如何利用场景定位法打造“接地气”的频道?

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随着平台对下沉市场愈发重视,“特价秒杀”改名“每日特价”,并从原来“京东秒杀”频道下的子业务升级成为一个致力于渠道下沉、面向低线市场的全新独立频道。然而原有的页面调性不足且难以突出业务特性,为了更好地应对频道的角色转换,业务希望通过整体改版来重塑页面调性,突出“低价”和“促销抢购”的感知,同时也期望在页面点击转化效率上带来一定提升。

一、场景定位

重塑调性的第一步就是场景定位,即分析业务关键特征并匹配到我们所熟悉的真实场景中。

秒杀营销矩阵共有三个频道:京东秒杀、品牌闪购、每日特价,分别对应了三种不同档次的特卖促销。

“京东秒杀”以爆款单品促销为核心,商品价格跨度从几十元到几千元不等,货品结构较为综合丰富,类似于线下的卖场促销,调性上倾向于大众化。

“品牌闪购”以品牌折扣促销为核心,类似于奥莱打折,在调性上更加高品质。

“每日特价”则以超低价促销为核心,面向低线城市的价格敏感人群,绝大多数商品都是在百元以下,且多为杂牌商品,这些特征和现实中的地摊场景是一致的,因此我们把“每日特价”定位为【地摊甩货型】,在调性上更加平民接地气,应当传递的感知为“绝对的低价”,“绝对的划算”。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

二、从场景特征到设计策略

通过日常观察,我们发现地摊场景靠以下几个明显的特征手段来吸引用户:

  1. 铺天盖地的醒目利益点,加循环播放的洗脑广播。
  2. 文案使用上往往大胆夸张而不失生动,例如:“买到就是赚到”、“跳楼价”、“血亏”等。
  3. 现场往往人山人海,人一多就能吸引更多人围观。
  4. 另外在对“地摊”场景探索的过程中,我们也发现用户对低价商品往往缺乏信任度,对降价真实性及商品品质方面有一定疑虑,线下地摊会通过标明降价原因(如“清仓低价大甩卖”、“厂家直销”)的方式来博取用户的信任感。

由上四点我们确立了塑造“接地气”调性的四个方向,并进一步推导出设计策略。

(1)放大利益点

头部低价心智植入,商品标题突出卖点,多个利益点透出,强化商品价格力。

(2)采用接地气的文案话术

标题话术优化,利益点话术优化。

(3)突出热闹氛围

加强头部视觉氛围,展示爆卖件数,展示类目销售前十,突出即将售罄态。

(4)获取用户信任

增加平台背书信息,突出降价原因,保障性利益点透出。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

三、实施设计策略

对于下沉市场用户,最重要的一点就是:简单直接,避免过于复杂。因此在频道基础框架上我们沿用了原有的feeds模式,横向是类目分流,纵向是商卡的单内容信息流,用户一上来无需多余思考就可以直接浏览。

在该框架下页面的核心是商卡feeds,因此频道是否“接地气”主要取决于用户对于商卡的感知,其次是对页面头部的感知。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

1. 商品卡片重构

1) 商品图放大

商品图尺寸放大,视觉上更有冲击力。

2) 标题突出商品卖点

标题的作用是在商品图之外辅助用户理解商品是什么以及抓住用户兴趣点,一方面,我们将原来两行长标题缩减为14个字以内的短标题,帮助用户快速抓住商品的重点信息。

考虑到许多低价商品没有品牌背书,因此对于品牌商品建议透出品牌信息,对于杂牌商品我们则建议透出利益点和卖点信息。

3)多个利益点透出

在标题下方增加一行商品利益点,最多展示3个利益点,吸引用户点击购买。

4)强化商品价格力

为了放大低价商品的价格吸引力,我们把价格加大加粗并与标签形状的按钮进行融合,与原有的抢购按钮相比,更让人有点击欲望。

5)热卖氛围刺激

通过已售状态的变化,可以营造不同火爆程度的抢购氛围,并刺激用户购买。

当已售件数≥1000件时,下发“火苗+爆卖XX件”;当100<已售件数<1000,展示“已卖XX件”;当已售件数<=100件以下,展示“热卖中”;已售超过90%时,显示进度条。

针对一级类目的商品实时销售数量排名前十的商品,在商卡上展示类目的热销标签,吸引用户点击购买。

6)突出降价原因

通过降价原因的透出突出降价的真实性,获取用户信任感。共有5个降价原因:厂家直供——人工运营;大牌直降——品牌池;扶贫特卖——扶贫馆;清仓特卖——3-4折;超值速抢——兜底。

7)坑位差异化设计

第一坑是机动位营销位,可以配置超低价噱头商品为商家引流,或是配置新人定向商品来拉新。针对这两种坑位,我们在运用标签和利益点样式上做了差异化展示,来加强营销坑位的感知。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

2. 页面头部优化

1)低价心智植入

在用户进入频道页面时,首要就是要让用户了解“这是一个什么样的频道?”和“它能给我提供怎样的价值和好处?”。

因此我们在头部增加频道介绍信息,植入“低价且质优”的用户心智。通过“超低价好物”的大标题,突出频道整体利益点并迅速建立低价认知;通过“物美价廉”、“30天最低价”等平台背书信息,则有助于打消用户对于品质和价格方面的疑虑。

2)加强视觉氛围

原页面头部为纯白色,改版后使用大面积的橙红色加强头部的促销氛围,强化频道调性。

3)分流入口差异化

“9块9疯抢”作为超低价板块,对拉新引流有促进作用,因此在该入口视觉样式上进行了差异化设计来加强吸引,上线后分流Tab点击率相比旧版有所提升。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

四、设计完善与落地推进

在推进商卡透出多个利益点的过程中,我们遇到了一些问题:每个商品都需要填写3个利益点,这对商家来说是一件费时又费力的事情,因此填写积极性不高;又由于缺乏话术指导,商家填写文案质量参差不齐,很难把控。为了提升利益点的填写率和文案质量,我们作出如下调整:

1. 减少利益点填写数量

通过自动化抓取利益点的方式,将需要人工填写的利益点个数由3个减至1个。第一个利益点属于机动位,由商家填写运营审核,不超过12个字,文案鼓励简洁直观;第二个利益点自动抓取商详中的“满减”或“优惠券”。

2. 给予文案规范指导

我们制定了一套利益点指导规范,把利益点分为5个类型:平台保障型、叠加优惠型、常规型、推荐型、口号型,并给出了相应的示例,最后由运营同学向商家宣讲这套规范,大大提升了线上展示的利益点文案质量。

如何利用场景定位法打造“接地气”的频道

总结

以上,我们利用场景定位四步法打造了一个“接地气”的频道。同理,当我们需要重塑产品调性时,就可以利用这个方法:第一步,场景定位;第二步,从场景特征到设计策略;第三步,实施设计策略;第四步,设计完善与落地推进。

当然,我们设计的最终目的是业务和体验的提升,因此对设计成果的量化验证是必不可少的。根据新版每日特价上线后的数据反馈,商详到达率提升了约5%。由此可见,打造“接地气”的产品调性不仅是改变用户对产品的印象,更是对下沉市场用户“物美价廉”消费心理的深度满足,也说明了塑造与业务相匹配的产品调性的重要性。

 

作者:李哲君/赵颖,公众号:京东设计中心JDC

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/OpdHiJGs6Zs8KLkgx0JKmg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你好,我是作者,请问转载不需要征得作者同意嘛???

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