「免费领水果」小游戏中,淘宝/京东/拼多多是如何设计用户激励的

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电商平台加入游戏化产品是一种趋势,各家电商的游戏设计手段都不尽相同。本文主要分析淘宝、京东、拼多多在“免费领水果”游戏化产品上的差异。

电商平台通常都会加入一些游戏化产品来做用户激励,提高用户活跃度。

目前各大电商APP都相继推出了“免费领水果”的小游戏,用户通过完成指定任务获得实物水果。

本文主要针对淘宝、京东、拼多多三款电商APP,分析它们在各自的“免费领水果”小游戏中如何设计用户激励。

一、淘宝 — 天猫农场

从淘宝首页“天猫农场”可以进入到游戏页面,用户每日通过做任务来积攒福气,用福气灌溉果树,从而收获水果。

首先,攻略中说明了用户收获的水果为助农产品,赋予了游戏目标一种社会责任感,激起用户的使命感。

水果生长成熟的过程共分成了15个阶段。这划分的阶段似乎显得有些多,容易造成用户的心理负担。但是结合另一游戏规则点来看,游戏可以邀好友一起合种,种成之后每人都能得到一份水果,这就基本可以理解了 —— 游戏主打的是团队合作完成。

所以水果生长阶段的划分是基于团队合作的场景下制定出的方案,团队协作完成的浇灌量较大,同时要保证给到用户一定的进度反馈刺激。

组团游戏无疑是比个人游戏带来的平台效益更大,但同时它也是一个比较高阶的游戏模式,依赖平台对用户有一定的认知把握。

对于淘宝来说,用户对于组团游戏是有一定熟悉度的。双十一早已经推出了基于团队的小游戏。其实回看历年的双十一小游戏,从分享好友助力扩展到邀请好友组团,可以发现淘宝是一点点地在加强布局用户社交关系网络。

头几个水果生长阶段设置成非常容易达成目标,调起用户的兴趣和积极性。逐渐往后阶段,难度越来也大,需要的福气值越来越多。而游戏中的团队合作又可以激发用户的集体荣誉感,激励用户积极地参与游戏。

游戏是比较简单的玩法,在用户激励上并没有过于复杂的设计。用户每天重复着行为:做任务 —> 获得福气值 —> 浇水,对游戏中的行为结果都是能预料到的。用户在整个游戏过程中的情绪体验基本是稳定的。

如下图所示,在游戏页面中的各处设计显露着对应的业绩指标,比如商品/场景导流,用户留存,用户流量,订单成交量。

天猫农场游戏页面

1. 商品/场景导流

  • 在游戏主页面中悬挂图标链接,引起用户兴趣而主动选择点击浏览;
  • 游戏主页面衔接着商品推荐页面,用户在玩游戏的间隙很自然地会下滑操作浏览,但如果推荐商品可以搭配游戏主题,整体性可能会更好,比如是农产品之类的展促推荐。
  • 以任务激励的形式,刺激用户进行点击浏览。

2. 用户留存

  • “多做多得”的方式:当天浇灌的福气值越多,第二天可领的福气值也越多;
  • 直接签到的方式:每天签到,分时段签到。

3. 用户流量

以社交激励的方式提高用户流量,即邀请合种和分享助力。

其中邀请合种在游戏预设的激励值是最大,它所能提升的用户流量是平台最看重的一部分。各大电商平台一直是围绕着用户流量在争抢厮杀。随着市场被挖掘越来越精细,流量成本也越来越高。

4. 订单成交量

以直接激励用户下单的方式提高订单成交量。

这无疑是电商平台的核心指标。在任务中的福气值奖励最多,完成一个订单相当于单位用户每日做完常规导流和留存任务的奖励。

除了固定页面显示的之外,还会有一些随机的其他任务激励。以随机的方式出现能够恰当地调动用户的新奇和兴奋感。

二、京东 — 东东农场

从京东首页“免费水果”可以进入到游戏页面,用户每日做任务积攒水滴,灌溉果树,获得水果。

果树生长需要经历发芽 — 开花 — 结果 — 成熟四个阶段。越往后的阶段,需要的浇水量越多。

阶段进度以所需浇水次数来表示,在最后一个生长阶段则以百分比表示进度。前部分以浇水次数显示进度,能够给用户更为直观清晰的目标激励;后一阶段进度改为百分比表示,因为刺激用户行为的发力点主要是在最后一个阶段,此阶段需要保证足够长的用户留存时间,而不再直观显示所需浇水次数,可以在保有进度激励的前提下,缓解过多的浇水次数给用户带来的焦虑。

与淘宝的天猫农场相似,东东农场的激励手段也是比较简单明了的。用户每日重复进行做任务浇水行为,并熟知每一步的行为结果,在整个游戏过程的体验感受基本是平稳的。

业绩指标主要有商品/场景导流、用户留存、用户流量、订单成交量,如下图所示。

东东农场游戏页面

1. 商品/场景导流

  • 游戏主页面悬挂图标链接
  • 任务激励

2. 用户留存

  • 签到:每日签到奖励,分时段签到奖励
  • 首次浇水奖励

3. 用户流量

  • 分享助力
  • 邀请好友种树

就图中果树的当前生长阶段来看,邀请好友种树给到的奖励是最大的。成功邀请一位好友,相当于单位用户每日完成所有导流和留存任务的奖励。这表明了:获取用户流量的成本是非常昂贵的,也是平台的核心目标所在。

