游戏化设计社区产品初探:用游戏化思维规划产品内容

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最近参与规划一款本地化的社区产品,(上篇文章初步分析了社区产品可以游戏化的地方,有兴趣可前往《我们的社区产品为什么无法让人沉迷?》),希望能够将游戏元素引入产品规划,在具体使用过程中去检验和调整,看看能否达到预期中的效果。所以本文中规划有部分功能有待检验,如果顺利后续会将实践的结果贡献出来,供大家参考。

游戏化4个核心问题

如果要引入游戏化,基于《游戏化思维》中的内容,分析下社区产品中游戏化的突破点在哪里,首先考虑游戏化4个核心问题:

动机:

游戏化能否更好的对用户进行激励并影响用户的动机(内在或外在),解决用户的动机问题。现阶段的社区对大多数用户的内在动机的激励不足,除了少数的所谓VIP用户和其拥趸。最常见的还是外在激励,如签到有礼、登录奖励等等,从这个角度来说,游戏化是能够改善现阶段社区对用户的激励方式,特别是内在动机还是有很多工作可以做。

有意义的选择:

游戏化是否能够产生足够的乐趣用户在社区中的活动,能否提供给用户更多的选择和乐趣。现阶段用户的自由选择程度有限,社区既定的规则需要遵守,还可以通过游戏化来加强用户对自我选择的控制感并提升过程之中的乐趣,在有趣和有理之间达到一定的平衡。

结构:

追踪和记录用户的行为,以进行记录、评估和反馈,并形成可量化的标准。在用户行为的跟踪和记录方面,现有的社区产品都已经很成熟,只需针对游戏化进行一定的改造,形成标准对游戏化的整个过程进行评估和反馈。

潜在的冲突:

游戏化是否会影响现有运行机制和激励方式。以现阶段规划的产品为例,运行机制方面,都是开源、节流、拉活促转化,而引入游戏化的目的也是如此;激励方面,对用户的激励以积分、抽奖、等级特权为主,多集中在外在激励,引入游戏化的为了加强内在动机方面的作用,未来在外在激励和内在激励的平衡方面需要慎重的考虑,避免出现挤出现象或外在激励不合适的情况出现。

光说不练假把式,接下来就参照《游戏化思维》中的步骤,试着规划产品的内容。

1、明确商业目标

首先要明确产品的商业目标,所涉及地区的常驻用户数量为400万左右,在注册用户数量增长方面存在天花板。为达成商业目标,首要目标就是提高注册用户的活跃度和参与度,尽量将涉及用户日常的衣食住行等信息汇聚至本产品。针对大众点评、58、赶集等产品的信息分流情况,重点切入在本土文化和本土口味方面。终极目标就是用户想说、想做、想知的一切都能够通过本产品来获得。

产品的终极商业目标就是盈利,盈利方式以广告、电商、流量导入分成和信息服务为主,提升商户对社区产品商业价值的认可。

2、描述你的用户

明确了商业目标,再来看看用户目标,通过用户研究,找到用户在哪以及他们想要什么。

结合规划的产品采用调查问卷和访谈方式进行调研,收集并统计用户使用类似产品时所需要达到的目标,与产品相关的用户目标列举如下:

社交类

  • 和朋友互动,增进和朋友之间的感情
  • 认识更多新朋友
  • 找到归属感
  • 得到认可
  • 获取/分享到生活/工作中有用的知识和帮助
  • 发现潜在客户/机会

娱乐类

  • 看视频/听音乐
  • 及时了解新闻/热点
  • 关注感兴趣的内容
  • 评论新闻热点事件
  • 玩游戏

其他

  • 电商购物

根据用户调研的结果,用户最为关注社交和娱乐。具体到目标的分析,与北上广深等大城市不同,产品所涉及的城市为三线城市,常驻人口与城市范围较小,在上述目标的满足上与一线城市具有一些显著的差别:

