产品设计:结果导向 Vs 输出导向

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在一个产品的前期规划过程中,决策相关者往往面临着一个巨大的陷阱,就是对输出的关注要超过对结果的重视。也就是说,人们常常会在明确地定义产品目标之前就去讨论如何去构建它。正如 Jakob Nielsen 所说,针对一个产品中原本就错误(不恰当)的功能特性,给它设计再精妙的用户界面也必将会以失败收场。所以,即使你创建出了优秀的输出物,其结果也依然不会成功。

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现如今,尽管人们的设计意识不断增强,但是许多应用程序和网站依然做的很失败,因为它们所解决的所谓问题实际并不是人们真正关心的。因此,在针对产品调性和功能特性做出明确决定前,你应该首先搞清楚自己要解决的问题。否则,你可能就是冒着巨大的风险在做错误的事情。

一、聚焦于结果而非输出

一个输出是指你创建的一个产品或一项服务,而结果则是指你的产品究竟解决了什么问题。拿 B2B 站点的设计来说,其输出物可以是设计白皮书和演示视频,结果可以是用户获得的有用信息。除非你明确知道了用户需要哪些信息以及他们会如何利用这些信息,否则无论是说一个白皮书或视频是否是正确的解决方案都为时过早。

结果跟输出的差异是关联于功能和利益之间的区别的:一个功能是一个产品或一项服务提供的东西,而利益则是用户实际想要得到的东西。 在市场营销和说服性写作这两个领域,一个最古老的教训就是说你应该是通过强调产品的好处而非它的特性来售卖更多产品的的。当前利益,解决用户的痛点?现在他们会给你他们的信用卡号码。相比于向用户显示长串的功能列表,如果你能切入用户痛点,让其感受到实惠利益,那坐等他们告诉你信用卡账号可能就是分分钟的事了。

在1923年,建筑师 Le Corbusier 曾写道“一所房子不过就是用来生活的一个机器”。这从另一方面指出了产品的功能(设计和建造的实体)相比于我们现在所说的用户体验(居住者获得的利益),不过是从属品而已。

当然,利益本身也是来源于正确(合适)的功能特性。 这就是为什么逊色的营销人员很容易落入流行的(对他们自己而言的)功能特性的陷阱的原因。为了理解相关利益,你必须要先理解客户,而只有优秀的营销人员才能做到这一点。

同理,在用户体验设计中,我们首先必须创建出输出物。只有先让程序能够做一些事情时才能进一步让它们帮助用户完成自己的目标任务。因此,输出物是不争的必需品。此外,因为为了产生正确的输出,设计师们往往非常用心的工作,这时候他们就很容易让自己成为设计项目的中心。

相比之下,定义一个理想的结果,需要深入了解用户面临的问题和解决问题的方法,并能够熟练使用如角色画像和用户旅程地图这样的用户体验技巧。但是输出物往往是更实实在在的,并且容易在没有涉及用户的情况下探索。

二、输出优先的心理陷阱

如果你正在阅读本文,那你很可能有过跟利益相关者开会的经历,他们往往想要构建出新潮的东西,每个人都在讨论产品的最新面貌,它应该是什么样子,又该包括哪些功能特性。

没有人能同意因为讨论本身仅仅是基于未经证实的假设。这就好比你牙痛后去了一家牙科诊所,在没有做任何检查的情况下就把牙拔掉了。这确实是牙医们能做的许多事情之一,但是我希望你们能同意这样一点,就是说这种做法虽然可行但并不意味着它就是一个好主意。一个优秀的牙医一定会在做出诊断之前收集反映病根的原因。(X 射线对于牙医来讲,就是一个常用的用户研究方法)。

那些仔细考虑用户意图和需求的团队往往能产出更加优秀的产品,因为他们清楚的知道人们想要什么,而不是去凭空猜测哪种输出最为合适。这个世界充满了太多无用的产品或功能特性的例子,在没有满足用户实际需求的情况下你又凭什么让用户使用它们。

以 United Healthcare 为例,它是一个医疗保险服务商。其网站中提供了一个健康食谱的功能模块, 虽然食谱信息对用户来讲本身是有价值的,但是想想看,绝大多数用户来这里是查看办理他们的医疗保险服务的,绝对不是来学习烹饪技巧的。这样的功能就跟用户的实际需求完全不着边,也背离了网站的核心目标。

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United Healthcare 的客户端程序提供了一个叫做“Build a Better Me”的功能。乍一看,你很难搞清楚它是干什么用的。进一步了解后,你便会发现其实它是一个健身跟踪器模块。大多数用户绝不可能期望在一个健康保险类的应用程序中使用这样的功能,除非有足够大的利益吸引到用户。如果程序是将用户的健身数据分享给保险公司或保健服务商作为保费折扣或个性化医疗建议的置换条件, 那用户也很难从这个界面中了解到这些信息。

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三、确保产生有价值的输出的5个步骤

那么我们该如何预测用户的期望和并将风险降到最小化呢?在决定设计方案之前,请先完成以下步骤:

1、陈述当前问题

跟团队成员间沟通合作,使大家针对当前要解决的问题及面向的用户达成一致的理解。着重回答这样的问题:

(1)我们要尝试解决的是用户面临的哪一个具体问题或着需求?