图中展示的激励任务中并没有下单任务,但是在规则说明里面有提到。猜测可能是在后面的阶段会出现,并突显出做下单任务对当前阶段目标达成的关键性,从而促使用户完成下单。

三、拼多多 — 多多果园

从拼多多首页“多多果园”可以进入到游戏页面。游戏设计了两种基础元素:水滴和化肥,作用于果树的生长。

浇水使得果树生长;化肥提供养分,能够提升浇水对果树生长的作用力。

多多果园还做了多场景的延伸扩展。水滴和化肥除了通过果园的每日任务获得之外,宝物兑换中通过积攒星星也可以兑换水滴、化肥和特效道具;同样在多多农场里收获的金币也可以兑换水滴和化肥。

相比于天猫农场和东东农场,多多果园设计了丰富的激励机制。

果园的每次浇水会有一定的等待时间。随着果树的生长,时间间隔逐渐增加。

从起初的8s,不是很短但也不算长的时间,不会引起用户太多的抗拒;随着果树生长,增长到15s,18s,用户已经适应了8s的等待间隔。虽然感受到了时间有些长但还是可以接受,并且此时已经长出了果实;最后增长到33s,此时即使用户觉得等待时间过长,也不会轻易放弃游戏,因为已经付出了很多时间,眼见就能收获水果。

多多果园在浇水等待时间的设置,充分地抓住了用户的心理;促使用户多做任务兑换特效道具,减少等待时间;或者在等待的过程中浏览商品,参与其他任务。

另外,到了果树生长的后期阶段,化肥的作用开始突显。

表现为养分的消耗速度加快,使得果树生长的速度变慢,从而需要及时补给化肥。化肥可以通过邀请好友种树,下单,浇水任务,以及在宝物兑换和多多农场中兑换得到。

其中,邀请好友合种和下单的方式可直接得到化肥,而其他方式则需要通过累积参与任务才能得到。在过程中,逐渐增强化肥的紧缺感和加大获取化肥的难度,从而诱导用户做出平台所期望的行为。

如下图所示,熟悉的业绩指标:商品/场景导流、用户留存、用户流量、订单成交量,遍布游戏主页面和任务集合中。其中要属提升用户留存和用户流量的任务最紧密。

多多果园游戏页面

1. 商品/场景导流

  • 游戏主页面悬挂图标链接
  • 任务激励

2. 用户留存

  • 多浇多得
  • 完成规定浇水次数得奖励
  • 签到:每日签到,分时段签到
  • 抽奖、答题等

3. 用户流量

  • 分享助力
  • 邀请好友种树
  • 添加好友,可以偷取好友的水滴

4. 订单成交量

  • 游戏主页面悬挂优惠券图标
  • 与果树互动会掉落商品优惠券
  • 页面随机弹出商品拼单浮窗
  • 任务激励

总结

从整体页面设计来看,天猫农场和东东农场的游戏页面较为简洁,其中天猫农场的设计感更强些,东东农场的略显单调;而多多果园的游戏页面比较纷杂。

在游戏玩法的设计上,天猫农场和东东农场的游戏节奏比较平缓,用户在游戏过程中的情绪体验基本是稳定的;而多多果园多加入了化肥和浇水等待时间的机制,增强了游戏中的紧迫感,在一定程度上能刺激用户对游戏的积极度。

三个平台游戏的重点都落在提升用户流量,但是运用的驱动力却不尽相同。

天猫农场和东东农场主要利用的是正向激励,比如用户感受到的是:通过邀请好友能够获取更高的奖励,从而加速果树生长;多多果园更多的是利用负向驱动力的刺激,传递用户的是:化肥的缺失使得果树生长变慢,需要通过邀请好友的方式快速获取化肥。

天猫农场推出组团合种的方式激励更多的用户参与,激发用户集体荣誉感。但是光有收获水果的驱动可能会显得激励不足,如果还能增加内在驱动力,引起用户共情,更有利于增加组团成功的可能性。

东东农场则是简单直接的——通过设置高额的邀请好友奖励值,向用户传递通过邀请好友的方式能够快速完成目标的信息,激励用户邀请好友参与。

整体上感觉东东农场游戏设计的激励比较单一,可以适当地加入一些趣味性的互动。比如完成初始阶段目标时,弹出邀请好友奖励加倍的限时任务,顺着用户成就感的作用下加大激励,可能会有助于用户发出好友邀请。

多多果园充分地利用了人的损失厌恶的心理来设计游戏,制造稀缺和紧迫感,诱导用户做出平台所期望的行为。

虽然这些负向驱动力可以起到很强效的刺激,快速吸引用户;但当用户醒悟过来后,也会容易感到厌倦。

结合产品定位和发展阶段来分析,淘宝主打商品多样性和娱乐化,京东则是把控商品质量而使用户享受放心便捷的购物。两者都是处于成熟期的产品,这个时期的产品侧重于提升现有用户的活跃度,强化用户与产品之间的关系。两个平台的多数用户来自于一二线年轻群体,他们工作繁忙而闲暇时间少,因此平台上长期态的小游戏更适合是放松的且带娱乐趣味性的,以正向激励为主。

而拼多多的产品定位是价格便宜,主要用户偏向于三四线用户群体,当前属于成长期阶段,需要快速聚集用户,打开产品认知。三四线用户群体的显著特征是清闲,购物价格导向,游戏的实物水果奖励的吸引力较大,对游戏有一定高的忍耐度。因此拼多多在设计游戏上加入了多维度的负向激励手段,加强对用户的控制度,刺激用户做出平台期望的行为。

虽然游戏的设计是顺应当下的发展战略,但是如果想要长久的粘住用户,建议还是少用负向驱动力。

 

本文由 @希和_Lala 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意

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  1. 兄弟,最近我也在搭游戏化运营体系,加个好友交流一下吧~
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