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内容型产品中,付费会员功能如何设计?

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付费会员制度让用户预付会员费,将钱留在平台,那么未来一定会有消费行为,那么会员制度要如何设计,才能激励用户付费呢?

01 为什么要做付费会员?

讨论这个问题之前,我们先理解一下什么是付费会员。

付费会员在不同类型产品中的应用也不同,本文聚焦于内容型产品中的应用,付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度。在这种制度中,根据平台制定的会员方案,用户交完会员费后,或可以获取专属内容,或可以享受高级服务等特殊权益。例如喜马拉雅的会员,得到的听书会员。

为什么要做付费会员?

无论是传统行业还是互联网公司,都要赚钱盈利才能长久生存。互联网发展早期,卖广告是重要的盈利手段,例如门户网站的焦点图、弹窗广告,以及百度的竞价排名。但是单一的盈利方式并不能满足企业的生存需求,寻求其他的盈利方法刻不容缓。

然而内容型产品中只有内容,以有声书产品为例,平台只有有声书,怎么办?解决办法有两个。

  • 第一,不只是卖内容这一种商品。服务和高级功能都可以作为商品出售。常见的如专属客服、酷炫弹幕。
  • 第二,将内容进行划分。举例来说,内容型音频产品中按内容质量来划分,将畅销的火热的书籍或者超高音质的内容音频做成付费的,用户额外付费后才有资格获取。

于是在这样的背景之下,新的营收方式诞生了,即付费会员,平台不但可以通过卖内容还可以通过会员费来实现营收。而付费会员功能设计的关键就是如何划分平台中的商品,再将其打包出售给用户。

02 多样化的会员方案及权益

对于设计一套合理的付费会员体系,会员方案及权益的设计是其中的重要内容。前面说了,付费会员功能设计的关键就是如何划分平台中的商品,市面上出现的各色会员方案及权益,从本质上看,其实是不同的划分角度带来的多样性。

2.1 会员方案类型

会员方案在App中常以“会员套餐”的字样出现,平台将会员权益打包,向用户出售。

(1) 根据内容形态的不同设计不同的会员方案

这种设计会员方案的方法,是指根据内容形态的不同将平台内容进行分类,一类内容或多类相似内容就有一种会员方案。国外有声书Hibooks中,包括有声书和书评两种内容形态,也由此设计了两种会员方案,Hibooks Membership和Book Insights Membership,有声书会员只能听有声书,书评会员只能听书评。这种设计方法适用于有多种内容形态且有形态间一定差异的内容型产品。

(2)根据获取内容量的不同设计梯度的会员方案

在内容型产品中,用户付费的核心原因是为了获取内容。如果用户对内容获取量有极大差异,且付费意愿不同,那么就可以据此设计不同梯度的方案。国外有声书平台Audible的月度会员有两种价格不同的方案,Gold Monthly和Platinum Monthly,Gold Monthly每月可免费听一本书,Platinum Monthly每月可免费听两本书。

对于平台来说,并不是所有的数字化产品的边际成本都很低,例如当需要和版权方按售卖量结算版税时,这种梯度会员的设计方案不失为一种好方案。

2.2 会员权益类型

用户在付费决策时,会从多个方面进行考量对自己是否有利,因此在设计会员权益时,可以从价格、品质等不同的角度满足用户的诉求。

(1)价格

会员权益从价格角度设计,即在获取相同的内容时,让付费会员会比非会员更便宜。贝索斯认为零售行业不变的最普通的事情之一是最低价格,高性价比的拼多多就是互联网电商最低价格的代表。在内容型产品中,价格低同样具有吸引力,毕竟人们天性爱占便宜,如果非会员购买比会员更优惠,付费会员哪还有存在的余地。

那有哪些更便宜的方式?

  • 购买折扣。开通会员后,在购买某些内容时,享受折扣优惠。如喜马拉雅,成为会员之后,再购买其他付费内容可以享受8折起的优惠价。
  • 无二次付费。开通会员后,全平台内容或某个集合的内容不需要再次花钱就能获取。一些国外的有声书平台如Scribd,以及国内的音乐平台如QQ音乐,交完会员费后,全平台的内容无需二次付费就可以无限获取。

付费会员会比非会员更便宜,是要让用户看起来觉得更便宜。例如会员费是10元/月,每本有声书单价1元。用户购买时认为一个月能看15本书,买会员真是便宜不少。但也许多数会员一个月只看1本书。

(2)品质

在内容型产品中,高品质表示内容质量好,最新最热独家通常是高品质的关键词。以有声书平台为例,评价高的书、畅销书、能比其他平台先上架的书、独家版权的书都是高品质的具体表现。

高品质在音视频产品中另一方面的体现,是超高音画质,如QQ音乐,以及一些有声书产品,会员能收听高音质的音频。

在内容型产品中花钱主要还是来消费内容的,所以内容的质量是影响用户要不要花钱的重要因素.随着消费升级,更有用户愿意为了更高的品质付出额外的溢价。付费开通会员自然是想要享受到更好的,不然为何开通,这也就是品质能作为会员权益去吸引付费的原因。

在设计这类会员权益时,通常根据内容的品质将内容进行分类,将高品质的内容划分到会员专享内容集合,专门提供给付费会员,例如:喜马拉雅的付费会员可免费收听仅限会员的非售卖内容。

(3)功能

功能权益就是成为付费会员后,能使用/享受一些高级产品功能,常见的有免广告、专属标识、炫酷弹幕等。但对于纯内容型产品来说,这只是锦上添花的权益,因为用户的核心利益是获取高品质内容。

但是,对于社区属性重的内容型产品来说,合理的高级功能又是能吸引用户的。因为在社区中,用户就是来交流的,来形成密切关系的,如何更好地做这些事,会员权益中的高级功能来解决。

如唱吧,付费会员有歌曲置顶、发评论上弹幕、查看更多最近来来访等特权,这些功能在宣传自己、促进交流上都起到了影响用户的作用。

03 会员方案中激励付费的设计

付费会员制度让用户预付会员费,将钱留在平台,那么未来一定会有消费行为,如何激励用户付费是影响收益的关键。

3.1 首次付费的激励

本文的首次付费是指用户第一次在内容型产品中花钱开通会员。只有有了首次付费,才有后续继续消费的机会。什么场景下用户会有要不要开通会员的纠结时刻?

