起点学院课程

为什么叙事设计将在2020取代产品定位?

0 评论 659 浏览 3 收藏 15 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

叙事设计是视频游戏开发中使用的一个术语,用于描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了创造世界作者的工作以及其中存在的规则,这对于一个新的营销讲故事方法简直是个完美比喻。

在2011年,我加入了一家高速增长的营销科技初创公司Wildfire。在不到5年的时间里,这个公司从一个想法,发展为以3.5亿美元被Google收购的企业,这个成长过程是疯狂的。在Wildfire,我们拥有出色的产品,出色的团队和出色的市场进入GTM策略。但我们的秘密是,当时我们正乘着那时候的最新浪潮——社媒营销。

当时,用于营销的社交媒体拥有巨大的发展潜力。地球上的每个CMO都想在社交方面进行投资,但他们渴望能有战略,工具和策略方面的帮助。我们希望能帮助他们解决上述的这些问题,并且基本上我们是当时唯一一家这样做的公司,在市场上我们可能只有一个真正的对手。

根据Martech Supergraphic (https://chiefmartec.com)的统计,2011年在我们所属的类别中还有15家其他公司,公司面前是一大片蓝海, 这是理想的生长条件。

如今,同一类别(社交)的2019年Martech Supergraphic统计中包含321个营销科技(Martech)解决方案。 在这之上,在过去的8年,Martech的整体市场增长了约4,500%,这就不是理想的生长条件了。

当年,都是CMO打电话来找我们。如今,想要争取到他们的时间,几乎是不可能了。

在过去的十年中,软件迅猛发展,现在每个类别都很拥挤,真的很拥挤。即使您拥有新技术,也可能没有办法创建每个人都必须拥有的全新类别。 在这之上,C Level的买家现在有超过一百个的选择,因此想脱颖而出并引起注意是一项艰巨的任务。

但有些公司还在继续。

这些公司超越了喧嚣,受到了几乎每个CMO(或CEO)关注。

  • Hubspot:集客式营销 Inbound Marketing;
  • Drift:对话式营销 Conversational Marketing;
  • Gainsight:客户成功 Customer Success;
  • Gong:收益情报 Revenue Intelligence。

他们是怎么做到的呢?

好吧,他们知道一个秘密。与其关注自己的技术并试图在相应的拥挤类别中竞争,他们的选择是创建了自己的类别。

他们通过我称为 叙事设计Narrative Design 的方式来做到这一点。

Dave Gerhardt(Privy的CMO) 是这个战略的超级粉丝,我问了他原因:

“为什么要有叙事设计?因为故事就是一切。今天在任何市场/任何类别中都有如此多的噪音和竞争,即使您的产品更好,也没有人会相信它,因为所有人都是这么说的。您必须通过创建一个故事来获胜,该故事可以使您获得向他人介绍您的产品/服务的权利,您必须向他们展示未来……以及如何帮助他们实现目标。”

*旁注:叙事设计是视频游戏开发中使用的一个术语,用于描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了创造世界作者的工作以及其中存在的规则,这对于一个新的营销讲故事方法简直是个完美比喻。

解开叙事设计

解开叙事设计的最简单方法是,将其与当今大多数公司对他们自己故事的看法进行比较。越来越多的公司在开发一种消息传递过程。他们根据产品营销人员精心研究的产品定位来构建故事。就跟市场定位一样,叙事设计是一种交流工具,可以帮助这些公司向观众传达他们的故事。

产品定位为您的解决方案增加了上下文和结构,因此买家可以快速了解您的产品并了解这里面的价值,而叙事设计则在他们的脑海中建立了一个新的世界。

产品定位可以帮助您在已建立的市场中获胜,叙事设计创建(或重新构图)一个新类别,这里您是唯一的参赛者。产品定位清楚地传达了价值,并通过销售达成了交易。叙事设计建立了新的市场,您可能甚至不需要销售人员来完成交易。

让我们对比一下叙事设计和产品定位。

叙事设计 VS 产品定位

1. The Why 原因

产品定位,通常着眼于客户所遇到的问题,提供大量千篇一律的模板给到帮助。它将您的公司或工具定位为买方解决问题的唯一方法,它会不断讲述您将获得的价值,并告诉您使用它会带来的所有收益。(特别是时间,总是时间!*)

*旁注:如果您对买家的唯一价值是节省他们的时间,那么您就必须加大努力或尝试其他事情。虽然这可能是事实,但这并不能是您唯一可以谈论的内容。默认情况下,软件和技术应为您节省时间和精力。这是肯定的,不代表任何事情,而且其他所有人都在这样说。 所以,我们应至少尝试将时间转换成其他更有意义的结果或基准。

叙事设计始于世界上发生的一种变化,以及这种变化是如何塑造人类行为,这种变化创建了一个新的“类别”或“游戏”。 这个游戏伴随着选择,规则和环境。这就是叙事设计被如此命名的原因。 不仅仅只是消息传递练习那么简单。

2. 如何说服

产品定位具有说服力,因为它可以迅速指出买家所面临的痛点并加以利用,小猫连指手套就是一个很好的例子。

查理·凯利(Charlie Kelly)那标志性的广告语 “ 您的猫是否一直在发出过多的声音?” 开始演讲。然后,他着手向您介绍解决这个问题的方法,小猫连指手套。好的,没有人真正遇到过这个问题,但是查理在广告中使用的是一个古老的方法,人们早就没有办法避免。

叙事设计在购买者的脑海中建立了一个新的现实(游戏),这种游戏带有规则和不遵守规则的重大风险,有非常清楚的赢家和输家,对与错。

HubSpot的原始入站营销做到了这一点,他们举了一个又一个例子,说明人们是如何开始阻止和忽略传统的传播式营销(outbound marketing)和干扰式营销(Interruption Marketing),而如果您还不适应这种变化,您将蒙受损失。

他们还暗示这在道德上是错误的,为什么您可以在吸引时选择打断?

