产品思考:抖音为什么没有「打赏」功能?

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本文从打赏的底层逻辑和抖音的用户场景两个角度出发,对抖音为什么没有购物车功能展开了分析,并得出结论:大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系,而且短视频的时长很短,这种应用场景打赏不能取得良好效果,所以抖音没有上线「打赏」功能。

最近沉迷抖音无法自拔,每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷着抖音,突然脑洞大开——为什么抖音不上线一个打赏功能呢?

有了打赏功能,每当我刷到喜欢的短视频,可以用打赏来表达对作品的喜爱。作者也会因此受到激励创作出更多优质作品,而作为平台,抖音也可以从中抽成,提升平台营收。

这样一来,用户、作者、平台三方共同受益,貌似没什么理由去拒绝这样一个需求。

再来看看其他产品,打赏几乎也是所有内容平台的标配。

微信公众号、微博、知乎、简书都有打赏功能,打赏对这些创作者有着重要意义。

这是因为,打赏是他们进行内容变现的重要手段,一些头部的创作者仅凭一篇文章就可以获得成千上万的打赏收入。

毫无疑问,抖音同样也是一个内容平台,抖音的创作者也有强烈的变现需求,那抖音为什么不上线一个打赏功能呢?

如果这是一道面试题,你应该怎么回答,才能体现出你良好的思维深度和专业素养,从而赢得面试官的青睐?

一、打赏的底层逻辑

首先,需要站在一名普通用户的角度思考一个问题:用户在什么情况下才会给别人打赏?

你可能觉得,用户喜欢一个作品,自然就会去打赏啊。

但事情可能并没那么简单。

诚然,用户打赏肯定表明了用户对作品的认可和喜爱,但要说用户喜欢一个作品,自然就会打赏,这个观点就有点太想当然了,根本经不起深究。

我们都在抖音刷到过很多有趣的短视频,毫无疑问,我们是喜欢这些短视频的,但是我们会有打赏的冲动吗?我相信绝大多数人并没有打赏的冲动。

因为如果只是喜欢一个短视频,我们可以点击“喜欢”按钮,可以收藏,可以转发,可以评论,如下图。

从产品功能上说,这几个按钮足以让我们充分表达对作品的喜欢了,完全没必要再去花钱打赏。

那在什么情况下,用户才会打赏?

我认为,打赏的用户场景其实就两种:一种是为人打赏,一种是为内容打赏。

拿我们最熟悉的直播举例子,直播打赏已经很普遍了,大家都不陌生,一位稍有名气的主播一晚上靠打赏就能赚好几千块的收入。

但不知道大家有没有注意到,用户给主播打赏,很大程度上取决于这名主播的名气和光环。

只要一名主播足够有名气,只要一名主播是一个IP,就算他在直播的时候并没讲什么有价值的内容,也会收到很多粉丝的打赏。

这种情况下,用户的打赏对象其实是主播这个人本身,或者更确切的说,是主播营造的个人IP。

比如顶级网红罗永浩的首次直播带货,光用户打赏的音浪就高达三千多万,合计人民币三百多万。

粉丝打赏主播,随即收到主播的实时感谢,相对于那些没有打赏的粉丝而言,他们会获得一种额外的荣誉感和优越感,这就是为IP打赏的根本逻辑。

除了直播打赏之外,微信公众号、知乎等内容平台也可以打赏,如果你长得不够好看,也没什么可以出镜的才华,那你就安心做好内容。

不管是视频也好,还是文章也好,只要你的内容足够好,会通过内容撩拨读者情绪,或者内容信息量丰富,读者读完能够有所收获,出于对内容的认可,用户也会打赏。

这种情况下,用户打赏的就是内容了。

当然了,“人”和“内容”这两点,在实际的场景中,并非是孤立存在的,而是相互融合。

如果一个人能持续不断地输出优质内容,他也会逐渐发展出自己的IP。同样,一个主播如果只会和用户聊天打屁,没有一项过人的才华做支撑,他的IP迟早也有消失的一天。

但是归根结底,当用户按下“打赏”按钮的那一刻,他要么是在为你的IP买单,要么就是在为你的内容买单。

这是打赏这项功能的用户场景所在。

二、抖音为什么没有打赏?

回到文章开头的问题,抖音为什么没有打赏?

从上文的分析,我们可以知道用户打赏的两种场景——“为人打赏”和“为内容打赏”。那之所以抖音没有打赏,原因很简单,就是这两个场景在抖音这款产品上找不到。

首先,从IP角度看,短视频平台和直播不同,直播平台以主播为主,来看直播的用户大部分都是通过主播吸引过来的,都算是主播的粉丝。

主播向粉丝要打赏,这并不会显得突兀。而短视频平台以内容为主,用户打开抖音的目的很简单,就是为了浏览各种好玩有趣的短视频来消磨时间。

这种情况下,用户很难称得上是某个短视频创作者的粉丝。

因此,如果创作者在这种情况下,通过短视频向用户索取赞赏,这就很有可能招致用户反感,最终非但不会被打赏,甚至可能惨遭用户投诉。

此外,抖音强势的推荐算法也在限制创作者IP化。

众所周知,抖音的内容分发很大程度上依靠推荐算法,而非社交关系分发。

这就意味着抖音在不断向用户推荐新的内容,推荐新的创作者,而基于IP的打赏则一般是建立在对某个创作者长期关注或了解的情况下进行的。

所以,基于以上几点,绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系,“为人打赏”这一用户场景在抖音上走不通。