社交的维系和互动

城市人口基数有限,就会出现一个问题——熟人社交。不同于大城市,本地用户的社交圈子都是有交集的,在结交新朋友方面也是以熟人介绍为主。见到一个漂亮菇凉,通过朋友的朋友或者同学的同学都能打听到较为详细的信息,社交更多的偏向线下。但距离产生美,线上作为虚拟社区,能够为自身提供新角色尝试的快感,通过虚拟的用户名体验与自己日常生活截然不同的感受,也是用户无法拒绝的部分。

基于这个原因,线上和线下都需要并重,维护现有实际朋友圈的同时,还会存在线上虚拟的朋友圈。只不过地理区域的限制,线上朋友圈向线下实体的转化机会高很多。既然大家在一起唱个歌,在一起聊个天,再去吃个饭,再去打个麻将就能够沟通感情,那么还有你的产品什么事?需要在线上的社区增加更多不同于现实生活体验的部分才能将现实与虚拟区分开来,我们的产品才会有存在的意义。

娱乐的本地化和地道

调研之中用户日常都会使用大众点评、58、赶集的本地化的频道来获取衣食住行的信息。从信息聚合的角度来看,上述产品已经非常的完善。作为一个有历史资源和文化积淀的城市,简单的信息聚合无法完整体现文化与历史沉淀感。还有代入感,能否让本地人群产生文化认同,让用户都觉得,这就是为我们设计的产品,讲述的都是我们的故事,体现着本地人的喜怒哀乐,我们的心,我们的一切,都能在这里找到。

地道就像西游记里的土地公,关于本地的一切都能在这里找到最为专业和地道的解答。如同大家在问一些专业问题时多半会选择知乎,无他,地道而已。作为一个本地化的产品,需要引领本地流行风尚,深入街头巷尾细枝末节都能覆盖,谁来这个地界都得找他打听一番。

3、划定目标行为

明确商业目标与用户目标后,就必须对用户的行为进行细化,将用户在社区之中的行为进行量化,只有可量化跟踪的数据才能更好的为游戏化进行服务,详细描述用户所要进行的操作。

目标行为是用户在产品中活动的基础,未来要做的就是通过游戏化将目标行为联系起来,使用户按照我们所预想的规则和方式参与到产品之中。

分为下面三个部分来设定:

入门

要完成一切的宏图伟业,都得先让用户入门,可能涉及到动作如下:

  • 在社区产品上注册一个账户。
  • 完善个人主页信息(照片、个人状态)
  • 去一个其他用户主页留言、评论
  • 关注一个其他用户
  • 与一个其他用户互动(留言、回复)

活跃与留存

入门后还得踊跃动起来,可能涉及到动作如下:

  • 发表一篇内容(转发或原创)
  • 浏览一篇内容
  • 收藏一篇内容
  • 评论一篇社区内容
  • 点赞一篇社区内容
  • 搜索一次内容
  • 在微信、微博等产品上分享一篇社区信息内容。
  • 每天至少活跃30分钟。
  • 查看一个活动
  • 发起一个活动
  • 参与一个活动
  • 评价一个活动
  • 组建一个小组
  • 参与一个小组

转化

终于谈到与孔方兄有关的部分,可能涉及到动作如下:

  • 点击广告
  • 浏览一个信息页
  • 付费一个信息页
  • 浏览一个产品
  • 收藏一个产品
  • 生成一个订单
  • 提交一个订单
  • 支付一个订单
  • 评价一个订单

4、制定活动周期

用户在社区中应该是周期性的活动,即在社区中周而复始的进行。用户的活动周期分为参与回路和进阶两种:

参与回路就是用户在社区中活动的整个基本过程,个人理解分为自回路和外部回路两类,以用户点赞行为为例,下图是用户甲的整个循环可以看做内部回路,而与用户乙产生交集的部分以外都算是外部回路,反之用户乙也是同理。整个社区中用户的活动都是由若干个自回路和外部回路联系起来,构成了完整的参与回路:

