,肯定没那么简单,需要考虑的内容会很多,说几个关键点:定义好控件类型、每个控件要绝对独立、留好接口做对接。

1. 定义好控件类型

大家都接触过流程图,做拖拽式其实套路也差不多。大致有流程开始、流程过程、流程分支、流程结束这四大类。不同类型的控件,最好用不同的形状、颜色进行区分。下图就是Salesforce的控件:

对控件进行分类,目的是让用户在使用的时候更加方便。但这背后其实还涉及到每个控件的规则,需要定义好每个控件的输入和输出条件,每个控件的前后连接逻辑,这些都需要有明确的定义。

2. 每个控件要绝对独立

拖拽式的核心目标就是灵活自由,所以我们在考虑每个控件的时候,就必须要保证绝对自由,每个控件都可以独立存在,然后通过输入输出条件来限制前后关联关系。

我们可以试想下,如果两个控件之间有某种强关联,那是不是意味着,以后修改任何一个控件的时候,另外关联的也需要一起调整。那面对多客户的时候,需求不同需要定制的时候,是不是会面临多种组合的可能。

所以,唯有独立,才能灵活。唯有灵活,才能多样。

3. 留好接口做对接

这一点其实是有点针对B端业务的,因为我们面对的都是不同的企业,每个企业的实际情况都不相同。如果不留接口做对接,做二次开发,在实际部署的时候,是很难落地的。

就拿发短信来举例,有些企业不需要审核,内容都是创建活动的时候输入的,只要不违反原则,都可以发送。而有些企业,短信是需要先提交模板,审核通过后才能发送的,这就直接决定了前台展示内容的不同。

定义好接口内容,为不同需求进行配置,这需要从底层就支持并设计,否则,后期重构成本会很高。

关于活动配置的内容就说的差不多了,你应该看出来了,上面说的都是关于控件的。

但是活动内容的配置还有很多内容,比如活动名称、活动目标、是单次执行还是周期执行,是触发式还是定时型的,这些都是基础的内容,这里就不说了。

说到这里,关于营销活动的流程设计就介绍完了。下一次,我们将介绍针对活动的效果评估。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这都可以自动化 漂亮

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    1. 一切皆可自动化

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