  • 第一种,当用户一来平台就能看到开通会员白送东西时,纠结的是付的会员费值不值这些东西和今后提供的会员权益?
  • 第二种,当用户想获取内容却需要付费时,纠结的是直接购买划算还是买会员划算?

针对这些纠结时刻,平台给出了以下激励办法,消除了用户顾虑。

(1)免费试用

免费试用是为了打消用户的付费顾虑,为用户提供的无需支付任何费用就可以享受会员权益的一种活动。内容型产品中的免费试用有两个特点,一是对试用时间的限制,通常为3-30天;二是对可享受权益数量的限制。

对于没有体验过会员的用户,无法判定会员的价值,自然无法安心购买。免费试用能够给用户带来安全感,人们往往喜欢免费的东西,喜欢试用后再买,试用期间用户不仅能直观体会到会员的价值,还或许因为试用占到便宜了对平台有个好印象从而达成交易。

在试用的这段时间,一方面平台会不断提高用户离开的成本或加大留下的吸引力,另一方面由于试用时间的限制和用户对更多权益的期待,自是有一定概率转化付费。

(2)首月优惠

首月优惠是指当用户第一次开通会员时,平台给出比日常价更低的价格,来鼓励用户付费的一种激励方法。喜马拉雅会员每月20元,但首月开通仅需6元。

首先,这种激励措施在价格上给用户让利,降低了用户付费的门槛。如果会员费与用户想读的那本书的零售价相差无几,开通会员除了能拿到那本付费书籍,还能享受其他会员权益,就不存在单本购买还是开通会员的纠结。

其次,有了第一次付费,之后的续费将被打通。首次付费就是暗示用户,消费高质量内容就应该付费,而且付费后,能享受更多更热门的内容以及其他高级权益。再加上这期间诱惑不断的运营,用户很难做到只买这一次会员。

(3)首次开通时附赠额外的会员权益

用户在首次开通会员时,除了会员方案中的特权,平台会再额外赠与用户一些会员权益。这类权益的核心是,要么吸引力大到用户认为仅附赠权益就值会员费,要么边际成本很低,白送不心疼。

举个例子,国外有声书平台Hibooks奖励新开通会员的用户一本畅销书,并且这些高质量的奖励平台其他用户是无法获取的。但这类权益的奖励通常只有首次开通这一次,因为平台通常需要付出极高的成本才能从版权方拿到高质量的内容。

因此,除了这些吸引力大的权益,还会考虑拿一些边际成本更小的权益结合免费试用来吸引用户。例如某些书籍已和版权方一次买断,而不再根据销量算版税时,就可以用作第一次开通会员时的奖励。对于用户而言免费试用不要钱还能享受一些额外的会员权益,对于平台来说,边际成本小,何乐而不为。

从以上三点可见,设计首次付费激励时重要的是,价格便宜门槛低,对用户吸引力大或者边际成本低。

3.2 其他场景的付费激励

用户免费试用完就取消了会员,或者以极低的价格使用了一个周期后就不再花钱,那对于企业来说即便激励了用户首次开通会员也无法持续赚钱,所以促进用户继续付费依然是重要的工作。

(1)长周期会员优惠

内容型产品中通常提供周期不同的会员方案,如月度会员,季度会员和年度会员。在设计时,周期越长优惠力度越大。喜马拉雅的月度会员定价25元,季度会员定价73元,年度会员定价268元。若以每月25元来计算,季度会员和月度会员都在一定程度上打了折扣。

平台的目的就是让用户留下来,并且在这期间赚钱。若用户一开始就选择了周期长的会员套餐,就是和平台建立了长期的买卖关系,平台就要给出优惠来吸引和回馈用户。

用户一旦开通付费会员,相当于承诺了未来一段时间一定会在平台消费内容。而选择的会员周期越长,在平台花的钱越多,用户受承诺来消费内容的影响就会越大,沉没成本就会更高,也因此用户的主动活跃就会提高,逐渐形成付费消费内容的习惯。

(2)自动续订优惠

在一些产品中,当用户在开通会员时,会有自动续订和非自动续订两种方案可以选择。自动续订指的是若没有主动取消,会员状态将一直持续,会员费会自动扣减。非自动续订指的是到了会员截止日期,会员就会停止,如果想继续享受特权,必须再次手动开通。一般会将自动续订的方案设置得比非自动续订的方案便宜,来引导用户选择自动续订的方案。

由于是自动续费,弱化了一到期就要重新开通会员再次付钱的流程,避免用户存在每当快到期时都要被催着续费的烦躁心理。催着用户交钱不如自动默默扣款。

在开通了自动续费的会员后,相当于帮助用户默认做了续费的选择,一些想先开通会员试试看的用户,一些觉得钱不多体验也不是很差就没有刻意去取消会员的用户,不知不觉中就在平台长期消费了。当然赌用户忘记取消也不是没可能。

犹豫是否开通长周期会员的用户可以选择短周期自动续订,价格优惠,自动续订的随时取消还给了用户安全感。因此一些放弃长周期会员的用户在选择自动续订方案后也有可能成为长期付费用户。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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