参与回路

用户甲的初始动机是获得一些感兴趣的内容,他开始阅读内容并点赞,得到的反馈便是积分或者经验的增加。用户乙为了获得认可感或归属感,发表了一篇内容,而这篇内容由用户乙阅读并进行了点赞,相当于用户甲点赞的行为成为用户乙的反馈,而被赞赏这个反馈反过来激励用户乙的动机从而刺激他发布更多的内容,这时用户甲的反馈中不但包括积分或经验值,还有更多感兴趣内容的回馈,满足了用户甲的动机并刺激他进行更多内容的阅读和点赞。

设计良好的参与回路,用户会在自回路中达成目标、获得反馈从而产生继续参与的动机,自回路也会与其他用户的参与回路发生关联,产生外部回路,环环相扣因果相连,在正向的反馈下获得持续参与的动机,参与到社区活动之中。

山珍海味固然好吃,但顿顿都吃还是使人厌倦。设计再完美的参与回路用户仍旧有熟悉和审美疲劳的一天,这时就要引入进阶。进阶并不是简单指获取经验、积分、升级等规则系统,因为与游戏不同,积分升级对社区产品来说对用户的激励实在有限,个人积分获取和等级提升的过程也是千篇一律、乏善可陈,个人积分和等级通常与一些强制性的规则配合使用,比如发帖、下载时的等级限制。用户迫于限制不得不进行获取枯燥的积分升级的活动,这是典型的外在动机的驱动,枯燥、痛苦而且不会持久。

进阶应该滚动的阶段式上升曲线,在不同的阶段提供给用户不同的体验和挑战,将体验和挑战与参与回路有机的结合起来,制造“会当凌绝顶、一览众山小” 攀爬的感觉,而非简单枯燥的积分升级。

比如提供一些挑战性的活动让用户来选择,不同难度的活动会提供不同的积分和奖励,还能够解锁不同的特权。同样是发表一篇内容,如果选择进行活动挑战,如点赞、评论和转发数量的限制,那么所获得的积分就会成倍增长,同时获得相应版块的某些特权或勋章,以获得额外的奖励方便用户在产品中进行消费抵扣,同时照顾用户的外在和内在动机。这里不要采用强行的活动推送,而是让用户来自己选择挑战,使不同级别的用户都能找到进阶的乐趣。

此外最好加入意外感,平淡如水的日子使人乏味,赌文化源远流长无人不爱,就是意外感使然。想想手握两块钱,心怀500万的感觉是有多爽。还有同样都是发福利,就算价值相等,抽奖也会比直接发现金来得让人印象深刻。有意外才有期待,在参与回路和进阶的同时加上意外感,也会给用户带来不同的感觉和推动。

5、不要忘记乐趣

考虑了那么多的用户目标、动机和规则,但这些结合起来能够提供用户以有趣的体验么?最重要的除了外部动机激励,用户还必须能够找到内部动机从而获得乐趣,因为内部动机才是用户自我驱动的动力,单纯的外部动机激励带来的用户就和各种补贴一般,来的快去得也快,只有获得内在动机激励的用户才有可能找到活跃下去的乐趣。

引用妮科尔·拉扎罗的理论,乐趣可以分为下面不同类型的4种,下面看看用户的行为能否获得这些乐趣。

第一类:挑战乐趣,是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣,因为克服困难本身就是有趣的。

这点哪怕对于游戏来说都是很难设置的部分,特别是进阶,在单机游戏的时代有多少游戏是毁在了烂到抠脚的难度进阶设置之上。回到社区产品,如何让用户在社区的活动变得有挑战?

