会员运营产品规划:构建会员运营产品生态矩阵

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会员运营逐渐发展成为一个独立的生态体系,而这个生态是由多种产品融合在一起构成的生态矩阵,那么该如何搭建会员运营产品生态矩阵呢?本文从会员运营生态矩阵的特点和规划出发谈谈如何搭建会员运营产品生态矩阵。

最近常听到一句话“电商都成了游戏平台了”,确实每天看着姐姐们在玩着我们十年前玩的种菜偷菜,甚至是不识字的老妈也在玩,而且乐此不疲,时不时的还能收到拼多多快递来的免费水果啥的。开始是那么的不屑,但真正关注的时候发现其已经将果园、农场、爱消除、领现金等等小游戏类、手赚类互动产品融合在一起成为了一个体系。

做会员活跃和会员营销还是很佩服拼多多的,毕竟十年前都市白领的娱乐游戏拿出来融合电商的某些内容推荐给自己的会员,再辅以种花得花种豆得豆的策略依然玩的风生水起。

会员运营在传统营销的基础上与互动游戏相结合,也是会员运营体系的必然,客户对平台忠诚度和粘性主要表现在两个方面:一个是有意思,一个是有利(赚钱+优惠)可图。当然服务也是一方面,但并不是所有企业都有能力和资本做到京东的服务标准。

会员运营产品发展到现在已经不再只是一个CRM系统、一个营销手段或者运营一环那么简单了,会员运营逐渐发展成为一个独立的生态体系。而这个生态是由多种产品融合在一起构成的生态矩阵,那么该如何搭建会员运营产品生态矩阵呢?

现代会员运营产品生态

会员运营生态包含3部分产品

(1)CRM会员管理系统

其主要以会员数据信息记录为主,为会员打标签同时输出会员画像,实现营销活动等产品的精准推荐,提升客户体验度和粘性。

(2)会员沟通产品

主要指能与会员建立沟通关系的平台互动产品,其包含会员营销系统主要推荐会员相关商品(近期购买或查看)、近期平台优惠促销活动和会员专属优惠券发放;互动活动类产品提升会员平台粘性和忠诚度,这里主要是抽奖类产品、游戏类产品、赚钱类等获取奖励和激励的互动产品;会员分级将会员按照其行为进行分级划分享受不同的等级优惠,促使会员为了提升等级而挖掘其潜在价值;虚拟积分和积分商城(并非非要用积分,本币也可以如京豆等),这部分与平台现金支付并行,为了规避部分现金造成的风险采用虚拟货币模式并与会员分级进行绑定成为其有力的补充。

(3)电商平台

主要指承载虚拟货币支付订购和互动活动中奖励的实际兑现流程操作。

三部分之间的关系:

  1. 完善会员标签提升用户画像精准度:电商平台和互动活动产品均可为CRM提供会员的标签,CRM中会员标签越详细会员画像就会越准确,会员体验也会有效提升。
  2. 为平台运营决策和产品设计规划提供依据:CRM为电商平台提供商品推荐和活动策划的数据支持,比如XX地方XX会员订购XX商品明显提升,平台即可根据此商品和相关商品进行活动策划和库存控制;CRM为会员运营互动产品提供数据信息对该系列产品的迭代升级提供可靠建议。

会员运营产品生态矩阵及功能规划

备注:受限于篇幅仅做框架类型展示,如需有意见或者希望获取详细内容可留言进一步沟通。

会员运营产品生态矩阵及功能规划特点

  1. CRM体系不再仅仅是记录用户订购行为数据的数据库,而是将用户的所有行为和营销推荐产生的行为一并记录在内,这样通过多种类型数据标签的交叉分析能得出更精准的目标会员画像。
  2. CRM商品分类因为各个平台细分类的不同所以设置的分类级别有很大的差异,但有一个原则分类层级越多用户画像越精准。
  3. 营销推荐数据作为用户画像的一环,不再单纯地以被动记录用户订购行为进行用户画像,而是以主动出击的模式丰富用户画像,这样能够有效降低用户画像的周期和精准性。
  4. 营销推荐活动和所有的平台产品(积分商城、会员分级、互动活动等)与每次用户沟通的内容进行数据留存和绑定,能够更精准分析会员行为和性格特征,更有利于用户画像的精准性。
  5. 会员推荐分为浏览推荐和已购推荐两种:第一种,浏览用户推荐同品类不同品牌和价位商品,另附一部分相关周边商品;第二种,订购用户推荐已购产品相关周边商品,很多平台存在对已购用户重复推荐问题,这样浪费了营销资源,而且让客户体验很差(降价、同质不同品牌低价会让客户很不舒服)
  6. 虽然看似各个板块相对独立但其每一个板块均能够在CRM数据库中获取用户进行推荐,并帮助CRM数据库进行数据标签的更新和完善,所以他们之间又是完全联系在一起的。但并非仅仅是各个板块单独与CRM进行交互联系,而是每个版块之间均可以进行交互联系,如营销板块就可以推荐互动活动和营销活动的组合推荐,同时各个板块之间也可以进行组合推荐,这样在提升用户互动的前提下增加用户体验并挖掘用户潜在价值。
  7. 用户画像中用户分级标准根据各个平台特点设置评定标准,如购买力标准是根据用户订购的总金额还是客单价金额设置,完全根据平台自己的特点设置的。

用户画像目前存在很多固定的规则设置,但是用户画像评定标准往往是运营根据长期经验的积累设置的,但是这个设置并非一成不变的。因为用户是动态变化的,所以用户画像的标准切记不要设置成为一成不变的,需要根据时间周期和平台与用户发展变化而在固定周期内进行再次评定并进行设置。

会员运营各个产品彼此之间相对独立但是又具有链条式的循环关系,产品之间紧密耦合的循环链恰恰是形成会员运营产品生态的关键,链式产品设计图制作周期相对较长,所以做框架式设计规划希望朋友们理解。

关于会员运营的相关操作在之前的文章中有部分涉及,朋友们可以点击:老会员属于谁?| 市场 VS 运营扯皮(三)

#专栏作家#

北漠,微信公众号:北漠聊互联网运营,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人,专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你好,想获得思维导图,这个图片太模糊看不清楚

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    1. 看看早一些文章,有我的联系方式。

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  2. 会员用户分级不是太明白 分级评价标准是啥

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    1. 会员分级会根据会员的贡献行为如购物行为、互动行为进行评定,一般会用虚拟积分或者其他的一些规则进行评定,所以评价的标准因平台而异,不过目前使用虚拟积分/货币作为评定标准的比较多,但是需要对会员的每一次贡献行为进行评定然后计算总值得出其会员等级,不同等级会员会拥有不同的激励及待遇。

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    2. 如果是电商我感觉就分级越多越乱啊

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    3. 分级恰恰是从电商开始的,比如京东的金银铜和钻石会员,后期为了更好的发展做了一个plus会员,但是是收费的。层级分布不需要过多层级,简单点3-5级即可。

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    4. 那哥你觉得生鲜电商前期只做付费会员 不做白嫖的会员合理么

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    5. 这个不好说,看企业的发展规划和领导人意志。

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