从增长工程中学到的:Pinterest是如何从着陆页入手实现注册量翻倍的

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pingdingzi

增长黑客圈里一个很受欢迎的话题就是提升着陆页的转化率。每个人都看过那些类似「10个让你的转化率增长三倍的小技巧」的文章,里面给出了一些笼统的技巧(比如增加号召按钮的大小)以及很有希望的增长,但事实上大多数时候是没什么效果的。放弃尝试那些笼统的技巧,我们只用了一件事就让着陆页的转化率翻倍,还增加了SEO的流量,这件事就是利用数据来更好地理解那些潜在的喜欢Pin的人(Pin指的是人们可以将感兴趣的内容「钉」在自己的控制面板里,便于收藏)。

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改善 Pin 着陆页

提高着陆页转化的第一步是挑选正确的页面。Pin page(pin一个页面的着陆页)是我们流量最高的页面中的一个,但是它转化的情况不如其他着陆页,所以我们决定在上面投入更多资源。首先,我们并没有足够的数据来了解页面的哪一部分在新用户注册过程中有效,所以我们尝试了一个更简单更可视化的页面布局。

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通过AB测试了这个新设计后,我们发现新版本与原始版本(控制版本)对比并没有增加注册量。也很难从这个版本中提取出什么有用的东西,因为它与以往的版本实在是天壤之别。难道是因为我们将相关的pins替换了右侧的面板吗?还是因为滚动之后没有显示足够的内容?在这种情况下,我们知道了只有每次都采取一个小的措施,才能从每个新版本中学到一些东西。所以,我们尝试了一个比控制版本更简单的版本,用户可以通过滑动页面顶部的导航看到相关的pin。

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这个版本表现的也不是很好,不过只是相差一点点了。数据显示几乎没人去点击相关的pin,可能是因为这些内容很小也很难去辨别。

接下来,我们尝试将这些相关的pin弄得更大些,并且加上了属性,让它们看起来更像常规的pin。

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这次成功了!我们看到用户交互变多,也带来了更多的注册量。我们的假设是这个版本表现的更好是因为它展示了Pinterest上相关的内容,反过来,也展示了注册的价值。我们发布了这个新版本,而它也成为了未来的AB测试试验中的控制版本。

然而,我们想看看在pin page转化用户是否可以做的更好。因为相关的pin似乎可以吸引新用户,我们想要通过把这些相关的pin放在当前pin的左边或右边的空白区域,来进一步强调这些相关的pin。

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我们很惊喜地发现这个版本与控制版本差别不大。在我们的下一个版本中,我们将它变得更简单了一点,只是把相关的pin放在了当前pin的右边。

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我们很兴奋,因为这个新版本击败了控制版本。但是,我们想要做得更好。我们调查了事件追踪漏斗中的用户行为,发现那些点击了当前pin(因此就跳到外部网站)的访问者几乎没有被转化,但是那些点击了相关pin(停留在这个pin的详情页)的访问者则有更高比例被转化。所以,我们将当前pin的大小减到和相关pin的大小一样,且也放在相关的pin内容的网状结构中。

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这个版本取得了巨大的成功,比控制版本好了25%(这是集合了以前的版本的收益)。与我们的第一个pin page相比,这个版本的转化率提升了两倍。我们第一想法就是立马上线,但是最后还是先调查了一下我们同时在跑的SEO的试验,然后注意到流量降了10%。(相关的博文:SEO试验框架)。如果我们上线了这个pin page,虽然我们会得到一个净盈利(注册量增加的幅度比流量的损失大),但是我们还是想做到更好。

转化和SEO

当对那些从搜索引擎得到很多流量的页面进行转化率提升的工作时,你必须考虑到SEO的影响。举个例子,如果一个试验提升了20%的注册量,但是流量下降了50%,结果就是注册量的净损失。

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对于这个试验,我们将流量细分成了不同的垂直领域,比如网站流量、图片流量、子域名的流量,并且看到最大的流量流失是在图片搜索的地方。我们对比了两种设计版本的图片,发现不同之处在于图片尺寸的变化。从以前的试验来看,我们知道当改变了页面上的图片时,即使只是大小,图片搜索流量也会受影响,因为搜索引擎不得不重新抓取十亿以上的图片。我们运行了另一个SEO试验,使用了之前的同样大尺寸的图片文件,但是把它缩小到适合更小的pin内容的尺寸。

这个改变让流量从-10%增加到了10%,即使它们从设计视觉上看起来是一样的。不仅这个新布局增加了转化率,也增加了页面的流量。这些影响互相叠加,带来了更大的注册量。

学到的关键的东西

通过快速和彻底的迭代,我们成功的将pin page的转化率翻倍,并且增加了SEO流量。以下是一些我们在这其中学到的东西:

  1. 通过分析试验中事件追踪漏斗中的数据来更了解你的用户。
  2. 使用在过去的试验中学到的来驱动新迭代,而不是尝试随机的想法。最好可以有数据来支撑你的假设,知道为什么每个新设计会表现的更好。
  3. 你迭代的越快,你能学到的以及看到的增长会更快。
  4. 如果你在做对那些从搜索引擎得到很多流量的页面进行转化率提升的工作时,在运行转化率试验的同时也运行一个SEO的试验是很有必要的。即使你增加了转化率,你也可能看到流量的流失,从而造成整体的注册量的损失。

 

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