注册时完成若干人格测试,发布、回复和点赞内容之前先做道高数题?呵呵,开个玩笑。如何在用户的参与回路中加入较好的进阶,现阶段的想法是与线下的活动结合起来,通过类似“平行实境游戏”来实现所谓的挑战,具体内容下文会提到。

第二类:放松乐趣,是休闲享受,这是一种不过度消耗自己的休闲方式。

这个方面相对来说比较传统,提供合适的内容,让用户自己去逛,不要让铺天盖地的广告或者糟心的各种护城河影响用户的休闲便行。

第三类:状态改变,这是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受。

角色扮演的诱惑很少有人能把持得住,荡漾在1024社区的同志们都懂的。在社区的环境中,如果不在线下发生关联,大家都能够在其中扮演不一样的自己,各种卡哇伊的抠脚大汉,雄姿英发的女汉子,指点江山的小学生都是很好的例子。

但在熟人遍地的现实环境中,要体验真实的角色扮演,就需要将线上和线下区分开来,建立围墙将涉及到角色扮演的部分与真实世界隔离。线下的延伸活动的确会提升用户的黏性,但同时也会破坏神秘感。如果是会员类的线上团体,定期举行线下活动增进感情,对提高活跃和黏性大有裨益。

也许对于社会性很强的线上社区来说,线下活动不见得是好主意,没有了社区虚拟身份的加持,线上社区的关系纽带和各自角色在线下其实已经瓦解。

第四类:社会乐趣,这些乐趣依赖于与他人的互动,即使他们之间存在竞争关系。

人是社会性的生物,我们需要与同类交往,世上没有一个人能够忍受绝对的孤独。

关于社交,在规划中有三种模式:

第一种是线上的社交环境,与上文提到的角色扮演一般,对应现实的生活,让用户能够在其中扮演自己向往的角色,体会不同于现实的社交体验。

第二种线上线下结合的环境,用户与自身的现实身份有所交集,可以选择角色扮演或现实身份进行社交活动,但需要解决的问题就是如果发展成为熟人社交,用户完全没有必要再来产品之中,相比O2O平台中的飞单更加难以解决。

第三种是借鉴“平行实境游戏ARG”的操作方法,“是一种以真实世界为平台、融合各种虚拟的游戏元素、玩家可以亲自参与到角色扮演中的多媒体互动游戏”。它融合了虚拟和现实以及角色扮演,在线上能够获得虚拟化身,选择自己所想扮演的角色,在参与回路和进阶感受角色的成长;在线下可以与熟人或陌生人进行互动、竞争,几乎所有的乐趣都能够在里面获得,这也是我们重点关注的部分。

6、合理部署游戏模块

前文中明确了用户目标和商业目标以及用户可能进行的行为,考虑活动周期和乐趣,针对这些行为如何用游戏化的元素来改造。篇幅所限,这里举例解释下。

用户还没有在产品内找到内在动机的激励时,适当的外在激励对外在动机的增强很有必要,让用户的参与回路运转起来,引入游戏元素来推动用户的日常活动。

  • 徽章:可视化的成就标示。
  • 内容解锁:只有当玩家达到目标才能显示。
  • 等级:用户在游戏进程中获得的定义步骤。
  • 点数:游戏进展的数值表示。
  • 社交图谱:表示玩家在游戏中的社交网络。
  • 头像:可视化的用户形象。
  • 成就:既定目标。

日常活动

以用户在论坛的活动为例,论坛中的活动如登录、发表内容、评论、点赞等引入点数、等级、社交图谱和内容解锁。用户在论坛中的有效活动都能够获得点数并提升等级,这个很常见。不过为了增加用户的目标行为频率与质量,单纯的积分升级对用户意义并不大,特别指那些尚未获得内在动机的用户。需要通过外在激励来加强用户的活动以促进活动周期的循环次数,使之尽快找到内在动机。

通过积分和等级给予特权奖励,比如点数能够兑换现金优惠券,等级达成内容解锁查看付费信息或开启赠予功能,随着用户在论坛中活跃程度的增加,会点亮不同的社交图谱,庞大的社交图谱会增加用户后续活动的影响力。

论坛分为不同的板块,在单独板块中除了上述的四种游戏元素外,还有勋章、头像和成就。根据用户的在不同板块的活跃程度,除了上面提到的激励以外,在每个板块中获得不同的头像、勋章和成就,使之在相应版块内获得更多定向的奖励。

