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当我们想做社区时,我们想做什么?

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当产品想做社区的时候,我们到底在做什么?想回答这个问题,就要尽可能将社区的优质且适用性高的特质提取出来,并且避免受到排他性这个特点的影响。

如今互联网有个奇怪的现象,就是大多数的产品都在考虑在内部孵化一个社区,无论是做内容消费,还是电商,或者是流媒体,甚至是招聘、住房等一些相对垂直的非娱乐需求产品,也在思考如何内部孵化社区。

社区变成了一个让每家公司都很垂涎的东西,但又不知道该怎么做,所以像小红书、快手、B站这种有着相对成熟的社区气氛的产品,就受到了追捧。

这是一个非常有趣的现象,为什么非要做社区呢?做社区有什么好处呢?为什么这么多公司,上至巨头,下至细分行业,都想做社区?

笔者觉得要回答这个问题,首先要明确一下:到底什么是社区?

笔者认为传统意义的互联网社区是:有一群人,为了某些具有共性的东西,聚集在某个互联网的虚拟场所,针对共性的东西进行互动。

这里面有几个核心的关键词,一群人、共性、聚集、互动,几个关键词其实概括了社区的非常重要的特点:

  • 第一,社区是为一群人服务的,而这群人有非常明显的共性,共性可以是兴趣、爱好、喜欢物、脾气、经历等。这种共性是社区最底层的基础;
  • 第二,要能让这些有共性的人,有方法聚集在一起,才能让这种共性越发的明显;
  • 第三,这批人聚集在一起做什么呢?互动,也就是针对共性的事物,有内容生产和内容消费。

这三个特点之外,还可以延伸出一个暗含的社区特点,即排他性。因为有共性的东西存在,所以如果进入这个群体的人没有这种共性,甚至如果是反对这种共性的人,那一定会在社区内造成影响,要么会污染社区,要么对于本人的体验很差,所以社区的排他性,追求的是内容与人员的纯净性。

如果基于以上的社区的定义和特点来看,其实很容易得出当前比较符合社区的产品形态,有百度贴吧、虎扑、豆瓣、知乎等,都是很经典的社区型产品。

在明确了社区的定义和特点后,随之而来的问题就是:社区有什么样的价值呢,会受到这么多产品的青睐?

笔者的理解有两个方面价值:

  • 一是强大的用户粘性,这能够帮助产品进一步提升长期留存,让用户变成忠实用户,离不开平台。所以社区承载的使命更多的是建立更加坚固的产品壁垒,通过社区氛围,让用户之间产生关系,进而强化用户对于平台的依赖,提升留存、时长,保证产品的体量;
  • 二是能够提供更多元化的商业变现手段的可能性,因为社区的强大粘性以及纯净性,能够通过内容和关系来赚钱,而不仅仅是纯流量变现。

因为有了这些价值,也无怪乎这么多不同种类的产品都希望做社区,但如果仔细思考一下,就会发现这里面有很大的问题。因为社区本身的相对垂直性和排他性,因此按照传统意义上的社区方向来做,那必然只能作用于一部分用户,这一定会严重影响产品的进一步扩展和增长,所以这样看社区天然就跟增长是互斥的(除非这个社区是非常普惠的,例如以国家为维度的社区,当然这样也没有讨论的意义了)。

于是核心的问题来了:当产品想做社区的时候,我们到底在做什么?

想回答这个问题,就要尽可能将社区的优质且适用性高的特质提取出来,并且避免受到排他性这个特点的影响。仔细观察社区属性,其中非常重要的模块是内容和关系链。

内容指的是社区里产生的内容,是连接社区内人与人的核心,而关系链则是在人与人通过内容连接后,人之间的链接。内容提供了消费属性,关系链提供了用户粘性。因此大多数产品想在自己产品内做成社区,其实并不是传统意义上的社区,而是内容和关注关系,是做关系链的建立。

在内容消费产品里,人与内容之间的关系路径是“人(生产者)-内容-人(消费者)”,因此就可以把问题从“我们要怎么做社区?”转变为“我们要怎么做优质的内容,怎么做关注关系?”

将抽象的问题具象化,要做的事就很明确了:

第一步,做优质的内容。优质的内容不仅可以满足用户在产品内的消费需求,同时也能够为接下来做关注关系提供基础。优质的内容一定是要真实的生产者在自己的平台生产的,或者至少是其运营的,这样才能保证内容的背后是真人,基于内容的互动也是真实的;

第二,做关注关系。在一个社区内,人与人是通过内容来认识和熟知彼此,逻辑是消费者通过消费内容,对生产者有所了解,出于对内容本身感兴趣以及想继续消费该生产者更多内容,进而关注了他。随着持续消费生产者的内容,甚至消费者之间,或消费者与生产者之间,都可能产生互动,使得消费者对于生产者产生了情感上的联系,使得关注从“内容的关注”升华到了“人的关注”,这种越来越多的人的关注,会形成用户对这个平台巨大的情感纽带。

有了这种基于内容消费,进而通过关注关系构成情感纽带的过程,可以更好的留住用户。当前这种感情做的好的产品,比如快手、比如B站,关注的人是消费者主要的消费场景,因此用户也会对其关注的生产者有了很强烈的感情依赖。

这不仅仅是体现在消费上,甚至可以与生产者一起产生内容。一旦形成了这样的关系链,那用户的粘性就会比单纯的消费内容或工具使用高的多,这才是笔者认为的当前大部分产品想做的所谓“社区”吧。

虽然现在国内的很多产品都想做社区,但如果把目光聚集到那些传统意义上的社区产品,会发现他们其实过得挺难的,有种落寞的贵族之感。曾经社区王者百度贴吧近千万级的日活,文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎扑也是百万级日活(均来自qm的数据),体量都不太大,确实会发现社区的排他性很影响用户增长。另外也确实出现了诸如抖音、快手这种短视频产品,提供了更加先进的内容。

这种内容载体的升级,比原有的文字、图片、长视频等内容载体的消费门槛更低,获得正向反馈更快,这种“廉价”的刺激,能够瞬间就抢占大量的用户时间,而原来的社区产品的时间就被抢走了,也造成了现在萎靡。

所以社区看似能留住用户,但只有社区肯定也是不行的,因此内容为基础,关系链为上层建筑的产品,才是真正的构建起社区壁垒。

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作者:银古的小酒馆;公众号: 银古的小酒馆

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