以下是Brian Halligan (Hubspot的CEO)对为何入站营销叙事如此强大的总结:

集客式营销的叙述是如此有效,因为它使听众置身于故事当中。在消费者世界中,我们所有人都已经以一种新的方式来抵御干扰:来电显示,垃圾邮件过滤器,弹出窗口阻止程序等等。

一旦我们的听众已经点头同意,就可以很容易地预见在不久的将来商业世界中也会发生同样的行为。在企业工作的人与不在工作时的消费者是同一个人,而几乎每个相信故事的受众都会站在你的一边。

3. 叙事设计如何赚钱

产品定位一旦确定客户痛点,便提出解决方案。在“小猫连指手套”示例中,解决方案是购买小猫身上的连指手套。这是产品定位自大的地方,它告诉您为什么它是最好的。在此过程中,像什么高级、同类最佳和令人难以置信等这类的词语被大量泛滥。有时会有数据或社会证据来支持它,但是即使做得很好,它也无法与叙事设计竞争。

叙事设计已经向您介绍了新游戏的赢家和输家,接下来,它通过同情您成为赢家的努力这个方式来介绍其产品。HubSpot在集客式营销方面做得很好,他们的销售是这样:

我们知道,相比起传统式推销您当然想做集客式营销,我们也都知道实现这一目标有多么难。您必须弄清楚整个战略,购买不同的博客,社交媒体,SEO和电子邮件工具。更不用说您还需要说服您的高管,并对每个人进行新流程的培训。

当然,HubSpot具有所有这些工具和资源,因此购买它们意味着您正在为公司购买成为集客式营销赢家的想法。HubSpot不必谈论自己的工具有多出色,也不必说它们比竞争对手更好。因为没有任何竞争。就像所有好的叙事设计一样,他们的叙事在您的脑海中创造了垄断。

截至今天,HubSpot的市值约为70亿美元。即使他们还迟迟未进入已经拥挤的自动化营销Marketing Automation和CRM市场。

4. 随着时间的推移如何销售 How It Sells Over Time

随着时间的流逝,产品市场定位受到限制,您只有几种选择来创建新新闻来继续吸引听众的注意,您也可以继续提出更大的新主张,发布可以提升定位的新产品,或者分享与客户使用工具相关的成功案例, 这两个都是很好的办法。但如今,每个人都在这么做。因此,即使他们能做得很好,那也就是他们能做的全部了。

叙事设计创建了一个很好的粉丝群,你可以和这里的人经常性地庆祝甚至他们能自发庆祝起来。这可以通过一些活动,个人故事,新工具,表演,联合营销,合作伙伴等等来实现。在任何给定的时刻,都有一种持续的叙事来为您服务。 这样可以使您的消息传递保持一致,并提供了一种更轻松的方法,可以将一些小的事件发酵变成真正的大事情。

那怎么使用呢?

产品定位和叙事设计不是相互排斥的。您为公司和类别设计叙述,为特定功能和产品建立定位。理想情况下,您只需设计一次叙事,然后多年里都讲同个一故事。

市场定位可以并且应该在每次发布产品时进行,然后通过较大的叙述让他生动起来。

可以将它们视为分别用于不同场合的单独工具。雇用优秀的产品营销人员,以建立良好的定位,发布产品并帮助您设计故事,但是不要指望他们为您做到所有。

市场负责人和首席执行官必须是叙事设计的首席设计师。这是所有团队都在使用的商业策略,而不仅仅是一个营销策略。明智的做法应该是将PMM纳入叙述性设计流程, 他们是能把叙事设计变得栩栩如生并且广传出去的角色。 有一点很关键,PMM必须一直在传播叙事,公司不能忽视这样做的重要性。

该怎么办?

如果您希望您的初创公司或企业成功,那么一个好的产品定位就是您桌上的筹码。但是,如果您想发明一个新类别,启动一家公司或引入新产品线,请不要期望您的产品定位模板能帮助您实现目标。您需要对您要创建的世界的想象中,进行更深入,更战略的思考。

今年将是改善产品营销和定位的重要一年。越来越多的公司正有意改善其传达的信息,并建立了相对应的良好市场定位来实现这些。但是,很少公司在设计他们的叙事来指导所有这一切工作。

这很困难,需要进行大量内部调整。现在就能抓住这个机会的话,即使在最拥挤的类别中,也能给您的公司带来巨大的优势。

原文由Hubspot的产品营销的团队主管Marcus Andrews在Product Marketing Alliance上发表, 现由PMA产品营销联盟翻译分享。

 

作者:Ryan Yuan;公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!