除开外在动机激励,对于满足要求产品的优质活跃用户,会提供独立升级路径,定制化的头像、勋章以及活动成就编年历等偏重内在动机激励的部分。

尽量满足用户的不同目标述求,让用户的活动周期尽量良性循坏,为用户提供放松、状态改变和社交方面的乐趣。

平行实境游戏ARG

针对用户调研的结果,定下线上线下并重的规划模式,平行实境游戏也许能够成为不错的突破点。

与一般线上的活动相比,平行实境游戏的发挥空间更大,特别是产品所在城市的情况,常驻人口基数、具有一定的历史和文化,为规划提供了不少元素。

例如以线上为活动的控制主线,用户在线上注册,选择想要参与的活动及扮演的身份,在线下通过社交网络来完成指定的内容,按照规则反馈至线上,线上系统会及时给出反馈,指导用户达成成就。

举个例子,在产品中规划有“失落的美食地图”活动,该活动需要用户在产品中注册账号方能参加,用户可发现寻找隐藏在大街小巷的还未广为人知美食,收集与之有关的历史、文化、传说、推荐建议、推荐原因、照片等,并上传至产品中,申请在地图上点亮成为擂主。其他用户可以与之进行擂台比赛,提出自己的理由和证据,发动自己的亲戚朋友来一同完善补充,由产品的历史顾问团和用户一起进行评定与投票,最后得票最高的为点亮者。

擂主不但会获得地图点亮者署名的权力,还会具有终身的折扣卡。后来还会推广至景点、建筑等部分,主要目的还是为了充分发掘和保存本地的历史与文化,希望用户都能参与到本地历史文化之中,增加认同感。

7、总结

在产品内容题材选取上要多结合本地历史文化,能否为用户提供更宏大与高尚的目标,提升本地用户更强的参与感?游戏中拯救世界,建立强大的社团,更强大的国家等都是宏大到使人敬畏的目标,用户参与后会觉得做一件意义巨大的事情,哪怕是虚拟的。还有内容和活动的规划具有故事性,具有与完善的故事情节和背景逻辑,用户的沉浸感更强。

给用户更多的选择控制权,分级的任务模式,适当的自我探索性、创造性和惊喜感,用户可以根据自己的能力来挑选任务,反馈要及时和显著。本地化的社区,用户身份可能是重合的,让用户及时感受到自己行动带来的真实变化,如果自己的活动能让自身环境产生积极变化,有几个人能够提档这种诱惑?让用户觉得不单单是在完成一项活动或竞争,而是在共同完成一项事业,自己也是宏伟事业中的一部分。

最后人人参与,组队参加,与宏伟目标结合,进行现实社区的投射,线上线下的互动,和朋友、家人、邻居、陌生人、同事以及其他所有构成了社会纽带的人一起来完成活动,获得幸福的持续促使用越来越多自发的参与到社区之中。

 

作者:王珏,(微信号W_EDGE),做着产品的项目经理

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 兄弟,微信现在不分大城市和小城市均已变为熟人社交。我指的是普通用户,非从业者。朋友圈不是为了线上线下结合存在的,第一是为了信息沉淀,第二是为了人的多方面展示,第三是为了让在微信里有如墙隔的人变得没有间隔(自行理解)。其它的写的很详尽很系统,谢谢分享。

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    1. 回复

      的确,这也是我们比较担心的地方,微信已经很好的解决了熟人社交,在三、四线城市问题会更加突出,熟人社交还有必要再来我们的产品里面么?

    2. 回复

      细分和垂直市场微信是兼顾不到的,在几年前陌陌不照样生生从微信手里切过来大几千万用户。所以生存空间还是有的,说根到底,微信只是工具,只不过有太多人看涨微信导致越来越变味,发展成非常庞大的微信生态,这和之前的初衷完全不同。微信真的只是工具,这也是构建生态体系的原因,改变工具的原始认知。上游如果发力,微信还有活头吗,或者微信的下一次进步,也许就在上游发力,比如说微信os(wos),那才有意思得多。so,切细分市场吧,年轻人,小众群体,照样可以活得很滋润。

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