(2)我们究竟是要为哪类人或者谁来解决这个问题?

(3)如何做才能在解决这一问题的同时又帮助到你的生意?

这一步骤对于构建解决方案来说是无价的。然而,在快速创造出产品的激情驱动下,大部分团队都经常会跳过这一步,从长远来看,也不会利于业务发展。

结果需要同时支撑起用户目标和公司的业务(商业)目标。前者可能涉及到节省时间,增加可用性,提升愉悦度。后者可能涉及提升购买转化率。总之,结果应该服务于双重目标。

针对要解决的问题,要避免在讨论过程中由特定的人操纵。你要宁愿多花一些时间用来思考问题本身, 这样就能为思考解决方案节约不少时间。如果仅仅因为你有技术和方法能创建出炫酷的东西,那也并不意味着应该这么做。一旦在竞争凶猛,用户松散的情况下,你还依赖于“我这么做了之后很快就会有用户愿意来用” 这种想法,那你已经是在冒巨大风险了。

2、收集用户数据来证明这一点

想想看你有哪些数据能够支撑起上述第1步中的问题?千万不要基于自己的本能做出重要的产品决策,因为认知偏见对你不利。它们可以很轻易地导致你犯下代价高昂的错误。

你可能认为自己的最新想法是能够惊艳到用户的,但是你的客户们可能并不那样认为。针对候选方案一定要进行审查,确保其符合用户的实际需求而非来自于臆想。

你要通过查看领域内的研究报告、实际调研、竞品分析或用户服务等渠道来收集整理各种可用的数据。 然后针对这些数据进行分析,从中发现所有有价值的信息,并执行所需的任何进一步的研究来帮助你验证第1步中的问题答案。

3、定义核心竞争力

接下来要思考你的产品究竟有何独特的技能或技术为客户创造价值?一个产品的核心竞争力往往可以上升到公司内的战略力量。了解你是谁以及自己擅长什么能帮你专注于创建出正确的功能特性。

拥有核心的竞争力会帮你在一大堆竞争者中脱颖而出,并树立起一个可持续的的竞争优势。

对于业余的软件和网站开发人员来说,他们常犯的一个错误便是容易受到当前流行的功能特性影响,从而在产品中不断添加新花样。(如果某件事物很流行,但是对于你的目标任务来讲是相对次要的,那么别人很可能已经做得要比你要希望实现的样子还好了)。最成功的网站和应用程序是那些忠于他们的核心竞争力的产品。他们虽然刻意追求一些事情,但是他们做得很好。

4、设定具体的目标并定义出成功的标准

当摆放在团队成员们面前的已经是具体的目标时,讨论就变得更加专注和高效。一旦你有了一个目标,接下来就要定义出当该目标达成时应符合哪些清晰的标准,以便当它被实现时你能识别出来。

一个项目的目标应该是决定支持哪一种输出的试金石。具体的目标能够阻止你在产品设计中提出膨胀性的功能特性或者在仅有少量增值空间的情况下冒险进行重新设计。

5、测试不同的想法

鼓励团队成员们要富有创造力,针对同一个目标思考出不同的解决方案,进而针对多个解决方案尽早得到用户的反馈。诸如进行头脑风暴和绘制线框图这样的活动有两个主要的好处:

(1)使团队成员们能够可视化的交流想法;

(2)团队可以使用生成的可视化输出物来获得潜在的客户反馈。

然后根据用户的反馈,挑选确定出好的和坏的想法,这样你就可以专注于正确的解决方案,避免在设计和实现阶段浪费资源。

四、结论

如果你觉得在你的快节奏项目中,一开始就花费大量时间来做文中提到的几步是不值得的,那么请注意:另一种选择无疑会是暗淡的。一味地追逐新的技术或视觉设计趋势而忽视客户的真实需求极有可能会导致你回到输出冗余的日子里,比如 Flash 的介绍和视差滚动。

对于以结果为导向的设计过程,其有更深远的商业优势:这些结果将直接转化为客户的利益,可以提升你营销材料的价值。这种做法不仅会使你的产品更加优秀,也会更容易销售,因为你会知道如何为它做广告宣传。

读到这里,希望你在以后的用户体验设计项目中千万要抵住功能特性的诱惑。请务必要先搞清楚用户面临的问题,然后再去决定如何解决这个问题。

译自:https://www.nngroup.com/articles/outcomes-vs-features/

 

作者:三达不留点gpj

来源:http://www.jianshu.com/p/c8190f576bb8#

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评论( 1

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  1. 冲劲大家都有,尤其是在创业时期,但在面临产品输出时,能冷静下来,花时间认真考虑用户需求真的不是件容易的事。

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