抖音生态其实已经形成了完整的流量运营逻辑。

对于抖音上的创作者而言,短视频只是作为一种引流手段,流量吸引过来后,通过接广告、抖音直播或商品橱窗,来实现流量的沉淀和变现。

因此,从产品的功能定位上看,短视频这一环节也没必要添加打赏,毕竟短视频对于创作者而言只是引流而已,至于后续的流量变现,已经有相当成熟的手段了。

最后,从内容角度看,抖音上的短视频大部分是一些娱乐搞怪的内容,用户刷抖音也都是旨在消磨时间,而娱乐化内容天然很难激起用户的打赏意愿。

另外,抖音的短视频时长也较短,大部分都保持在一分钟的时长以内。

如此短的视频时长,注定了抖音只能给用户带来感官上的刺激,而无法像B站的长视频那样,向用户传达更多有价值的信息,因此,为内容打赏这一用户场景,在抖音也并不存在。

最后

其实早在2017年,字节跳动旗下的短视频App火山小视频,就曾短暂上线过打赏功能。通过这个功能,用户可以给喜欢的短视频打赏“火苗”,“火苗”可以兑换现金。

只是短短一个多月后,这项功能就匆忙下线了,至今为止,打赏尽管在其他内容平台是个标配,但在短视频领域仍然没有流行起来。

我个人认为,根源还是在于,抖音这类短视频App,并不具备“打赏”土壤。

即便上线打赏功能,但由于短视频强势的推荐算法,造成的用户粘性低,以及娱乐化的内容性质,也很难像直播或者其他内容平台那样,取得良好效果。

#专栏作家#

苏谈彬,公众号:苏谈彬,人人都是产品经理专栏作家。致力于运营和产品领域的经验复盘和方法论总结。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 抖音有送ta dou ,可以给作者打赏流量

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  2. 我就想问你太阳为什么是圆的?

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  3. 难道不是视频太短的缘故吗,打赏还要充值,好多人不是懒得打赏吧,是懒得充值吧

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  4. 其实有灰度测过,不理想就放弃

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  5. 抖音有一天突然开通打赏,就有另一片文章了。

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  6. 视频太短,没看过瘾就打赏?

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  7. 我觉得是因为视频时间太短,而用户打赏的相对成本过高,导致打赏行为很难触发。用户在做出打赏行为前要判断是否值得打赏、打赏多少,还有点击打赏按钮并选择礼物(甚至还有充值过程)等一系列认知过程和操作,而短视频无法在结束后给用户带来足够支撑打赏行为的满足时间,所以打赏行为的积极性就就随着短视频带来的满足感快速消退而消退了。所以我认为短视频打赏不是不能做,而是要降低用户打赏行为的操作成本。这方面 B 站的一键三连就做的很好,本身操作成本低,而且想投币的用户一般都有足够的硬币,不需要充值过程,所以更容易触发打赏行为,并且培养了用户的打赏习惯。

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    1. 角度独特,很赞~!

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    2. 为什么人人都说产品经理没有给评论点赞的功能呢

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    3. 我觉得单纯就是因为,在文章板块,评论点赞这个功能优先级太低了😂,食之无味,弃之也并不可惜。这里的点赞不能像卖课板块那样可以变现,甚至无法间接提高变现率,而且文章板块里的社交氛围不强,暂时不需要用点赞热闹起来,所以就一直没做。但是我发现问答板块里是有评论点赞功能的,而问答板块的社交氛围肯定比文章板块强,所以那里做了优先级较高的评论点赞。

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    4. 😉 赞

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    5. 分析的很独到!

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  8. 看了文章开头,就觉得分析方向不对。文章里面说到的理由依据完全是基于抖音现在已有的运营方式来分析的,由果推因,而不是由因推果。我更赞同评论里张喆的观点。

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  9. 不做打赏最基本原因 是怕一些女孩靠这个打赏给自己赚钱 导致上传视频质量低下

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  10. 聪明是一种天赋,善良是一种选择。
    抖音依靠强大的算法推荐,走的是“聪明”路线

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  11. 这篇文章阅读量已经4000+了,为什么只有0个打赏?
    答:作者的水平还有所缺欠,文章质量没有让读者感到“get”。
    推理:
    抖音也是这样的,只有少部分内容才会被打赏,只有少部分有打赏习惯。(打赏功能对大部分用户来讲是非必要性功能)
    从点赞-吸粉-广告变现,显示抖音已经有完善的内容主激励机制(没必要再加一层打赏功能扩充激励机制)

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    1. 有道理

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  12. 净瞎扯:
    1.火山小视频一直都有火苗打赏功能,现在改版为抖音火山版后依然有火苗打赏功能(华为商店安卓版本9.2.5)
    2.抖音最有价值的就是短视频内容这个“内容场景”,有价值值得打赏的内容不要太多
    3.抖音首页的【关注】频道就是专门多粉丝积淀的,这个最主推的功能都看不到吗?“绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系”啥逻辑啊?哪些几百万几千万的大V是都挂了吗

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    1. 是的,我看到一半的时候就觉得很不对头,就没心情看下去了,直接来翻看评论有没有人和我持一样观点

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    2. agree

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    3. 终于找到想法一样的了,感觉他分析太不客观了,甚至有些错误

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  13. 那问题来了,为什么b站有打赏功能(充电) 🙄

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    1. B站和抖音战场不一样吧,B站的中视频领域创作者还是很容易沉淀粉丝、树立IP的(个人观点)

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  14. 理解深刻 奥利给!

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  15. 感受上线打赏还是要比没上线要好 靠人或者靠内容这个对作者来说对他们收益太大了

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  16. 说的有点道理

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